Mohou nahradit moderní technologie kvalitní obsah?

Svatým grálem všech obchodníků, manažerů, píáristů či technologů je vědět, kudy se bude ubírat vývoj v jejich oboru v nejbližších letech. Předpovídat vývoj v tak dynamickém oboru jako jsou média nebo telekomunikace je disciplína na pomezí černé magie a dobrovolné blamáže. Přesto lze určité směry a trendy vysledovat. Pojďme si některé z nich představit.

Před nedávnem se do věštění z křišťálové koule pustili například lidé z agentury The Future Laboratory a ve své studii Capitalising on the Digital Age předpovídají jaký dopad budou mít současné a nově se objevující společenské, kulturní, ekonomické a technologické faktory na budoucí obchodní modely mediálních a telekomunikačních společností. Co vidí Future Laboratory jako trendy a fenomény pro média?

Augmented reality

Augmented reality, neboli „(digitálně) rozšířená realita“, je velké téma posledních měsíců. Jedněmi je označována za nafouknutý hype (ale to je téměř pravidlem pro libovolný trend v IT), druhými nekriticky adorována a dalšími alespoň intenzivně zkoumána. První vlaštovky se ale už objevují, a objevují se i u nás (viz například AR pro Zlaté stránky). Zatím jde o technologii v plenkách, co vypadá na první pohled jako neužitečná hračka, ale to byly svého času i osobní počítače.

Augmented reality slibuje velké možnosti pro online marketing – velká část současných AR aplikací funguje právě jako podpůrný kanál pro prodej určitého zboží nebo služeb, kdy si můžete např. zkusit konkrétní zboží pomocí AR (a pak samosebou snadno koupit), nebo kdy pomocí AR získáte informace o zboží, které si prohlížíte, včetně cen v jiných obchodech, složení výrobku či zkušeností jiných uživatelů. Future Lab předpovídají rozšíření AR aplikací postupně do brýlí či kontaktních čoček.
Psali jme na Lupě: Příští fenomén: rozšířená realita je budoucnost webu

Nové reklamní formáty

Augmented reality s sebou přinese dnes naprosto netušené možnosti nových reklamních formátů, díky nimž se stanou klasické formáty a modely reklamy zbytečnými a neefektivními. Vždyť kdo by měl zájem o necílenou plošnou reklamu ve veřejném prostoru (billboard, klasická printová reklama), když bude moci nabídnout reklamu jen tomu, koho zajímá, a tak, že příjemce bude reklamní sdělení vnímat pozitivně a tak, že mu přináší přidanou hodnotu?

Na druhou stranu – nový reklamní formát vyžaduje i zcela nový přístup k reklamě, s klasickým sdělením „XYZ je nejlepší“ (nejlépe ještě ve spojení s polooblečenou děvou) ve světě kontextového brandingu a individualizované reklamy prodejce těžko uspěje. Výhodu budou mít opět ti, kteří dokáží nové trendy zachytit nejrychleji a nebudou se bát otočit všechny „klasické“ a „ověřené“ reklamní poučky na hlavu. Studie v tomto směru předpovídá budoucnost „kontextovému brandingu“.

Ještě víc emocí…

Když se podíváme do minulosti a přečteme si tehdejší předpovědi budoucnosti médií, zjistíme, že už několikrát byl předpovídán příchod médií, která zasáhnou i jiné smysly než zrak, popř. sluch. O „čichové televizi“ se píše od doby, kdy televize vznikla, o „čichovém“ či „chuťovém“ filmu se spekuluje minimálně stejně dlouho, ale pravdou zůstává, že krom ojedinělých experimentů (kartičky se „stíracími vůněmi“ rozdávané v kině, kdy si diváci podle pokynů ve filmu stírali jednotlivá políčka a čichali k nim) k žádnému zásadnějšímu postupu ani rozvoji v této oblasti nedošlo. Zrak tak zůstává základním a ve spoustě případů i jediným smyslem (spolu se sluchem), kterým lidé vnímají mediální sdělení.

Nyní jsou tím „tahákem“ emoce. Dominantní „měnou“, kterou budou používat uživatelé médií, se mají stát podle zmiňované studie Future Laboratory namísto zraku právě emoce (to leckdy bývá i dnes, ale ne vždy v kladném slova smyslu – pozn. aut.).

A co ostatní?

