Monitoring sociálních sítí – než začnete

V minulých dílech volného seriálu o monitoringu sociálních sítí byla řeč o technikách a nástrojích. Jenže sebelepší pomůcka selhává, když ji používáte ve špatné chvíli nebo špatným způsobem. Podívejme se na kontext, v jakém se celá oblast monitoringu sociálních sítí pohybuje. Začneme, jak jinak, u peněz.

Bez peněz…

Monitoring sociálních sítí nejenže nepořídíte zadarmo, nepořídíte ho ani levně. Jistě, pokud jste v minulých týdnech četli Lupu pozorně, znáte nějaké zdarma dostupné nástroje. Jenže nejde jen o nástroje: ten, kdo pracuje s nástroji, obvykle nebývá koncovým uživatelem. Data, která získáte z nástrojů, musíte nějakým způsobem upravit (například agregovat všechny retweety nebo nějak eliminovat desítky postů, které na Zdech jednotlivých uživatelů vznikají díky používání aplikací), často je interpretovat (minimálně na úrovni sentimentu) a předat je dál ve formátu, na který jsou uživatelé zvyklí.

Newton Media analýza nálad. Opět preference ruční práce.

Newton Media analýza nálad. Preference ruční práce, protože je spolehlivější než automatické tagování.

Poznámka k vyhodnocení sentimentu. Ne, že by se o něj dodavatelé nástrojů nesnažili, jenže prostě nefunguje, alespoň ne v češtině. Existují sice nějaké pomůcky, ve zkušebním provozu se někteří dodavatelé v úspěšnosti vyhodnocení blíží 60 % (což je při třech stavech – pozitivní, neutrální, negativní – dvakrát víc, než když si házíte korunou), ale bez ruční práce to pořád nejde. Například u tweetu „To se teda předvedli!“ nebo „Vážená firmo XXX, díky!“ není možno strojově bez kontextu rozhodnout, jestli je myšlený vážně nebo ironicky.

Pokud pracujete se zdarma použitelnými nástroji, je převod dat do nějakého formátu (a rozumný formát je třeba Excel nebo některý databázový program) pracný a tedy i drahý. Měsíční paušál za používání nástrojů, které umí nalezená data exportovat do nějakého z použitelných formátů (a jiné opravdu mají smysl jen pro takové to malé rodinné monitorování) se na českém trhu pohybuje od zhruba deseti tisíc korun měsíčně výš. K nástrojům si připočtěte cenu práce při dalším zpracování a začínáte tušit, že za monitoring sociálních médií budete platit, a to poměrně dost. Otázka je, z čí kapsy tyhle peníze půjdou. A to je nejlepší chvíle pro…

…krátkou historickou odbočku

Sledování toho, co se děje v médiích, je tradiční doménou PR. Existují zavedení poskytovatelé monitoringu, existují vyzkoušené postupy, jakými se výsledky dostanou k těm správným lidem a firmy mají dobře (nebo alespoň nějak) nastavené metriky. Klasická média sice vznikají a zanikají, ale na celkovém obrazu se nic nemění.

Navíc je český mediální trh malý. Pár deníků, pár ekonomických a zpravodajských týdeníků, tři televize a dvě zpravodajská rádia. Odborných titulů v každém segmentu taky moc není. Dobrý píár tak může znát klíčové novináře osobně a – pokud nedělá politické PR, nebo pokud nejde o krizovou komunikaci – neměl by se z každodenního monitoringu dozvědět nic překvapivého.

S nástupem blogů se nejprve zdálo, že tento stav dojde dramatické změny. Jenže blogy, i když jejich založení je mnohem snazší než založení klasického média, se v tuzemsku moc nerozvinuly. Udělat z blogu respektované médium totiž neznamená jen čas od času napsat článek, jak jsou všichni hloupí a autor je mistr světa, znamená to dlouhodobou a tvrdou práci. Názorovou novinařinu, ovšem bez zázemí vydavatele.

Z hlediska PR se s příchodem blogů něco málo změnilo: blogerů je víc než klasických médií, je těžší (a někdy nemožné) se s nimi potkat a tak je navázání vztahu obtížnější. Nicméně – vlivných blogů není mnoho a mají stálou adresu. Z hlediska monitoringu tedy v českých podmínkách nebyl vznik blogosféry až tak velká změna – pro jejich sledování v zásadě stačí naučit se pracovat s RSS čtečkou. Pořád ještě byla řeč o málo desítkách zdrojů.

Jenže pak se místo LíbímSeTi a Spolužáků na scéně objevily Facebook a Twitter a čas oponou trhnul.

Sociální sítě: Noční můra

Tweet o Komerční bance

Takhle snadno jde vaše renomé vniveč… aneb Uložíte si svoje prostředky do Ojebanky?

V tuhle chvíli na Facebooku existuje přibližně tři miliony českých účtů. Neřešme, kolik z nich jejich majitelé využívají jen jednou za čas a kolik jich je jen testovacích: i tak jich pořád ještě zbývá spousta. Těch, kdo se někdy utweetli česky, je zhruba 23 – 25 tisíc. Kdokoli z nich může kdykoli vypustit nějakou zprávu. Třeba o vás.

