Nastává soumrak bannerů?

Příjmy z reklamy, zadávané prostřednictvím reklamních proužků – tzv. bannerů, tvoří v současné době nezanedbatelnou část příjmu provozovatelů internetových stránek. Jaký však bude vývoj trendů na poli reklamních aktivit do budoucna? O soumraku proužkové reklamy píše Michal Zálešák.

Kdo by neznal bannery, malé reklamní proužky, na které jsme si při brouzdání Internetem již takřka zvykli a bereme je coby nedílnou součást webových stránek? A co američtí uživatelé Internetu? Jsou na tom stejně jako my? V současné době právě nastává poměrně velký úbytek na „dotacích“, které jednotlivé firmy investují do takovéhoto způsobu reklamy na Internetu, aby se tyto společnosti současně pouštěly do zcela odlišných metod prezentace. Na českém Internetu je v tomto ohledu prvním inovátorským serverem Seznam.cz (a k němu přidružené weby), který na náš trh uvedl původně i tradiční bannery.

Je poměrně zajímavé sledovat, jak se se změnou trendu snaží vypořádat velké americké servery – žádné nové formáty se hledat nepokouší, nýbrž se vracejí do dob, kdy byl Internet stále ještě doménou vědeckých pracovníků, kteří jej převzali „za tepla“ od americké armády. Postupně začaly vznikat první servery, na kterých ale nechtěl nikdo inzerovat. Ke svému obsahu v podobě článků či jiného původního materiálu tak vkládali vlastní reklamu, tzv. self-promotion. Prostřednictvím této reklamy se servery snažily propagovat své služby – vlastní stránky. Právě k tomuto kroku současné velké poskytovatele obsahu nutí trh.

Nejlepším příkladem je ESPN.com – prezentace zábavního koncernu Walt Disney. Na této stránce odkazuje zhruba 73 reklamních proužků na služby v rámci webů Walt Disney. Další velikáni na poli internetového obsahu na tom však nejsou o mnoho lépe. Portál Netscape, jehož vlastníkem je americký kolos AOL, musí 45 procent reklamního prostoru věnovat vlastním službám, Go.com se svými 30 procenty dále podporuje sesterské portály Walt Disney. Druhý konec pomyslného žebříčku okupuje Altavista (s deseti procenty). Nekorunovaným králem je Yahoo!, v jehož případě připadá celých 95 procent na reklamu skutečných inzerentů. Tato čísla však nejsou výsledkem žádného spekulativního odhadu. Od ledna do poloviny června zkoumala stejná hlediska i renomovaná konzultantská firma Media Metrix. Závěry této společnosti nebyly příliš odlišné – zhruba 22 procent reklamních proužků na dvaceti nejnavštěvova­nějších stránkách.

A důvody? I američtí uživatelé, kteří jsou o poznání uvědomělejší než my, jejich čeští „spolusíťoobčané“, se pomalu – ale jistě – přestávají zajímat o obsah, který je skryt pod reklamními bannery. Tzv. „click-through“ poměry – čili kolikrát musí být ten který banner zobrazen, aby na reklamu někdo klikl – klesají. Před šesti měsíci dosahovaly tyto hodnoty zhruba úrovně jednoho procenta a současné půl procento je jasným důkazem po(s)tupného vyklízení bitevního pole. Zadavatelé reklamy pochopili, že ne vždy více rovná se lépe a zaměřují se především na přesně vymezené cílové skupiny.

Pád proužkové reklamy se tudíž zdá být nevyhnutelným. Předpovědi internetového růstu jsou však o poznání optimističtější. Do roku 2005 dosáhnou výdaje na on-line reklamu 28 miliard amerických dolarů. Ze 4,3 miliard za uplynulý rok by se jednalo o skok opravdu markantní.

Stále se však stává, že úspěšnost webových portálů a dalších megaprezentací je měřena prostřednictvím čísel, která udávají, kolik uživatelů danou stránku navštívilo a shlédlo reklamní proužky. Na dobu, kdy se bude úspěch měřit počtem uživatelů, které je daná prezentace schopna „přeposlat“ svým zákazníkům, si budeme muset ještě počkat.

Pokud se ale opravdu zamyslíme nad tím, do čeho se tento kapitál přetransformuje, nedostaneme žádné revoluční a překvapivé teorie. Možnosti bannerů (ať už tzv. rich-textových či obyčejných) jsou opravdu omezené. Poměrně široké pole působnosti je ale ve vytváření vlastních center – portálů – kolem určitého produktu. Jedná se o nenásilnou formu propagace, jejímž prostřednictvím se vám podaří nalákat právě kýženou cílovou skupinu zákazníků. Světový, a především americký internetový trh však ještě čeká obrovský krok kupředu. My jen můžeme doufat, že se tato změna jednou projeví i u nás.

Michal Zálešák