Hlavní navigace

Ne manipulátoři, ale packalové

Miloš Čermák 1. 11. 2001

Rozpor mezi novináři a P.R. agenturami je oblíbeným tématem. Cílem "public relations" je prosazovat do médií určitá fakta či ideje - a novináři proto často o tomto oboru mluví jako o "druhém břehu". Nevím, nakolik to odpovídá pravdě: když zůstaneme u analogie s dvěma břehy, tak většina novinářů je do řeky mezi nimi namočena.

Shodou okolností jsem se v posledním měsíci zúčastnil hned dvou debat na téma P.R. První se odehrála v „uzavřené společnosti“ v redakci časopisu Strategie, tou druhou byla naopak veřejná diskuse na veletrhu Invex. Téma měly obě společné: vztah médií a P.R. v těch nejširších souvislostech. Zatímco ve Strategii se kromě mě a jejího šéfredaktora zúčastnili panelu hlavně lidé z oboru P.R. (dva zástupci velkých agentur, dva P.R. manažeři z velkých podniků), na Invexu debatovali čtyři aktivní novináři. A jak už to u podobných diskusí bývá, k žádnému smysluplnému závěru či výsledku jejich účastníci nedošli. Několik zajímavých momentů však stojí aspoň za letmé zaznamenání.

Co obě diskuse spojovalo, bylo hledání pravidel či vymezování mantinelů. Aneb snaha zjistit, co je ve vztahu agentury a novináře běžnou komunikací – a co je například již uplácením. Každý P.R. manažer ví, že když tiskovou zprávu přišpendlí k tričku nebo do ní zabalí láhev whisky, tak se pravděpodobně dočká větší pozornosti, než když ji novináři předá jen v igelitových deskách. Nechme stranou otázku, zda to tak opravdu je (neboli zda většina novinářů jsou takoví prosťáčkové), a otvírá se další problém: lze nějak kvantifikovat hranici mezi „drobnou pozorností“ a úplatkem? Jsou média, která si myslí, že ano: například zaměstnanci Mladá fronta DNES (i ostatních titulů vydavatelství MaFra včetně magazínu iDNES) mají přímo ve smlouvě, že mohou přijmout věcné dary pouze do hodnoty 500 korun (a musí to zaměstnavateli nahlásit), dary dražší si vzít nesmějí. Podobnou praxi mají například také v týdenících Euro či Týden, většina českých médií však přímo ve smlouvě vztah redaktora a P.R. agentury neupravuje. Některé stanovují pro přijímání darů vnitřní předpisy, jiné nechávají jejich přijetí či nepřijetí na libovůli redaktora.

Mohou být i další možnosti: Tomáš Bella ze slovenského deníku SME například navrhoval zřízení jakési nadace, kam by novináři mohli obdržené dary zasílat – a ona by s nimi nějak bohulibě nakládala. Třeba by je rozesílala do dětských domovů či bezdomoveckých útulků. Považuju to za docela dobrý nápad, který je ovšem náročný na realizaci – a nedokážu si představit, jak by se bohulibě naložilo například se zmíněnými lahvemi whisky.

Jinou formou obdarovávání je organizování zahraničních cest (pozvání na odbornou konferenci s hrazeným ubytováním v pětihvězdičkovém hotelu) či dlouhodobé zapůjčování výrobků do redakcí. Obojí je běžná a dlouholetá praxe – a jak z debat vyplynulo, i v tomto ohledu začínají jednotlivá média stanovovat určitá pravidla a omezení. Samozřejmě, existuje také cosi jako „instituciona­lizované uplácení“ – neboli adresátem „úplatku“ není konkrétní novinář, ale rovnou vydavatel. Běžná je praxe „komerčních prezentací“, což je reklama převlečená za běžný článek – a je jen na samotném médiu, zda takový text označí výrazně jako reklamu, zda mu dá nějaký alibistický (a většinou zavádějící) popisek, či zda podobnou reklamu zcela odmítne . Nijak výjimečné není spojování „dobrých vztahů s P.R.“ s reklamními zakázkami. „Dokud v Právu neproinzeruješ nějakou částku, nemáš šanci,“ řekl na panelu ve Strategii Pavel Kučera z firma Eklektik. Média i agentury tvrdí, že tuto praxi považují za velmi kontroverzní až nepřijatelnou – můj soukromý dojem však je, že oběma stranám docela vyhovuje. A proto nějaký zásadní zlom nelze čekat.

