Vladimír Piskáček: „Aktuálně“ posuneme více k lidem, iHNed více specializujeme

Šéf redakcí Economie chce oba internetové deníky vzdálit od sebe tak, aby si nekonkurovaly. iHNed by se mělo zaměřit více odborně, zatímco Aktuálně má přinášet to, co zajímá širší veřejnost.

Zkrácený přepis rozhovoru Petra KoubskéhoVladimírem Piskáčkem, ředitelem redakcí vydavatelství Economia, z posledního letošního NetClubu, který se sešel 11. prosince 2013.


Foto: Charlie

Jak bude z hlediska čtenáře vypadat Economia tak za půl roku? Co máme čekat?

Nečekejte revoluci, spíše uspíšenou evoluci. Třeba koncepty vydávaných titulů se už několik let neposunuly, nevyvíjejí se, zatímco svět kolem nás se poměrně rychle vyvíjí. Naším úkolem je tuto ztrátu dohnat. Do půl roku bychom rádi občerstvili všechny tituly vydavatelství.

Nepochybuji, že budou nadále vycházet Hospodářské noviny, ale jak to bude s weby iHNedAktuálně?

Současná výhoda Economie spočívá v tom, že celé Centrum, nejen Aktuálně, se rozkročilo, a teď už celé vydavatelství stojí na opravdu silných nohou — jak ekonomicky, tak odborně. Tu masovější část bude nadále představovat Centrum a jeho produkty, včetně Aktuálně.

Je to pro nás příležitost posunout oba zpravodajské weby tak, aby si navzájem nekonkurovaly. Zatím totiž píší o podobných tématech, věnují se podobným událostem. V budoucnu by se iHNed mělo zaměřit více odborně a mělo by přinášet jinou hodnotu než Aktuálně, které posuneme k širší veřejnosti, i když svou reportérskou tradici si udrží.

Posunete k bulváru?


Foto: Charlie

To ne. Je samozřejmě otázka, co si pod tím pojmem představujete. Větší šíří témat však nemyslím bulvár. Pokud se dnes Aktuálně hodně zaměřuje na zpravodajství politické, pak nepokrývá jiné oblasti, které také zajímají mě, vás i běžné čtenáře. Přitom konkurence je pokrývá. Ale rozhodně nemyslím bulvár — na to jsou silné specializované weby, ten trh je už obsazen a my bychom se na něm ani neuměli prosadit.

Z toho, co říkáte, se dá vytušit, že se chcete profilovat například vůči iDnes. Čím se chcete odlišit? Velké zpravodajské weby se vzájemně velmi podobají, často poznáte jen podle grafické úpravy, který právě čtete. Čím má být Aktuálně jiné?

Podobnost obsahu webů je dána tím, že přes den často jen přebírají zpravodajství ČTK, které doplňují. Při velikosti jejich redakcí to ani jinak nejde.

Economia by měla mít soutěžní výhodu v centralizované redakci, která právě vzniká. Taková redakce bude schopna vytvářet vlastní obsah, odlišný od toho, který šíří ČTK, nebo jen od běhu událostí. A dostanete od ní něco jiného a jinak zabaleného na iHNedu, něco jiného a jinak zabaleného na Ekonom.cz a něco jiného na Aktuálně.

Některý drahý a jedinečný obsah zatím vzniká pouze pro Hospodářské noviny nebo pro Ekonom, ale v budoucnu byste měl mít možnost přečíst si jej i na internetu.

Budete mít na jeho vytváření? V souvislosti s Economií se mluvilo o krizi; sám jste řekl, že bude‑li vydavatelství pokračovat ‚takhle dál‘, hospodářsky to neutáhne. Kde na to vezmete?

Máme na to. Economia jen v minulosti rozhazovala více, než podle mého názoru měla. Upřednostňovala projekty s pochybnou výnosností. Kromě toho se hodně ušetří právě spojenou redakcí. Nebude se pak jedno téma zpracovávat několikrát, zbytečně v každé redakci zvlášť, a přitom velmi podobně.

Jakým způsobem se dají řídit spojené redakce, ve kterých dohromady pracuje dvě stě lidí? Tak velkou redakci si z praktického hlediska opravdu neumím představit.


Foto: Charlie

Ke spojení dojde k 1. lednu 2014. Oznámili jsme to sice na začátku prosince, ale nastavit nové workflow není jednoduché. V život to začneme uvádět v lednu. Čekám, že po několika prvních týdnech by to mělo začít efektivně fungovat.

