Mobile Internet Forum 2013: Kolik zákazníků mají virtuálové a jak změnili trh

Za uplynulý rok se toho událo opravdu hodně: nastoupili virtuálové, dvakrát odstartovala aukce, klesly ceny neomezených paušálů, změnilo se vedení ČTÚ atd. Jak velký je trh virtuálů?

Minulý týden se v Praze uskutečnil už šestý ročník konference Mobile Internet Forum. Sám jsem na ní měl jeden z příspěvků, s názvem „Jeden rok – a tolik změn“, a tento text je pokusem o jeho převod do podoby klasického článku.

Jak už z názvu původního příspěvku vyplývá, šlo o určitou rekapitulaci toho, co se odehrálo za uplynulý rok, od předchozího (pátého) ročníku konference Mobile Internet Forum. Tedy alespoň na mobilní části telekomunikačního trhu, viděno očima vnějšího pozorovatele. Nikoli v oblasti byznysu, čím dál tím více provozovaného také v mobilním prostředí. Protože o tom byly jiné příspěvky od povolanějších autorů.

I tak se ale – na onom mobilním telekomunikačním trhu – toho událo více než dost. Když jsem se snažil vtěsnat pouhý výčet na jediný úvodní slide, ani to moc nešlo a řadu věcí bylo nutné vynechat.

Posuďte sami:

  • přesně před rokem také startovala aukce mobilních kmitočtů. Dnes říkáme, že první, protože nakonec (v březnu 2013) skončila neúspěchem a místo ní právě teď začíná druhý pokus o aukci.
  • v listopadu loňského roku přišel první virtuální operátor (BLESKmobil), a po něm následovala řada dalších.
  • koncem loňského roku regulátor zveřejnil svou analýzu relevantního trhu s mobilní originaci (dnes trhu č. 8, dříve trhu č. 15), a v ní zrevidoval svůj původní názor na jeho stav: zatímco dříve jej považoval za „směřující k dostatečné konkurenci“, nyní už si nemyslí, že je dostatečně konkurenční, a naopak na něm nachází „znaky, které umožňují rozvoj tacitní koluze“
  • největší změnou v podmínkách pro novou (opakovanou, resp. druhou) aukci bylo vyhrazení 2×10 MHz v nejlukrativnějším pásmu 800 MHz pro nového hráče. S tím přišlo (v dubnu 2013) ještě původní vedení ČTÚ, v čele s předsedou Rady Pavlem Dvořákem.
  • v dubnu přišla Telefónica s novými tarify FREE, které výrazně snížily cenovou hladinu neomezených služeb. Způsobila tím malou a bleskovou cenovou válku, protože ostatní operátoři s vlastní sítí ji chtě nechtě (spíše asi nechtě) museli velmi rychle následovat.
  • v květnu, po určité prodlevě, už měl Český telekomunikační úřad nové vedení: předsedou Rady ČTÚ vláda zvolila pana Jaromíra Nováka
  • po letních prázdninách, konkrétně 8.8.2013, nabyla účinnosti tzv. Husákova novela. Ta mj. snižuje výši smluvních pokut na pětinu měsíčního paušálu. Obsahuje i přechodná ustanovení, podle kterých se starší smlouvy musí upravit do 6 měsíců. Ale ty nové by již měly vycházet z požadavků novely.
  • v nedávných dnech skončila lhůta pro podávání přihlášek do již druhého pokusu o aukci. Na jedné straně to dopadlo zcela podle očekávání v tom ohledu, že se přihlásili všichni tři operátoři s vlastní sítí. Jenže to ostatní již dopadlo zcela jinak, než se očekávalo: místo jediného zájemce o roli nového hráče se nakonec přihlásili dva.

V samotném příspěvku na konferenci Mobile Internet Forum jsem se podrobněji zastavil u tří bodů: u nástupu virtuálů, u bleskové cenové války a pochopitelně u aukce mobilních kmitočtů. Zde, kvůli rozsahu, se zaměřím alespoň na virtuály a na to, co jejich příchod udělal s trhem.

