Hlavní navigace

Najde televizní reklama své místo na slunci?

Pavel Daniel 14. 9. 2000

Televizní reklama nefunguje! zněl název článku, který znovu otevřel otázku přínosu televizní reklamy pro DOT.COM. Následná diskuze přinesla řadu protichůdných tvrzení, ale žádný jednoznačný výsledek. Proto je na místě otázka: Jaký byl skutečný efekt kampaně Centra.cz a kolik peněz tato kampaň portálu vydělala?

Vyplatí nebo nevyplatí se internetovým firmám dávat peníze do televizní a tiskové reklamy? Ožehavá otázka, která zatím zdánlivě nebyla zodpovězena. „Konzervativci“ z e-branže, tedy lidé, kteří považují utrácení za reklamní prezentace za zbytečný luxus vzhledem k omezené „kapacitě“ tuzemského Internetu říkají: „Na co utrácet, vždyť efekt je kvůli omezenému počtu lidí sotva znatelný.“ Česká omladina naopak tvrdí – reklama a marketing je, ať se to někomu líbí nebo ne, nezbytnou součástí fungování každé, a tedy i e-, firmy.

Kde je pravda? Toť řečnická otázka, na kterou existuje prozaická odpověď. Příkladem nechť slouží v poslední době stále „propírané“ Netcentrum, které jako první vyšlo do internetových ulic s profesionálně laděnou TV kampaní. Řeč čísel je jasná (viz Tab.). TV kampaň o jejíž grafické, obsahové a technické stránce tento článek rozhodně není, měla snadno interpretovatelný efekt – od května letošního roku, kdy skončil takzvaný „launch“ televizních spotů, rostly geometrickou řadou všechny „hlavní“ ukazatele internetového měření – počet shlédnutých stran a počet unikátních IP adres, které daný web navštívily.

Tabulky řeknou vše?!

I nejdůležitější finanční ukazatel příjem z reklamy, který každá virtuální společnost sleduje, povyskočil po skončení kampaně zhruba o 0,77 až 0,92 procentních bodů více, než před spuštěním kampaně. A to vše při ceně 350 korun za 1000 impresí, tedy shlédnutí. Pro pořádek – průběh reklamní kampaně byl nastartován v říjnu 1999 a vyvrcholil v květnu 2000. Byla diskutabilní výše nákladů, která v českých poměrech vzbudila nejen vášnivou diskusi, vzhledem k výše popsanému, efektivní?

Tvrdím, ano byla. K hodnocení „finančního“ efektu či defektu může podlé mého názoru také dobře posloužit peoplemetrové šetření komerční televize TV Nova a veřejnoprávní České Televize, dále takzvaná referenční hodnota údajů o návštěvnosti takzvané referenční skupiny serverů (viz Seznam) a serveru www.centrum.cz v dubnu 2000 (tedy před vyvrcholením kampaně). Průměrný meziměsíční nárůst počtu návštěvníků serveru Centrum (od ledna do dubna 2000) byl 17%, tedy nižší než pro celý český Internet. Vyloučí-li se nárůst celého českého Internetu, lze hovořit o relativním poklesu počtu návštěvníků serveru Centrum. Zobecněním na pohyby ve využívání českého Internetu i směrem dolů lze říci, že na relativní změnu ve využívání českého Internetu reagovalo Centrum do spuštění kampaně změnou o 14%.

Na základě těchto „měření“ se dá kvantifikovat částka reklamních příjmů před obdobím „pádu“ českého internetu, a to na celkových 7.585.000 Kč. Skutečné tržby však činily 13.643.000 Kč. Rozdíl lze rozhodně přičíst na vrub právě proběhnuvší reklamě. A účinnost? Při počtu takzvaných kontaktů s reklamou 5× a více, shlédlo televizní kampaň zhruba 60% celé populace, což znamená téměř 5 milionů osob (velikost internetové populace v ČR činí 1,5 milionu). Tiskovou inzerci shlédlo celkem přes 4% celé populace (15% internetové populace). Více než jednou ji shlédla 3% celé populace, respektive přes 11% populace internetové. Průměrný člen cílové skupiny tedy viděl inzerát v tisku 0.36 krát. Z lidí, kteří viděli reklamu, patří tři čtvrtiny do cílové skupiny.

Marketing a reklama vítězí

Suma sumárum – reklamní kampaň Centrum.cz během krátké doby přitáhla velký počet nových návštěvníků, z nichž jen část se stala návštěvníky pravidelnými. Jistý vliv mají samozřejmě reklamní kampaně jiných serverů, které následovaly a v současné době ještě probíhají (Seznam.cz, MSN.Atlas.cz). Ale co se týká návratnosti vynaložených prostředků do celé kampaně, platí podle mého názoru to, co již bylo řečeno: Nebyly to rozhodně z okna vyhozené peníze.

