NetTravel: Chceme až na vrchol

Společnost NetTravel patří v současnosti mezi největší čistě internetové cestovní agentury. Podle marketingového manažera společnosti Petra Staňka je do dvou let cílem dominantní pozice na trhu. Jaké typy internetového marketingu provozuje a s jakými výsledky? Kdo jsou její zákazníci a kam míří do budoucna?

Můžete shrnout historický vývoj NetTravel?

"Dějiny naší společnosti nejdou do žádné daleké minulosti. Celý projekt založila Naďa Rysková se svým přítelem a jedním společníkem v květnu 2003. Původně působila v týmu největšího konkurenta, společnosti Invia.cz, ale rozhodla se jít vlastní cestou. V listopadu téhož roku se přidali další společníci. Jako v případě startu podobně koncipované společnosti stály u zrodu a financování vlastní prostředky.

V první sezóně šlo o poměrně překotný vývoj s absencí utříděné nabídky na Internetu. Loňský rok byl už ve znamení profesionálnějšího přístupu, projekt začal být brán jako full-time záležitost se vším všudy. Ve vrcholící sezóně jsme měli 23 zaměstnanců. Letos už můžeme hovořit o stabilní společnosti, dvojce na trhu, která má ambice stanout na vrcholu. Na jednom místě poskytujeme širokou, denně aktualizovanou databázi, obsahující přes pět tisíc zájezdů do celého světa od největších cestovních kanceláří působících v ČR a přes tisíc last minute zájezdů."

1704

Petr Staněk, Dip.Mgmt
Marketing Manager NetTravel.cz

Ve společnosti zodpovídá za koordinaci marketingových projektů, plnění vytyčených cílů a koordinuje reklamní aktivity společnosti. Dále hraje klíčovou roli při řízení rychlého rozvoje společnosti.

Kariéru zahájil jako content manager v kanadské internetové společnosti Prague One, kde měl na starosti obsah webu a rozvíjel obchodní kontakty společnosti. V letech 1999 – 2003 pracoval jako marketing manager společnosti European Internet Network Inc. a později v mateřské společnosti Internet Product Development Group Inc. Ve společnosti zodpovídal za komplexní řízení marketingových aktivit a business development. Velice výrazně pomohl vybudovat stabilní a vysoce prosperující společnost, která zaujímá vedoucí místo v oblasti celosvětového media monitoringu. Od roku 2004 Marketing Manager ve společnosti NetTravel.cz, kde zodpovídá za řízení marketingových aktivit společnosti a intenzivně se podílí na řízení rapidního růstu společnosti. Současně zastává pozici externího konzultanta pro Internet Product Development Group.

Střední ekonomickou školu s maturitou ukončil v roce 1997. Poté studoval rok anglický jazyk zakončený tříměsíčním pobytem v USA. V letech 2001–2003 získal dálkově diplom v managementu z Open University ČR. Od začátku roku 2004 studuje dálkově MBA program na britské The Open University – Business School UK. Je členem First Tuesday Business Network, aktivně rozvíjí firemní networking a pravidelně se zúčastňuje pořádaných akcí.

V jakém horizontu?

„Za příznivých předpokladů vývoje trhu a předvídaných krocích konkurence myslíme, že půjde o období dvou let.“

Napomůže tomuto cíli třeba i prodej Invia.cz, o němž se na trhu spekuluje?

„Nechtěl bych předbíhat událostem a vstupovat do probíhajících dějů. Každopádně Invia odvedla na trhu velký kus práce, a pokud se jejímu vedení podaří tento obchod, bude to pro ně zasloužená odměna.“

Kde se pohybuje růst celého trhu?

„Odhadujeme, že se nyní prostřednictvím Internetu prodává v tuzemsku asi deset procent všech zájezdů. Vše nasvědčuje tomu, že tento podíl lze posunout až k hranici 40 procent. To znamená zachování současného stoprocentního meziročního nárůstu ještě po několik let. Náš růst se přitom pohybuje v řádu stovek procent. Až se po zhruba třech či čtyřech letech dorovná přeliv poptávky z kamenných cestovních kanceláří (CK) na internetový trh, růst bude pozvolnější. Celkový objem prodaných zájezdů přitom zůstane stejný, pouze se změní proporce mezi internetovým a offline prodejem.“

Je ještě možnost na trh relativně „lacino“ vstoupit?