Ze zmíněných příkladů by se mohlo zdát, že vztah médií a P.R. je velmi vyhrocený až dramatický – a někdy má podobu ostrého souboje, jindy zase příchuť pokoutného kšeftu. Ale to je omyl. Obecně vzato není P.R. protivníkem médií, ale jejich důležitým partnerem. Dodává jim totiž – a to zadarmo! – klíčové zboží: informace. Když otevřete jakékoliv noviny a budete do detailu zkoumat původ všech informací, zjistíte zajímavou věc. Originálních informací dodaných výhradně autory či redaktory je minimálně (udává se kolem 10 procent) – a to i ve velkých a bohatých denících, které si mohou dovolit zaměstnávat desítky lidí. Další procento informací redakce draze nakupují od tiskových agentur. A zbytek (podle jednoho německého výzkumu je to až 70 procent) pochází zdarma z veřejných zdrojů – tedy od lidí, kteří mají nějaký zájem tyto informace šířit. Jinak řečeno z P.R. Žádné noviny na světě si nemohou dovolit říct: „Nepracujeme s P.R. zdroji.“ Platí jednoduchá poučka: Dobré noviny se poznají tak, že informace od P.R. netisknou „jen tak“, ale podrobují je kritické a srovnávací analýze. Neboli je v rámci možnosti ověřují, doplňují vlastním výzkumem a dávají do souvislostí.

Z toho plyne zajímavé zjištění: P.R. nemusí média „uplácet“, ale ve valné většině případů stačí, když jim bude dodávat správné informace ve správný čas. Dobrá agentura by měla umět v médiích vyvolat dojem, že je zásobuje informacemi, které ony samy potřebují a vyžadují – a ne že je to naopak a že se snaží do tisku něco za každou cenu „procpat“. A dále: Cílem agentury je dodat informace v takových souvislostech, aby to pro jejího klienta mělo maximální efekt. Tomu se někdy říká manipulace, i když to nemusí být vždy v pejorativním významu. V anglosaských zemích se používá termín „spin-doctoring“. Spin je slovo ze sportovního prostředí a znamená rotaci. Když dáte míčku rotaci, tak od kurtu odskočí jinam, než se původně zdálo. Spin-doctor je tedy člověk, který dává informacím rotaci (jiným slovem faleš), takže mají jiný dopad, než se na první (redakční) pohled zdá. To je, myslím, docela pěkný popis role P.R.

Nemám nic proti P.R. agenturám. A na rozdíl od mnoha svých kolegů jim ani trochu nevyčítám, že se se mnou pokoušejí více či méně manipulovat. To je jejich práce a za to jsou od klientů placeny. Líbilo se mi, co řekl Petr Koubský na invexovém panelu: „Plně ty lidi respektuju. Nic proti nim nemám. To by bylo stejné, jako bych se ve fotbale rozčiloval, že chce druhá strana dát gól.“ Přesná charakteristika. P.R. agentury nedělají nic špatného. Člověk si jen musí uvědomit, že s nimi nečutá v jednom manšaftu.

Co mi tedy na P.R. agenturách vadí? Stručně řečeno: jejich nekompetentnost. Projevuje se například tím, když agentura „bombarduje“ plošně všechny novináře tiskovými zprávami (což je v Česku běžná praxe), místo aby informace naváděla jako „inteligentní střely“ přímo na místo určení. Denně mi do mailboxu či na redakční stůl chodí desítky tiskových zpráv, které nepotřebuju, a volají zaměstnankyně P.R. agentur s informacemi, které nechci slyšet. P.R. se pro mě stává obtížným hmyzem, který mě vyrušuje z práce a kazí mi náladu. Žádná láhev whisky to nespraví – a ani agentury tím nic nezískají.

Jedna paní na debatě v Brně položila všem zúčastněným novinářům tuto otázku: Co má udělat, aby se informace o její začínající firmě dostaly do novin? Osobně se domnívám, že odpověď je jednoduchá: Informace posílané do médií je třeba maximálně perzonalizovat. Přesně zacílit a poslat správnému člověku ve správný moment. Jinou tiskovou zprávu poslat do Ekonomu, jinou do MFD a jinou do Reflexu. A někdy i dvěma různým redaktorům v jedné redakci. Znát dokonale mechanismy, podle jakých média fungují, a naučit se toho využívat. A když už agentury chtějí novináře uplácet, tak ne všechny jednou lahví ballantinky, ale mají si aspoň zjistit, co ten či který novinář opravdu pije. V Británii se mi dostala do ruky dvousetstránková příručka pro „dobré P.R.“. Byly tam stovky drobných triků, jak nějakou informaci „protlačit“ do tisku – například kdy přesně poslat zprávu do určitého deníku, aby se ještě dostala do příštího vydání, ale aby už redaktoři neměli moc času ji detailně prověřit. To je důvod, proč agentury rády zaměstnávají bývalé novináře. Ne proto, že umějí bez chyby napsat shodu podmětu s přísudkem, ale protože znají do detailu, jak média fungují.

Zhruba před rokem jsem udělal takový pokus: Svoji mnoho let používanou adresu cermak@login.cz jsem proměnil na jakési pohřebiště tiskových zpráv: žádné z nich jsem nečetl a ani na ně neodpovídal. Protože dělám ve společenském týdeníku, tak tiskové zprávy k práci bezprostředně nepotřebuju – informace čerpám většinou z jiných zdrojů. Po čase se mailbox zaplnil a zprávy se začaly odesílatelům vracet. Myslíte, že to někomu vadilo? V žádném případě. Devatenáct z dvaceti agentur na tuto „mrtvou“ adresu posílá tiskové zprávy dál. Vůbec je nezajímá, že je nikdo nečte a neznepokojuje je ani to, že se jim vracejí jako nedoručitelné. Místo toho mi slečny s mladým hlasem volají do redakce, kdy o jejich klientech „něco“ uveřejním. Překousl bych, že volající většinou nevědí, kdo jsem a o čem píšu (i když který novinář není ješitný!), ale když nevědí ani to, že se dovolaly do Reflexu, tak ztrácím klid. Představuju si to takhle: P.R. manažer posadí slečnu k telefonu a dá jí seznam telefonních čísel, aby lidi na nich hodinku nebo dvě obtěžovala. Zlatý spin-doctoring!