S virtuály se roztrhl pytel

Když ještě v loňském roce nastoupil BLESKmobil, byl to opravdu určitý „blesk z čistého nebe“. A to i přesto, že se teprve záhy ukázalo, že nejde o takový typ virtuála, v jaký zákazníci doufali: takový, který by byl co nejméně závislý na hostujícím operátorovi, a mohl se tudíž chovat a jednat co nejvíce autonomně.

U BLESKmobilu záhy vyšlo najevo, že je to jen pouhý značkový přeprodejce, pod jehož značkou poskytuje své služby přímo Telefónica. Což mimo jiné podnítilo diskuse o tom, zda vůbec jde o virtuála (virtuálního operátora).

Podstatnější je ale spíše něco jiné: všechny předchozí pokusy o vytvoření virtuálního operátora končily vždy krachem. Protože operátoři s vlastní sítí (dnes jim říkáme MNO) systematicky vyráželi s každým zájemce dveře se zdůvodněním, že jejich návrhy nejsou pro ně výhodné. Co způsobilo, že najednou změnili názor?

Podle mne to byla hlavně hrozba nápravných opatření na trhu s mobilní originaci (viz výše, ona změna názoru ČTÚ a nová analýza relevantního trhu č. 8). Ale svou roli nejspíše sehrála i perspektiva aukce, nástupu nového operátora s vlastní sítí a jeho očekávaná větší vstřícnost vůči zájemcům o zřízení virtuálního operátora.

Rozhodující je ale důsledek: „náruč“ operátorů s vlastní sítí po příchodu BLESKmobilu otevřela dokořán. Nějakou chvíli sice ještě trvalo, než přišli další následovníci, ale dnes již pomalu ani nestíháme zaznamenávat, který další virtuál vstoupil na trh a začal nabízet své služby. Situace se v mezidobí stala „poněkud nepřehlednou“, a zájem zřídit si vlastního virtuála naznačuje už opravdu kdekdo. Třeba i můj jmenovec Karel Peterka, jako další aktivitu ke svému vydavatelství Česká muzika a TV Šlágr.

Zde si dovolím jen stručně připomenout nejnovější „přírůstky“ do rodiny virtuálů. Jak jste se již mohli dočíst i zde na Lupě, v poslední době dochází i mezi virtuály k určité profilaci, neboli k zaměření na určité konkrétní skupiny zákazníků. Což není nic překvapivého, naopak spíše očekávaného.

Takže z poslední doby zde máme dva virtuály, kteří se zaměřují na mladé lidi a studenty. Ne snad v tom smyslu, že by odmítali i zákazníky jiných věkových kategorií – ale svou nabídku i marketing zaměřují právě na mladé a studenty. Včetně takových prvků, jako je nezapočítávání přístupů na Facebook do objemových limitů v rámci svých FUP.

Jde konkrétně o Studentfone, který přišel jako první a funguje jako MVNO v síti Vodafone, a o Kaktus, který patří přímo T-Mobile. U něj je pak otázkou, zda jej vůbec považovat za virtuála, nebo spíše za další (a to nízkonákladovou) značku operátora T-Mobile. On sám jej přitom prezentuje právě jako svou „novou značku“.

No a hned zítra (v úterý 15.10.2013) oznámí svůj vstup na mobilní trh další nový subjekt. Tentokráte to nebude nikdo menší než ČEZ, zřejmě se značkou „Mobil od ČEZu“. Zatím se ví jen to, že by měl využívat infrastrukturu Telefóniky, a že si již vyžádal příděl 100 000 telefonních čísel. A z nejrůznějších náznaků, i s ohledem na velikost samotného ČEZu lze očekávat, že nebude jen pouhým značkovým přeprodejcem.

ČEZ (Mobil od ČEZu) tedy nejspíše bude prvním virtuálem, který bude poskytovat služby v síti Telefóniky pod vlastním jménem (a také s vlastními telefonními čísly). Protože BLESKmobil je pouhý značkový přeprodejce, a Tesco mobile je společným podnikem (joint venture) mezi Telefónikou a Tesco Stores.