Společenské sítě (zvané též „sociální“) přináší do médií opět trend, dobře známý z „předdigitálního“ období – tedy „společenství lidí“. Tato společenství už nebudou omezena, jako dříve, geograficky („lidé z jedné vesnice“), spíš budou vymezena podle zájmů a sociální či intelektové úrovně. Spolu s technologiemi, které umožní taková společenství snadněji udržovat, nabudou opět na významu postupy jako je například „doporučení“ – lidé si z množství možností spíše vyberou tu, kterou jim doporučí někdo důvěryhodný, přičemž „důvěryhodnost“ bude dána právě postavením v sociální skupině. (Třeba si reklamní agentury přestanou představovat „doporučení“ jako „známý herec vypráví o skvělém hrnci“ – pozn. aut.)

S technologickou podporou skupin a společenství souvisí i využití „síly davu“ (o pokusu slovenského portálu Sme.sk využít crowdsourcing k předpovídání jsme na Lupě už psali). Dalším „davovým trendem“ by měl být podle Future Laboratory „crowd-charging“, tedy postup, při němž si vývojové či marketingové společnosti nechávají platit od přispěvatelů za „privilegium“ účastnit se kreativního procesu. Což je poměrně unikátní představa; současný stav a vývoj nasvědčují spíš přesně opačnému modelu, ale nechme se překvapit.

Soukromí se podle studie stane komoditou na prodej: „Chcete vědět, co mě zajímá a kdo jsem, abyste mi mohli prodávat vaše produkty a služby? Zaplaťte!“ To by byl další posun v chápání soukromí – zatímco starší generace si soukromí hledí jako vzácného statku a snaží se jej oddělit od veřejného světa (což s sebou kromě jasných výhod přináší i nevýhody v podobě „strachu z odhalení soukromí“), je mladší generace mnohem liberálnější. Nevadí jí, že jejich soukromí je veřejné, a hlavně ani nechápou, proč by jim to mělo vadit. Proč by jim mělo vadit, že nějaký software či služba ví o tom, co rádi čtou, poslouchají, dělají nebo kde právě jsou. A pokud jim to může přinést výhody, tak tím spíš. (Do jisté míry je tento přístup pochopitelný: Koho by zajímalo něčí soukromí jako „pikantnost“, když stejné informace budou zveřejňovat i ostatní?) V budoucnu by měla přijít další změna pohledu na vlastní soukromí.

Strategie

The Future Laboratory ve své studii vyjmenovává řadu strategií, které by mediální firmy měly brát v úvahu. Patří mezi ně například klasické postupy, jako je budování a udržování důvěry zákazníků, což potvrzuje starou známou pravdu, že důvěra je a bude nejdůležitějším aspektem značky, klíčem k získání přístupu k lukrativnějším vztahům se zákazníky a konkurenční výhodou. Bez důvěry ze strany zákazníků nebudou moci firmy využít nějakých „osobnějších“ komunikačních kanálů.

MIF16

Další strategií, kterou studie vyzdvihuje, je „stát se tím, kdo doporučuje“, tedy „opinion leaderem“. Zde by se slušelo dodat, že opinion leaderem se nestávají společnosti ani „trikem“, ani tím, že to o sobě prohlásí, ale že je za tím spousta práce, kvalitní komunikace a dlouhodobě budované pozice na trhu. Společnost, která si takovou pozici vydobude, bude mít vynikající podmínky pro to, aby generovala zisk – když ne přímo, tak v blízké budoucnosti. Stejně tak bude velkou konkurenční výhodou, když se společnost dostane do pozice toho, kdo koordinuje spolupráci ostatních. V budoucnosti by se měla digitální média rozdrobit na specializované poskytovatele obsahu, kteří spolu budou uzavírat partnerství a aliance. Na této atomizaci vydělají opět nejvíc ty společnosti, které se stanou jakýmisi „přirozenými centry“, které dokáží propojit nejefektivněji existující zdroje a spotřebitelům tak nabídnout opravdu komplexní zážitek.

Budoucnost kromě nových možností a příležitostí samosebou přinese i nutnost adaptovat se na změny. Future Laboratory doporučuje připravit se na zcela nové modely generování zisku. Klasický model, kdy je těžištěm zisku nejčastěji „prodej krabice“ či „účtování servisu“, se rozšíří o dodatečné produkty, o obrovský trh s personalizací produktů či adaptacemi pro konkrétní použití. Stejně tak je třeba se připravit na „nové“ metody plateb – affiliate, mikroplatby apod.

Anketa

Jak jste na tom se svým soukromím? Vadí vám jej zveřejňovat, nebo ne?

9 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 23. 9. 2013 23:12

Školení: Měření a vyhodnocování kampaní

  •  
    Jak připravit a plánovat kampaně
  • Jak vyhodnocovat a využít důležité metriky
  • Jak to dělat u různých obchodních aktivit

Detailní informace o školení Měření a vyhodnocování kampaní»