Nestle, Greenpeace a krizové PR na Facebooku

A protože celá událost je zajímavým příkladem toho, jak se krizové PR přesouvá a soustředí na Internet a toho, že mediální přestřelky s globálním dopadem stále častěji probíhají a jsou rozhodnuty na Facebooku, je to pro nás zajímavé téma k zaznamenání i na Lupu.

Od brožury k Facebooku

Nejdříve rekapitulujme fakta. Greenpeace se pustilo masivně do boje proti mýcení pralesů. Našlo si důstojného protivníka, firmu Nestle, jeden z největších potravinářských koncernů světa. Dne 17.3. spustilo Greenpeace mediální kampaň na webu a pokračující v demonstracích ve vybraných městech a také rozesílání i rozdávání brožurek nazvaných „Přistižen při činu – jak Nestlé pěstováním palmového oleje ničí deštné pralesy a orangutany“ (zde na Scribd.com).

Akce Greenpeace bývají tradičně slušnou mediální show, což platilo i v tomto případě. Na demonstracích, rozsahem tradičně spíše menších, se promenádovali orangutani s plakáty, kde žádali, aby jim Nestle poskytlo oddech, čímž samozřejmě „orangutani“ naráželi na firemní slogany k tyčince Kitekat, kterou tak označovali za kořen zla a příčinu mýcení pralesů. Do toho solilo Greenpeace silnými slovy svá tisková prohlášení ve stylu Nestlé si nezaslouží pauzu, v nichž masírovali veřejné mínění na svou stranu. A všemu navrch přidalo klip, v němž z tyčinky Kitekat teče pro rozkousnutí krev.

Brožura má rozsah šestnácti stran, obsahuje 28301 znaků textu, z toho 2292 znaků textu se týká Nestlé. Celkem 2100 znaků se ovšem týká obecně Nestlé bez spojení s palmovým olejem, jen 192 znaků se věnuje Nestlé a jeho spojení s palmovým olejem, což významně kontrastuje s grafickým provedením přebalu i sloganů brožury. Brožura se žádným hitem nestala, byla především dobrým příkladem toho, jak málo za celou věc může Nestlé.

Využití samotných orangutanů a brožurka by nepomohly, aby se akce stala globálně úspěšnou. Událost by vyšuměla do ztracena, na což Nestlé zjevně spoléhalo, když reagovalo velmi opatrně a umírněně.

Firma vydala velmi nenápadné prohlášení nazvané Statement on palm oil už 18. března 2010. Kdyby se společnosti podařilo toto prohlášení dostat k uživatelům a demýtizovat kampaň vedenou Greenpeace, nemusela by se řada škod vůbec stát. Nestlé především konstatovalo, že řada prohlášení Greenpeace je již zastaralých, například kritizovanou firmu Sinar Mas jako dodavatele palmového oleje Nestlé nepoužívá. Taktéž čísla byla jasná. Nestlé upozornilo, že světová produkce palmového oleje je 42 milionů tun, z toho Indonésie produkuje 19 milionů a Malajsie 18 milionů tun, tyto země byly středem kritiky za mýcení pralesů pro plantáže palem produkujících olej. Nestlé kupuje celkem 320 000 tun, tedy 0,7 % světové produkce palmového oleje. Tato fakta, považovaná za relevantní a podstatná pro případ, Greeenpeace neposkytlo a nedodalo.

Pobouření uživatelé sociálních sítí

Jenže Greenpeace mělo více želízek v ohni, než jen nešťastné orangutany. V tomto případě zabralo video s krvácející tyčinkou, které bylo umístěno na Youtube. V tomto případě Nestlé zareagovalo velmi nešťastně a požádalo Youtube (provozované Googlem), aby video odstranilo, protože porušuje její práva. Youtube video skutečně stáhlo (později vrátilo). A tak začala obrovská bouře nevole, která se prohnala sociálními sítěmi napříč celým internetovým světem, které Greenpeace rádo a zdařile pomohlo. V prvé řadě tím, že video přesunulo na server Vimeo, jenž ho stahovat nehodlal. Zatímco původní video vidělo jen několik tisíc uživatelů, na Vimeo to za pouhou hodinu díky zvýšenému zájmu lidí bylo 78500 shlédnutí videa.

Nestlé má samozřejmě své „body přítomnosti“ v sociálních sítích včetně Facebooku, kde jeho stránka měla přes 90 000 fanoušků. A Facebook smršť zasáhla prakticky ihned. Už v momentě, kdy bylo video umístěno na Youtube, jej několik lidí přidalo na facebookovou stránku Nestlé. PR pracovníci společnosti odkazy smazali s odůvodněním: “This page is for fans of Nestlé. Linkspamming, abuse etc will be removed, and repeat offenders will be excluded. Posts that have been recently removed have either been abusive or been linkspamming (or both).”