„Trhu v současnosti dominují tři velcí hráči, Invia.cz, Zájezdy.cz a my. Pokud se tento byznys nedělá ve velkém, je při panujících nízkých maržích velký problém být profitabilní. Firmě o velikosti do pěti lidí se může dařit, ale následný rychlý růst vyžaduje značné náklady. Náklady na vstup úplně nového subjektu s cílem úspěšně konkurovat velkým hráčům představují částku v řádu desítek milionů korun, což je poměrně vysoká bariéra vstupu do odvětví. Můj odhad budoucího vývoje je takový, že stávající velká trojka může skupovat menší firmy, nebo budeme svědky modelu, kdy kamenná cestovní kancelář zakoupí menší server a bude se touto cestou snažit dostat na trh.“

Jakou zaznamenáváte reakci klasických cestovních kanceláří? Zachytávají tento trend, brání se?

„Kamenné cestovní kanceláře mají potenciál, obraty, dostatečné finanční prostředky. Jejich problém je spíše v lidech. V internetovém marketingu se zaměřením na cestovní ruch se pohybují převážně mladí specialisté, které zaměstnání v kamenné cestovce neláká. Druhým chybějícím předpokladem je absence hlubších znalostí internetového prostředí. Samozřejmě že zaznamenáváme jejich snahu o průnik do internetové nabídky, ale na větší úspěchy si asi ještě chvíli počkáme. Provizní prodejci na Internetu navíc disponují širokou nabídkou, kde si klient vždy může kvalitně vybrat. Překlopená verze nabídky jedné kamenné cestovní kanceláře bude v tomto porovnání vždy chudší.“

Zmínil jste nízké marže v oboru. Kde se zhruba pohybují a jaká je do budoucna šance na jejich zvýšení, popř. z hlediska zákazníka snížení?

„Trh je opravdu velmi konkurenční a už nyní jsou ceny zájezdů stlačeny na minimum. Opravdu se tedy nedá předpokládat, že by marže rostly. V současnosti podle konkrétního případu činí marže pět až dvanáct procent.“

Zpět k vaší společnosti. Kolik cestovek vedete ve své nabídce?

„Nyní je to něco mezi 35 a 40 subjekty. Nabídka se mění během sezóny. Ta hlavní část, kam se koncentruje největší část obratu, je pochopitelně rámována měsíci červnem a zářím.“

Kde hledat specifika návštěvníků internetových cestovních agentur ve srovnání s kamennými cestovními kancelářemi, případně v porovnání se sociodemografickými znaky celé internetové populace?

„Šířeji pojaté cílené průzkumy našich zákazníků teprve chystáme. Každopádně základním mottem je vzdělanost a důvěra v Internet. Existuje skupina lidí, kteří si potřebují všechno „osahat“, nejlépe při jednání se zástupcem CK. Takové na Internetu asi jen tak neuvítáme. U nás naopak převažují mladí lidé, kteří chtějí ušetřit čas.“

Peníze ne?

„Oni jsou především rádi, že si v klidu vyberou sami z mnohem obsažnější nabídky, následně zaplatí a nikam nemusí chodit. Primární je zkrátka nabídka. Je to obdoba nákupů např. bílé elektroniky. Sám ve svém okolí neznám už nikoho, kdo by ledničku kupoval v elektroobchodě. U zájezdů je ještě mezera v edukaci uživatelů. Je potřeba trpělivě vysvětlovat, že operátor na telefonu jim dá stejné informace jako pracovník na pobočce.“

Takže do budoucna chcete změnit myšlení lidí. Jakými cestami?

„Jde o vyšší úroveň komunikace serveru s lidmi. Uživatelé by měli mít jasno, proč je nakupování zájezdů přes Internet výhodnější, kde jsou další benefity při tomto postupu. Musím přiznat, že tady máme zatím velké rezervy a budeme se je snažit odstraňovat.“

Projevuje se odlišné složení publika i ve směřování ke kvalitnější nabídce, např. exotika, dobrodružství, zájezdy pro náročné?