Řídit se to dá poměrně jednoduše, pokud máte schopný tým lidí, a já myslím, že ho máme. Domluvili jsme se na spolupráci s Milošem Čermákem, s Jindřichem Šídlem, s Martinem Jašminským, s Petrem Horákem a s dalšími, kteří vytvoří úzké jádro, které se bude věnovat specifickým činnostem. Už se to nebude řídit jen po linii titulu, ale po vzoru některých zahraničních médií jdeme i horizontálně, napříč tituly.

Dobře, ale jak chcete k deníkům takto přidat týdeník?

U týdeníku se musíte rozhodnout, jak ho chcete profilovat. Musíme se více než dosud rozhodnout, co chceme, aby Ekonom byl a jaké žánry a formáty aby používal. Nejde jen o to, kde bude informace zpracována, ale jak bude zpracována.

Takže očekáváte sdílení a plánování témat i mezi týdeníkem a deníky? Jak si to mám představit?

Samozřejmě se nabízí, že nejjednodušší by bylo „přežvýkat“ to, co vyšlo v denících, v podobě nějaké rozsáhlejší analýzy. My to však zkusíme složitěji, přece jen se více podíváme na to, čím ten týdeník je, a budeme pro něj plánovat zvláštní obsah. Někdy možná rozvineme denní agendu — v případech, kdy to tak má být.

Co Respekt, váš další týdeník? Podrží si nadále výlučné postavení mimo spojenou redakci?

Respekt rozvíjí naše portfolio více do šíře o politickou reportéřinu. Už z toho důvodu si podrží jakési oddělené postavení, ale jeho šéfredaktor Erik Tabery s námi spolupracuje aktivně a rád, a myslím, že do budoucna budeme spíše spolupracovat, než že by se Respekt držel úplně stranou.

Výrazným prvkem iHNed je datová žurnalistika. Co uděláte s ní? Je taky poměrně nákladná…

Chceme to rozvíjet, protože ti lidé to dělají dobře. A chceme, aby spolupracovali i s jinými médii Economie, protože jejich výstupy mohou najít užitek i v tištěných novinách, a některé výstupy tematicky patří spíše na Aktuálně než na iHNed.

Co teď Economii vydělává nejvíce? Co by mělo nejvíce vydělávat v budoucnu?

V současné době nejvíce vydělává paradoxně „Obchodní věstník“. Nadále ovšem chceme intenzivně rozvíjet deník „Hospodářské noviny“ v tištěné podobě. Jsem přesvědčený o tom, že tištěná média zaměřená například na ekonomiku, a politiku souvisící s ekonomikou, přetrvají v papírové podobě ještě dlouhá léta. Neříkám, že budeme prodávat sto tisíc výtisků, neříkám ani padesát tisíc, ale mým cílem je, aby se tyto noviny nadále dostávaly do rukou těch, kteří rozhodují.


Foto: Charlie

Na druhé straně vidíme ve světě nějaký vývoj ve zpoplatnění internetových služeb. Dovedeme si představit, jak je to složité, ale nemůžeme všechno dávat zadarmo, to bychom pak nemohli existovat. Buď to, co budeme dělat, bude mít hodnotu a lidé budou ochotni nějak za to platit, nebo to dělat nebudeme.

Proti dřívějšímu očekávání se totiž ukazuje, že internet jako nosič reklamy je stejně omezený jako papír, není to neomezená studna budoucích příjmů z reklamy. Ale naší soutěžní výhodou vůči našim největším konkurentům — a to nejsou vydavatelství, ale vyhledávače GoogleSeznam — je to, že my máme vlastní obsah. Vyhledávače vydělávají na něčem, co nemají a samy nedělají. Myslím si, že to není dlouhodobě udržitelné.

Economia dělá také hodně komerčních příloh na zakázku. Budete v tom pokračovat?


Foto: Charlie

Chceme to i výrazně posílit. Má to několik vrstev. Základní je ta, že zadavatel si u nás objedná v podstatě prostor, napíše si do něj, co chce, označí se to jako komerční příloha a nesmí to vypadat stejně jako naše noviny. My to čtenáři jen dodáme.

Druhým stupněm je, že zadavatel má prostě jen zájem na tom, aby se o něčem napsalo, ale nechce tlačit vlastní text. Potom může speciální redakce popsat například zkušenost se CSR v Česku. Je to redakční text, ale jsou u něj uvedeni partneři a je to opět označeno.

Třetím stupněm, který budeme dělat od příštího roku, je něco, čemu pracovně říkám ‚edice pro byznys‘. Budou to magazíny jako součást Hospodářských novin, v podstatě přílohy, ale udělané velmi kvalitně a fundovaně. Zaměřené budou na firmy a profesionály. Vlastně to nahradí některé další tituly z našeho vydavatelství.