Poněkud košatější struktura virtuálů

To, kolik virtuálů u nás najednou vzniká, jen dokládá, jak moc byl náš mobilní trh dlouhodobě a zcela záměrně „škrcen“. A jakmile jeho dále neudržitelné sevření povolilo, dostavila se reakce připomínající explozi Papinova hrnce – veškerý, léty jen stupňovaný tlak, se rychle uvolnil a vyústil ve vznik tolika nových virtuálů. Přinesl ale ještě další zajímavosti a specifika, či spíše odlišnosti od obvyklého vývoje v jiných zemích.

Lze to dokumentovat na tom, jak se profilují subjekty, působící na „virtuální“ části mobilního trhu. Protože kromě obvyklého dělení na virtuální operátory (MVNO) a zprostředkovatele (MVNE) či agregátory (MVNA) lze u nás nalézt i takové, kteří obě role v sobě kombinují. Příkladem mohou být GTS Czech a DH Telecom, zatímco jen Quadruple je „pouhým“ MVNE a nikoli MVNO současně.

Nejzajímavější je ale „zřetězení“ takovéto kombinace: někteří (například 99mobile, ha-loo a další) sami využívají služeb prostředníka (MVNE, nejčastěji GTS) k tomu, aby jednak působili jako operátoři a nabízeli své služby koncovým zákazníků, ale ještě vedle toho působili jako další prostředníci a své služby nabízeli i na velkoobchodní úrovni (tedy v roli MVNE) ještě dalším subjektům.

Vzniká tak dokonce čtyřpatrová struktura virtuálů, s tím že na jejím nejnižším patře (při obráceném číslování: na 4. patře) mohou být i opravdu velmi malé subjekty. Nejčastěji jde jen o pouhé přeprodejce (jako třeba u 99mobile), ale mohou zde být i tací, kteří si skutečně navrhují vlastní tarify. Přitom ale požadavky na jejich „velikost“ jsou na tomto 4. patře již tak malé, že si na vše mohou klidně troufnout i jednotlivé fyzické osoby.

Asi nejznámějším příkladem „jednomužného“ virtuálního operátora je Connectica, provozovaná panem Radkem Vymazalem z Prostějova. Využívá infrastrukturu T-Mobile, zprostředkovaně přes GTS (coby MVNE) a ještě jeden další subjekt (též v roli MVNE). V současné době má prý 55 aktivních SIM karet (graf), s tím že dalších 22 čeká na přenos čísla a aktivaci. A jako jednu ze svých předností uvádí:

kde jinde můžete zajít se svým mobilním operátorem na pivo?

To také, podle včerejšího oznámení na Twitteru, poctivě naplňuje.

Jak velký je trh virtuálů?

Zatímco pan Vymazal neměl problém podělit se o přesné počty svých zákazníků, jinde už tak konkrétní nebyli.

Třeba z BLESKmobilu mi na můj dotaz odpověděli, že již překročili hranici 300 000 aktivovaných SIM karet. Přitom na stejný dotaz, vztažený ke konci druhého letošního kvartálu, zněla odpověď tak, že hranici 300 000 právě atakují. To zřejmě znamená, že BLESKmobil získal rozhodující část svých zákazníků (aktivních SIM karet) ještě „na počátku“ (nejspíše na přelomu roku a na jeho začátku), zatímco nyní mu přibývají již mnohem pomaleji. Svou roli v tom nejspíše sehrála i expirace kreditu u předplacených karet, které BLESKmobil prodal na začátku svého působení na trhu. Ale i přesto je zřejmě zdaleka největším virtuálem na našem mobilním trhu.

Dalším v pořadí, co do velikosti (počtu zákazníků/SIM karet) je zřejmě Mobil.cz. Z něj mi sice konkrétní čísla nesdělili, ale napsali alespoň toto:

Na startu projektu jsme říkali, že za úspěch budeme považovat, když budeme do konce roku muset objednat další várku SIM karet po té úvodní stotisícové. A další várka už je objednána…

Takže to asi bude někde „do 100 000“, a tedy necelá jedna třetina toho, čím se prezentuje BLESKmobil.