Kdo zná český internet ví, že příjmy z reklamy jsou šťavnatým ovocem především pro ty zavedené, velké a známé firmy. To je nutné brát v potaz. Staronová otázka, která probíhá nyní: „Proč Seznam dělá televizní reklamu?“ jen potvrzuje to, že co je nové v Čechách, nebudí hned důvěru. Přestože důvody mohou být různé, jak vidno z níže přiložených tabulek a grafů, není jiné cesty: Inzerce v televizi, tiskovinách i dalších médiích se prostě stává i pro e-fimy „běžnou“ životní nutností.

Poznámka: Článek vznikl s využitím studií a dat agentury Médea

Seznam Referenční skupina serverů

  • Atlas
  • Auto.cz
  • Autokatalog
  • Britské listy
  • České noviny
  • iDnes
  • iHned
  • Mobil Server
  • Neviditelný pes
  • Post.cz
  • Reality.cz
  • Seznam
  • Svět namodro
  • Škoda auto
  • Trafika

Tabulka:

Unikátní IP

Centrum.cz MSN.Atlas.cz Seznam.cz
VII.99 110.495
VIII.99 115.915
IX.99 23.210 129.563
X.99 34.924 141.478
XI.99 36.712 148.194
XII.99 43.147 161.882
I.00 43.147 114.363 161.882
II.00 48.429 115.930 160.550
III.00 54.010 117.497 175.295
IV.00 55.432 117.383 177.367
V.00 72.940 117.269 191.853
VI.00 74.637 135.090 186.889
VII.00 76.751 152.910 192.628

Shlédnuté strany

Centrum.cz MSN.Atlas.cz Seznam.cz
VII.99 14.346.471
VIII.99 16.711.405
IX.99 1.753.346 22.200.259
X.99 4.044.234 31.887.825
XI.99 4.052.175 36.746.080
XII.99 5.303.312 39.324.563
I.00 5.303.312 14.572.455 39.324.563
II.00 6.684.283 16.310.580 41.667.116
III.00 9.339.998 18.048.705 46.030.801
IV.00 9.565.569 19.447.404 41.200.290
V.00 14.077.421 20.846.102 45.192.056
VI.00 14.031.316 20.659.906 39.691.692
VII.00 10.872.674 20.473.709 36.502.782
Našli jste v článku chybu?

6. 7. 2007 22:03

ad guru (neregistrovaný)
Kvalitu reklamních sdělení můžete hodnotit na http://www.starmedia.cz

9. 4. 2006 11:28

Lee (neregistrovaný)
Pokud se zajímáte o televizní reklamu, doporučuji navštívit tento web www.reklamaVtV.cz
Měšec.cz: Platby do zahraničí: pozor na tučné poplatky

Platby do zahraničí: pozor na tučné poplatky

Podnikatel.cz: Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Přehledná titulka, průvodci, responzivita

DigiZone.cz: Recenze Westworld: zavraždit a...

Recenze Westworld: zavraždit a...

Vitalia.cz: Pravda o přibírání na zimu

Pravda o přibírání na zimu

DigiZone.cz: Mňam TV splnila slib a odešla z DVB-T

Mňam TV splnila slib a odešla z DVB-T

Měšec.cz: U levneELEKTRO.cz už reklamaci nevyřídíte

U levneELEKTRO.cz už reklamaci nevyřídíte

Vitalia.cz: Znáte „černý detox“? Ani to nezkoušejte

Znáte „černý detox“? Ani to nezkoušejte

Vitalia.cz: Tesco: Chudá rodina si koupí levné polské kuře

Tesco: Chudá rodina si koupí levné polské kuře

Měšec.cz: Air Bank zruší TOP3 garanci a zdražuje kurzy

Air Bank zruší TOP3 garanci a zdražuje kurzy

Podnikatel.cz: Pozor, pojišťovny mění čísla účtů

Pozor, pojišťovny mění čísla účtů

120na80.cz: Rovnátka, která nejsou vidět

Rovnátka, která nejsou vidět

120na80.cz: Bojíte se encefalitidy?

Bojíte se encefalitidy?

Lupa.cz: UX přestává pro firmy být magie

UX přestává pro firmy být magie

120na80.cz: Rakovina oka. Jak ji poznáte?

Rakovina oka. Jak ji poznáte?

Podnikatel.cz: Přivýdělek u Airbnb nebo Uberu? Čekejte kontrolu

Přivýdělek u Airbnb nebo Uberu? Čekejte kontrolu

Podnikatel.cz: Víme první výsledky doby odezvy #EET

Víme první výsledky doby odezvy #EET

Podnikatel.cz: Změny v daních z příjmů u zaměstnávání

Změny v daních z příjmů u zaměstnávání

Podnikatel.cz: Babiše přesvědčila 89letá podnikatelka?!

Babiše přesvědčila 89letá podnikatelka?!

120na80.cz: Pánové, pečujte o svoje přirození a prostatu

Pánové, pečujte o svoje přirození a prostatu

Lupa.cz: Babiš: E-shopů se EET možná nebude týkat

Babiš: E-shopů se EET možná nebude týkat