Je naplánována pravidelná periodicita a témata sdělíme partnerům a veřejnosti ještě do konce roku.

Bude toto vytvářet standardní redakční tým, nebo na to máte zvláštní lidi?

Budou to dělat specialisté, kteří dané oblasti nejvíce rozumějí. Částečně budou z naší redakce, zčásti to budou externí odborníci.

Když na to budu mít dost peněz, budu si moci objednat třeba Jindřicha Šídla, aby mi napsal nějaký pěkný komerční článek?

Ne, to nemůžete. Témata pro ten třetí stupeň stanovuji já a autory stanovuji také já. Jen oslovíme možné partnery. Ale nebudou si moci říci, že chtějí třeba Jindřicha Šídla. To je naprosto zásadní — kdybychom na tohle přistoupili, končíme.

Máte nějakou promyšlenou strategii, jak půjdete na placený obsah?

Naší výhodou je, že v Česku tyto úvahy u větších médií teprve vznikají a můžeme se díky tomu učit ze slepých cest a osvědčených cest ze světa. Naší nevýhodou je, že české prostředí je velmi specifické vlivem silné pozice iDnesuSeznamu, a také proto, jakým způsobem je zveřejňován obsah veřejnoprávní tiskové kanceláře ČTK na internetu.

Máme už promyšlenou cestu, kterou si nyní upřesňujeme a díváme se na její náklady. Začneme na ní v lednu pracovat. Ne, že to spustíme, to potrvá ještě řadu měsíců.

Zpoplatníte část iHNed, nebo vytvoříte další titul?


Foto: Charlie

Titulů už máme dost. Ve světě se jednak používá zpoplatnění části obsahu, a to toho nejlepšího; nevýhodou takového přístupu je, že před čtenářem skrýváte to nejlepší, co máte, a zadarmo mu dáváte jen ‚tekoucí film‘.

Dalším modelem je ‚metered paywall‘, kdy zpoplatňujete až po určitém počtu čtenářem zobrazených článků. A ještě další cestou je prostě výzva k dobrovolným příspěvkům, kterou se vydaly německé Die Tageszeitung. Vybírají tak, pokud vím, €11 000 měsíčně, což mi nepřijde úplně zanedbatelné. My jsme však v Česku…

V Economii nejsme příznivci zavírání nejlepšího obsahu do krabičky a jeho schovávání. Myslím, že se ukazuje, že máte‑li dobrého obsahu velké množství, je lepší nějaký způsob ‚tachometrového‘ zpoplatnění.

Ale dokážete zaplatit vytváření kvalitního obsahu jeho prodejem?

Velké mediální domy byly dříve zvyklé, že svůj obsah šířily jedním nebo dvěma způsoby. Myslím, že si musí zvyknout na to, že v budoucnu budou šířit obsah čtyřmi, pěti nebo šesti způsoby, ze kterých žádný nebude dominantní, ale příjem přinesou v součtu.

Nedoufám, že nás zachrání jen placený obsah. Výroba obsahu bude však jedna pro všechny distribuční cesty.

Začínám si to představovat jako kolejiště se spoustou výhybek, kterými budete obsah přehazovat tak, aby dojel na správnou kolej…

Podíváte‑li se například na New York Times, oni to vůbec neřeší. Co mají na papíře, to mají i na webu nebo v aplikaci. Nic nikam nepřehazují. Přinejmenším pro Economii je to, myslím, vhodná metoda. Proč bych měl například odlišovat iHNed od Hospodářských novin?

Kolik lidí vlastně odešlo z Economie po tom velkém zemětřesení? A kolik vás to stálo?

Na druhou otázku ani neumím odpovědět. Asi to nebude nízká částka, protože po debatě a na přání majitele se Economia chová k těm, kteří odcházejí, velmi nadstandardně. Doufám, že to ti lidé ocení. Celkově jich bylo kolem stovky.

Opustila vás některá známá jména, zkušení novináři i manažeři, Petr Šabata, Lucie Tvarůžková, Petr Kamberský… Není to škoda, nestálo za to udržet si je?

Řada poměrně kvalitních lidí naopak přichází — Jana Klímová a další, které ještě nemůžu zmínit, oznámíme to v lednu. Z mého pohledu ti, kteří odešli, chtějí dělat něco jiného někde jinde. U některých z nich bych byl rád, kdyby pracovali v Economii, ale například Petr Kamberský se prostě rozhodl přijmout nabídku na vyšší pozici v Lidových novinách a já mu popřál hodně štěstí. S Petrem Šabatou jsme se domluvili na ukončení působení u nás, taktéž s Lucií Tvarůžkovou. Je to obměna běžná i v jiných odvětvích. Teď k ní prostě dochází v médiích.