Velkou neznámou je Tesco mobile, masivně propagovaný ve všech prodejnách Tesco – od tohoto operátora se mi ale žádné údaje získat nepodařilo. I to však naznačuje, že to s jejich čísly asi nebude nejslavnější.

To společnost GTS byla přeci jen sdílnější, když odepsala, že:

řádově můžeme říct, že v rámci MVNE, tj. velkoobchodní platformy, kdy přes nás vznikají další MVNO a ti pak dále nabízejí své služby, máme aktivováno desítky tisíc SIM karet.

Tedy opět něco „do 100 000“, podobně jako v případě Mobil.cz. No a když uvážíme, že ostatní jsou na trhu přeci jen krátkou dobu, dovolím si z toho učinit alespoň orientační závěr, v podobě následujícího odhadu: součet přes BLESKmobil, Mobil.cz a GTS (MVNE) by i s rezervou měl být „do 500 000“ aktivních SIM karet. Takže i s další rezervou na ostatní virtuály to může být pro celý „virtuální trh“ někde mezi 500 až 600 000 zákazníky/SIM kartami.

Tolik alespoň můj odhad, prezentovaný na letošní konferenci Mobile Internet Forum. I z něj ale vyplývají některé zajímavé závěry. Například to, že BLESKmobil má více jak polovinu celého „virtuálního mobilního trhu“. Asi hlavně díky tomu, že přišel jako první, zatímco druhému (Mobil.cz) trvalo půl roku, než ho následoval. I tak ale nejspíše bude Mobil.cz na druhém místě (zatímco GTS, coby MVNE, může mít srovnatelný podíl, ale jako MVNE a v součtu přes své velkoobchodní zákazníky). BLESKmobil ale nejspíše vděčí za své prvenství i určité „oddanosti“ a homogenitě své cílové skupiny, kterou oslovuje svými produkty i svým cíleným marketingem.

A ještě jeden zajímavý aspekt: z odhadovaného počtu 500 až 600 tisíc SIM karet u virtuálních operátorů bude nejspíše většina fungovat na předplacené bázi. I kdyby to byly všechny, jde stále jen o cca desetinu počtu předplacených SIM karet, které společně vykazují ve svých statistikách dosavadní operátoři s vlastní sítí. To naznačuje, že virtuálním operátorům se zatím podařilo ukousnout jen velmi malou část z celkového mobilního „koláče“.

Pravdou ale je, že právě u předplacených služeb mohou být konkrétní počty velmi zavádějící. U nových operátorů mohou být počty vyšší kvůli nákupům „na zkoušku“, ale bez toho, že by zákazník dále pokračoval ve využívání služeb příslušného virtuála. To se ale projeví až za X měsíců, po expiraci kreditu (což se reálně mohlo projevit zatím jen u BLESKmobilu, s jeho 6 měsíci). Podobně na straně dosavadních operátorů s vlastní sítí: i zde bude nějakou dobu trvat, než „vyexpirují“ jejich předplacené karty, které zákazníci již nedobíjí, a než se to projeví v příslušných statistikách. Takže na přesnější obrázek si budeme muset ještě nějaký čas počkat.

Co to udělalo s trhem?

Ve svém příspěvku na Mobile Internet Forum 2013 jsem se snažil ukázat na konkrétních číslech – na výsledcích našich operátorů s vlastní sítí – jak moc či málo se nástup virtuálů (a také neomezených tarifů) projevil u nich. Byly to v zásadě stejné grafy a z nich vyplývající závěry, jaké jsem publikoval i zde na Lupě v tomto článku (a které vychází z výsledků operátorů za letošní 2. kvartál).

A stejný byl i celkový závěr: že s celkovými statistikami (provozními výsledky, ale i výnosy) to nic moc zásadního neudělalo. Počty prepaid i post-paid zákazníků oscilují prakticky stejně jako dříve, a žádné zásadní přesuny se (zatím, podle čísel do 2Q 2013) neděly. Stejně tak výnosy: ty již delší dobu (od roku 2008) klesají. Možná se jen trochu zmírnil jejich pokles.