To už zprudilo více uživatelů, pro něž se událost přesunula z roviny „Nestlé a Greenpeace se o něco hádají, co je mi vcelku jedno“ do polohy „Nestlé je cenzor a rozhoduje o tom, co se smí a nesmí publikovat“. A cenzorství Nestlé trápilo podstatně více uživatelů, než nepodložená a nejasná obvinění týkající se palmového oleje. V tomto momentě se obě události pro uživatele sociálních sítí spojily.

Někteří uživatelé Facebooku přišli s odpovědí na tuto reakci a změnili si profilové logo na nějakou z parodií log produktů Nestlé, nejčastěji jejich profilové foto nahradilo Greenpeacem vytvořené logo Killer parodující logo KitKat. Nestlé začalo mazat i tyto komentáře, které už neodkazovaly na video a byly vcelku korektní, a to s odůvodněním, že dotyční uživatelé porušují práva Nestlé na jejich logo. Firma to řekla jasně: “To repeat: we welcome your comments, but please don’t post using an altered version of any of our logos as your profile pic – they will be deleted.”

Uživatelé označili tento přístup za poněkud dogmatický a v sociálních sítích neakceptovaný a dávali najevo svou nespokojenost především s tímhle přístupem k pojetí sociálních sítí. Nato je PR oddělení Nestlé usadilo argumentem, že stránka Nestlé na Facebooku patří Nestlé a oni rozhodují o pravidlech. Což pracovníci PR oddělení udělali v nejméně vhodný čas.

Během jediného dne se z přeháňky palmového oleje stala PR krize, kterou citovala řada renomovaných a hlavně mainstreamových médií včetně The Guardian nebo specializovaných Advertising Age. Nestlé bylo označeno za firmu chovající se nevhodně v prostředí sociálních sítích, které nezáleží na mínění jejích zákazníků.

O další den později, 20. března, už byla události plná mezinárodní blogosféra i Twitter. Jen tento den se objevilo více jak 250 blogpostů na téma Nestle a Greenpeace, za dalších pět dní se objevilo přes čtyři tisícovky názorů a kritik.Podle Tweetreach se padesátka nejsledovanějších tweetů dostala v této sociální síti k více jak 18ti tisícům uživatelům. Facebook stránka slibující, že na ní nebudou Nestlé příspěvky mazány, se 158 fanoušky, se stala jen marginálií v celém halasu.

Greenpeace nelenil a zaplatil si reklamu v AdWords, v níž vyzýval lidi, aby sdíleli zakázané video na dalších videoserverech. Na Youtube se reklama objevila mnohokrát, takže firma nakonec ustoupila a přestala ji stahovat ze svých stránek. Komentátoři jako Jeremy Hance konstatují, že protest by mohl změnit průmysl palmového oleje i upozornit svět na sílu sociálních médií.

Událost měla i svou ekonomickou dohru. Akcie Nestlé se na jeden den propadly a kromě toho lidé zjistili, že koncernu Nestlé patří i další značky jako Vittel, ale i kosmetické firmy jako Body Basic, Garnier, Lancome, L’Oreal či Maybelline.

Slovo bojkot se ozvalo velmi rychle – uživatelé sociálních sítí vyzývají k bojkotu Nestlé i jeho ostatních značek. Nakonec nikoliv kvůli orangutanům nebo brožurkám o palmovém oleji, ale pro fatální chyby, jichž se Nestlé při komunikaci v sociálních sítích dopustilo. Zda bude mít černý pátek pro Nestlé nějaké větší obchodní dohru, se teprve uvidí, bojkot výrobků lidé mohou rychle zapomenout, jenže celá událost napáchala škody hlavně na pověsti společnosti. A o to Greenpeace šlo, už je jedno, že původně měla firma vypadat jako tyran orangutanů. Ignorant lidí a cenzor Internetu, to je také dobrý výsledek.

To vše se stalo za pouhý týden.

Nakolik událost pomůže deštným pralesům, se teprve uvidí. Greenpeace, často kritizovaný za demagogičnost svých akcí, postupuje způsobem, který je mu dosažitelný, napadá nejslabší články řetězce, co na tom, že také většinou ty, které samy o sobě za to nemohou. Kritizovat totalitní režimy nebo místní firmy, jejichž dělníci zpravidla ani nemají Internet, aby se dozvěděly o kritice, nemá smysl a nic nezmění. Veřejná kritika značky, která se bojkotu bojí jak čert kříže je zřejmě jedinou dosažitelnou možností, jak se pokusit se situací pohnout. I když v tomto případě měla střelba značně vysoký rozptyl a Nestlé byla vybrána hlavně proto, že je známou firmou. Její skutečná spotřeba palmového oleje i vliv na situaci palmových plantáží je zanedbatelná. Greenpeace ovšem doufá, že bude ponaučením pro ostatní…