Podle mých informací — to, co se bude dít příští rok v jiných vydavatelstvích, bude řádově větší než to, co se dělo v Economii, anebo i to, co se už potichu děje v určitých televizích.

V poslední době se dost výrazně změnila vlastnická struktura velkých českých vydavatelství, a to otvírá otázku jejich nezávislosti. Jak definujete nezávislost vy?

Můžete mít dva extrémy. Jeden říká, že kdo o sobě tvrdí, že je nezávislý, pouze zakrývá, na kom nebo na čem je závislý. Druhý pól definoval například vydavatel Joseph Pulitzer už před skoro sto padesáti lety. Říkal, že noviny musí mít vysoký náklad, ten znamená inzerci, inzerce znamená peníze a peníze znamenají nezávislost.

V českých podmínkách bude nezávislost v následujících letech extrémně důležitá a ceněná komodita. Nebudeme, jak je tomu v Německu, patřit veřejnoprávním institucím nebo nadacím. Ale čtenáři budou více filtrovat, a vyhledávat to, co sami považují za nezávislé.


Foto: Charlie

To se zvenku někdy dost těžko posuzuje. Protože nejvíce se projevuje — řeknu spíše objektivita než nezávislost — ve výběru témat. Zmanipulovaný článek se pozná dobře, ale článek vůbec neexistující se pozná špatně. To už musí být člověk velmi zasvěcený. Tím, že patříte Bakalovi, a Mafra Babišovi, budete vždy podezřelí.

S podezřením nemůžeme udělat nic, to je prostě v hlavách lidí. Ale u nás v Economii se nestane, že by v brněnském vydání vyšla nějaká informace a z pražského vydání už záhadně vypadla.

Pokud jde o výběr témat, ve světě jsou různé přístupy. Některá zahraniční média oficiálně deklarovala, že o aktivitách svého majitele nepíší, jiná deklarovala, že jsou nezávislá a píší si, co chtějí. Já jsem pro tu druhou možnost. Náš majitel také.

Erik Tabery, šéfredaktor Respektu, pro ni není.

Diskutovali jsme o tom s ním. Vážím si ho a respektuji jeho názor, protože Respekt funguje velmi kvalitně a je to super týdeník. Ale myslím, že například články Zuzany Kubátové dokazují, že nedochází nejen k zásahům, ale ani k žádnému projevení nějaké vůle. Naši lidé se cítí nezávislí. U nás se nestane, že by manažer nebo majitel zvedl telefon a zavolal nám, abychom se něčemu nevěnovali.

Vy jste na tom v tuto chvíli rozhodně lépe než Mafra, protože Bakala je jenom byznysmen, zatímco Babiš je byznysmen a ještě politik, a to je z hlediska média naprosto šílená kombinace. Ale znamená to, co říkáte, že až budou příště v Ostravě zase hornické bouře, napíšete nejenom reportáž, ale i hlubokou analýzu příčin a historie toho, co se tam stalo?

Pokud taková věc nastane, je prvořadým úkolem Hospodářských novin z definice, aby něco takového udělaly. Možná je prvořadým úkolem Ekonomu, aby něco takového udělal. Kdybychom to neudělali, byl by to přesně důkaz toho, o čem mluvíte.

V minulosti jste to nedělali.

Nemohu moc mluvit o minulosti, jsem na svém místě tři měsíce, ale vnímám to tak, že dělali.

Byla reportáž, fotky z toho, jak se rozbíjí sklo, fotky rozzuřených mužů v kožených bundách, ale mně to přišlo podané jednostranně. Ale je to jen můj názor. Podstatné je pro mě tedy to, že nyní jste řekl, že pokud to příště nezanalyzujete do hloubky, neplníte svou úlohu.

Přesně tak.

EBF6

Otázka z publika: Dostává pan Bakala prostor k tomu, aby ovlivnil produkty vydavatelství? Vyjadřuje se k vizím, nastavuje rozvoj?

Je to majitel. Má nějakou představu. Řekne‑li mi: ‚Vladimíre, chci New York Times,‘ mým úkolem manažera je přednést nejlepší možné postupy a přístupy; přinést to na představenstvo, kde proběhne diskuse, nejen s ním, ale i s dalšími členy představenstva. Na tomto základě se bavíme o dalším rozvoji.


Foto: Charlie

partneři NetClubu
3 názory Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 12. 12. 2013 18:31

Školení: Měření a vyhodnocování kampaní

  •  
    Jak připravit a plánovat kampaně
  • Jak vyhodnocovat a využít důležité metriky
  • Jak to dělat u různých obchodních aktivit

Detailní informace o školení Měření a vyhodnocování kampaní»