A ještě něco: Je to přesně rok, co jsem na Lupě naspal článek Odeberte lidem z P.R. Internet. Detailně a přesně jsem v něm popsal deset základních chyb, které P.R. agentury dělají při používání emailu či Internetu. Měl jsem na ten text velký ohlas. Do některých agentur mě dokonce zvali, abych jim na toto téma udělal přednášku. Rok se sešel s rokem – a v článku není třeba měnit ani řádku. V chování P.R. agentur se nezměnilo nic – a to ani v těch, jejichž šéfové mi po přečtení článku děkovali za „důležitý podnět“.

Ano, manipulovat je jejich práce. Ale proč to dělají zpackaně?

Našli jste v článku chybu?

1. 11. 2001 19:17

Martin Kopta (neregistrovaný)
Já se klidně přiznám, že největší zážitek z nejmenované pravidelné akce v centru Prahy jsou jednohubky s mandarinkou, česnekovou pastou a šunkou. Piju k tomu minerálku. Bohužel se občerstvení podává až po hlavním programu a po těchhle jednohubkách se vždycky strašně rychhle zapráší. :-|

Zásadní problém u PR agentů vidím v tom, že jsou sadisti a pořádají tiskové konference v době, kdy slušný článkopisec ještě spí. No řekněte, to mám po uzávěrce probdít noc, abych mohl přijít v půl deváté na sn…

1. 11. 2001 10:35

Abe (neregistrovaný)
Ten clanek je brilantne a usmevne napsany, kazdy, kdo delal v public relations se musi poznat. A korunu mu nasazuji fakt, ze autor je clenem redakce Reflexu, potazmo vydavatelstvi Ringieru, ktere tlaku public relations podleha bezne. Za inzerci se da koupit vse, i v Reflexu.

No, nakonec to autor spravne napsal: mají nás novináře přečtené. Teď nemyslím naše články, nýbrž naše slabosti a charaktery. Vědí přesně, kolikrát jsme se přes všechny řeči (viz body jedna až devět) přišli na tiskovou kon…

Podnikatel.cz: Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Měšec.cz: Zdravotní a sociální pojištění 2017: Připlatíte

Zdravotní a sociální pojištění 2017: Připlatíte

Měšec.cz: Platby do zahraničí: pozor na tučné poplatky

Platby do zahraničí: pozor na tučné poplatky

Měšec.cz: Kdy vám stát dá na stěhování 50 000 Kč?

Kdy vám stát dá na stěhování 50 000 Kč?

DigiZone.cz: Mňam TV splnila slib a odešla z DVB-T

Mňam TV splnila slib a odešla z DVB-T

Vitalia.cz: Vláknina: Rozpustná, nebo nerozpustná?

Vláknina: Rozpustná, nebo nerozpustná?

Lupa.cz: Babiš: E-shopů se EET možná nebude týkat

Babiš: E-shopů se EET možná nebude týkat

Podnikatel.cz: Babiše přesvědčila 89letá podnikatelka?!

Babiše přesvědčila 89letá podnikatelka?!

120na80.cz: 5 poporodních problémů a jejich řešení

5 poporodních problémů a jejich řešení

Podnikatel.cz: Zavře krám u #EET Malá pokladna a Teeta?

Zavře krám u #EET Malá pokladna a Teeta?

Root.cz: Telegram spustil anonymní blog Telegraph

Telegram spustil anonymní blog Telegraph

DigiZone.cz: Recenze Westworld: zavraždit a...

Recenze Westworld: zavraždit a...

Měšec.cz: Vklad na cizí účet je draze zpoplatněn (přehled)

Vklad na cizí účet je draze zpoplatněn (přehled)

Podnikatel.cz: Přivýdělek u Airbnb nebo Uberu? Čekejte kontrolu

Přivýdělek u Airbnb nebo Uberu? Čekejte kontrolu

Vitalia.cz: Znáte „černý detox“? Ani to nezkoušejte

Znáte „černý detox“? Ani to nezkoušejte

Lupa.cz: UX přestává pro firmy být magie

UX přestává pro firmy být magie

Podnikatel.cz: K EET. Štamgast už peníze na stole nenechá

K EET. Štamgast už peníze na stole nenechá

DigiZone.cz: Milan Kruml: procházka TV historií

Milan Kruml: procházka TV historií

120na80.cz: Pánové, pečujte o svoje přirození a prostatu

Pánové, pečujte o svoje přirození a prostatu

120na80.cz: Rovnátka, která nejsou vidět

Rovnátka, která nejsou vidět