Nutnou podmínkou úspěchu zprávy v sociálních médiích není její pravdivost, ale především její zábavnost. Druhou nutnou podmínkou je důvěryhodnost a přesvědčivost. Pro velkou většinu lidí je jejich známý velmi důvěryhodný zdroj a pravdivost sdělení si moc neověřují.

Pro PR je to zásadní změna pravidel hry. Taková malá noční můra. Najednou se pohybuje na zcela jiném poli než desítky let v minulosti. Nestačí znát gatekeepery: redaktory, editory a šéfredaktory, důležité lidi, kteří rozhodují o obsahu médií. O obsahu sociálních médií rozhodují v každém okamžiku miliony individuálních autorů a každý z nich má okruh loajálních čtenářů.

S nástupem sociálních médií zmizela šance všechny vlivné autory znát osobně. Díky monitoringu ale stále máme možnost alespoň ty vybrané kontaktovat, pokusit se s nimi navázat individuální vztah a dosáhnout změny v jejich názorech.

Bez kvalitního monitoringu sociálních sítí ale nemáme nejmenší šanci se dozvědět, co se vlastně děje. Monitoring je tedy pro každou firmu, která chce řídit svou reputaci (a tedy ovlivňovat hodnotu své značky) naprosto klíčový prostředek.

Tady je Krakonošovo

Takže je nutno vědět, co se v sociálních sítích děje a co si o vás lidé říkají. Nejde jen o už učebnicový příběh Nestlé vs. Greenpeace (kde se hlavní škoda ostatně stala přímo na profilu Nestlé – problém nespočíval ve špatném monitoringu, ale v nedostatku empatie), ale o frustrované zákazníky, kteří si vylévají srdce jinde než na stránkách, které máte pod kontrolou.

A protože jedním z hlavních dlouhodobých cílů PR je minimalizace rizika vzniku negativní fámy, která může poškodit značku, je nutno vědět, co se děje.

Monitoring sociálních médií je v českých podmínkách záležitost především velkých korporací: provozní investice v řádu desítek tisíc měsíčně do monitoringu sociálních sítí je strategická a nepřináší peníze rychle a bezprostředně, takže ve střední nebo malé firmě nejspíš neproběhne. A velké firmy jsou složité organismy samy o sobě.

O sociální sítě se v nich zajímají, nebo měla by zajímat, minimálně tři různá oddělení: marketing, PR a péče o zákazníka.

Každé z nich má jiné cíle a požadavky, jiné interní zvyklosti a kulturu, vlastní rozpočet, zdroje a plány. A ne ve všech firmách jsou jejich cíle a plány všech jejich oddělení v dokonalém souladu. Už jenom vyjednávání o tom, kdo si od monitoringu sociálních sítí co slibuje a kolik je do něj ochotný investovat, může být v takovém prostředí velmi poučné. Bez jasně stanoveného rámce ale stojí spolupráce mezi odděleními na dobrovolnosti; hádejte, jak dlouho vydrží? 

A když řeč přejde na aktivní účast v sociálních sítích, může to být ještě mnohem zajímavější – ale to je téma na samostatný článek.

KL_NOMINACE

Otázky na konec

Než se do monitoringu sociálních sítí pustíte, zkuste si odpovědět na pár otázek.

  • Proč ho vlastně chcete, co si od něj slibujete a jak s ním budete pracovat?
  • V jakém formátu výstup z monitoringu potřebujete? Prostý text, Word, Excel nebo databáze?
  • Co budete sledovat – jen ty kanály, které kontrolujete, nebo i zmínky mimo ně?
  • Jak rychle výsledky potřebujete – stačí jednu denně, častěji, nebo dokonce v (téměř) reálném čase? 
  • Budete vyžadovat souhrnné analýzy? A zase – jak často a v jakém formátu?
  • Dokážete výstupy z monitoringu sociálních sítí sladit s výstupy monitoringu klasických médií? 
  • Budete jen registrovat, co o vás lidí na sociálních sítích píšou, nebo budete na jejich případné poznámky nějak reagovat? Kdo to bude dělat? Jak budete s výsledky pracovat dále? 
  • Jak zjistíte, kdo má kompetence k řešení? Jak dotyčnému problém předáte? Mohou se vzájemně úkolovat lidé z jiných oddělení? Budou se tedy i nějak hodnotit? Jak se dozvíte, že je incident vyřešený? 
  • A to hlavní: jak jsou nastavené cíle a kdo to celé platí? 

To jsou jen základní otázky, které se s monitoringem sociálních sítí pojí; na další přijdete určitě sami. Teprve, až na ně budete znát odpověď, je na čase rozhlížet se po konkrétním řešení.

1 názor Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 17. 4. 2012 14:43

Školení Instagram pro firemní i osobní marketing

  •  
    Jak zakládat a používat účty.
  • Jak publikovat a vyhodnocovat.
  • Jak si poradit s hastagy.

Detailní informace o školení Instagram»