Z mého subjektivního pohledu se ale přeci jen některé věci změnily. Vnímám to tak, že došlo k určité  „separaci“ zákazníků (abych nemusel rovnou mluvit o jejich „vytěsnění“ či offloading-u): jakoby dosavadní trio operátorů s vlastní sítí využilo nástupu virtuálů k tomu, aby se zbavili těch nejméně lukrativních zákazníků, s nejmenší mírou konzumace, ale naopak relativně nejdražší „obsluhou“, a přepustili je virtuálním operátorům. A skrze nastavení podmínek pro virtuály si pojistili to, že nabídky virtuálů dokáží oslovit právě jen tyto zákazníky s nízkou mírou konzumace, a naopak nebudou atraktivní pro ony „lukrativnější“ zákazníky. Hlavně díky tomu, že virtuálové (až na vzácné výjimky) nedokáží poskytovat neomezená volání (do všech sítí) a větší objemy mobilních dat.

No a ty „lukrativnější“ zákazníky si stávající operátoři rádi ponechali, a ještě si  je k sobě více připoutali, hned několik způsoby najednou: relativně velkým snížením ceny (původně extrémně předražených neomezených služeb), dlouhodobými úvazky, a někde (konkrétně u Telefóniky) také určitým „popostrčením“: rušením původních tarifů a převodem zákazníků na nové tarify řady Free.

Celkově pak došlo k tomu, že z pohledu „lukrativních“ zákazníků klesly ceny neomezených služeb, ale nezměnila se míra konkurence: stále si mohou vybírat jen mezi nabídkami tří operátorů, které se ale liší jen minimálně. Naproti tomu z pohledu „méně lukrativních zákazníků“ se míra konkurence zvýšila opravdu razantně (dnes o ně bojuje mnoho nových virtuálů), ale ceny klesly jen částečně. Jejich většímu poklesu brání konkrétní nastavení podmínek pro virtuály, které je plně v rukou samotných operátorů s vlastní sítí.

Jak to nedávno v pořadu Otázky Václava Moravce výstižně shrnul nový předseda Rady ČTÚ Jaromír Novák: máme už větší konkurenci ve službách, ale nikoli v infrastruktuře. Proto potřebujeme aukci, aby mohl přijít další operátor (s vlastní sítí), a zvýšila se i tato konkurence.

EBF16

A ještě jeden postřeh: s poklesem cen za neomezené služby, spuštěným tarify FREE, přišlo i určité “odkrytí“ toho, kolik si operátoři s vlastní sítí účtují za svobodu svého zákazníka, ve smyslu možnosti odejít, resp. kdykoli ukončit odběr služeb. Dříve to bylo „rozloženo“ do různých benefitů za věrnost, resp. jejich absence, ale nyní to má jasnou (peněžní) a jednoduše vyčíslitelnou podobu, kterou ukazuje následující tabulka.

příplatek za variantu bez úvazku

měsíčně

celkem za 24 měsíců

podíl příplatku na ceně bez úvazku

Telefónica

+ 150 Kč

3600 Kč

až 38% (150 z 399 Kč)

T-Mobile

+ 150 Kč

3600 Kč

až 38% (150 z 399 Kč)

Vodafone

+ 63 Kč až 175 Kč

1512 Kč až 4200 Kč

20% (10% nejvyšší)

Povšimněte si také toho, jak velké procento z celkové výše měsíčních paušálů může „příplatek za svobodu“ (za variantu tarifu bez úvazku) dosáhnout: o Telefóniky a T-Mobile, kde jde o pevnou částku 150 Kč, může jít až o 38% měsíčního paušálu. To Vodafone zvolil jinou taktiku, a u něj jde buď o 20% (u nižších tarifů), nebo o 10% (u vyšších tarifů).

9 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 7. 11. 2013 21:27

Školení PPC reklamy pro začátečníky

  •  
    Principy fungování PPC reklamy.
  • PPC nejsou jen ve vyhledávačích.
  • Zjednodušte si správu šikovnými nástroji.

Detailní informace o školení PPC reklamy »