„Převážná většina zákazníků přichází za nabídkou last minute, dominuje Řecko, Turecko, Tunisko, Egypt. Stručně řečeno – cenově dostupné zájezdy k moři, které přitahují masu. Podle našich poznatků nejde tedy o nějaké dramatické rozdíly ve srovnání s kamennými CK.“

Máme nějaká česká specifika?

„Češi relativně hodně cestují, v průměru rozhodně více než třeba Poláci. Souvisí to samozřejmě s růstem celé ekonomiky. Lidé si zvykli cestovat a tento trend bude s přibývající kupní silou ještě sílit.“

Roste v poslední době podíl nakupovaných zájezdů v akcích first minute?

„Jejich podíl zůstává podle našich poznatků velice nízký. Turbulentní doba, v níž nevíte, co budete dělat zítra, opravdu nahrává spíše rozhodnutím a objednávkám na poslední chvíli. Lidé jsou s last minute flexibilnější, mohou se rozhodovat na poslední chvíli, měnit preference.“

Jakými cestami jste se od začátku existence dostávali do podvědomí uživatelů Internetu?

„V důsledku omezených finančních prostředků byly tyto aktivity pod velkým tlakem na efektivitu a co nejrychlejší návratnost v podobě získání návštěvníků. V kanálech, které fungovaly, jsme rozpočty navyšovali. Jinde jsme se za cenu ztrát alespoň dopracovali k určitému poznání, že tudy cesta nevede. Klasickým modelem byla přítomnost ve vyhledávačích na portálech jako Seznam, Centrum, Google atd. Funguje nám zkrátka mix sestávající z klíčových slov, bannerů, PR článků atd. V současnosti patříme na Internetu k největším zadavatelům, náš rozpočet na propagaci na Internetu je rozhodně vyšší než u kamenných CK.“

Velká část lidí na vaše stránky tedy míří přes vyhledávače, jiní prostřednictvím různých forem bannerové a jiné inzerce. Jde tyto toky rozkrýt?

„Vysledovat to jde, na druhou stranu máme problém s velkým procentem lidí, jejichž pohyby a pohnutky nejdou identifikovat. Samotná reklama má zase mnohdy větší dopad, než který jde změřit. Lidé si služby doporučují, vracejí se. Klíčová slova na vyhledávačích oceňují hlavně zkušenější uživatelé Internetu, kteří jsou na reklamu citlivější a většinou jí přikládají menší váhu než výsledkům vlastního hledání.“

Nakolik sázíte na spolupráci s dalšími subjekty, např. cestovatelskými magazíny, nebo na vytváření vlastních klubů k vytváření věrnostních komunit? 

„Jde o zajímavou myšlenku směru vývoje. Vždy se ale bavíme o otázkách priorit. Jsme nyní natolik vytíženi rozvojem, že ani kdybychom touto cestou jít chtěli, nedělali bychom to. Toto už jsou skutečně jen třešničky na dortu, na které je ještě dost času. Trh je v současnosti ve stádiu růstu a je třeba růst s ním. Až se zastaví a bude možné jít cestou kvality, přijde i doba těchto vychytávek.“

Přesto určitě existují aktivity, které posílit chcete?

„Pořád se bavíme o rychlosti a kvalitě obsloužení zákazníka. Tyto služby v rámci určitého poprodejního servisu musí pokračovat i po návratu klienta z dovolené. A samozřejmě informace a zkušenosti. Pokud u telefonu bude sedět osoba se znalostí destinace, nikdy např. neprodá rodině s dětmi pobyt u moře s kamenitou pláží, když o pár kilometrů dál je pláž písčitá.“

Jakého dosahujete tzv. konverzního poměru, tj. vztahu mezi počtem příchozích a množstvím realizovaných objednávek?

„V tomto případě jde o jednu z nejcitlivějších informací, kterou bychom neradi zveřejňovali. Jde o klíčová data o efektivitě prodeje, rychlosti zpracování objednávek.“

Které ukazatele naopak publikování snesou?

„Nejsem si takových vědom.“

Využíváte služeb výkonově orientovaných aplikací internetového marketingu?

„Určitě jde o jednu ze zajímavých cest, ne však tu nejpodstatnější. Vyšší stupeň priority má pro nás spolupráce s doménami. Provozujeme např. doménu LastMinute.cz, uzavřeno máme strategické partnerství se serverem Letenky.cz. Výkonové systémy zahrnují příliš mnoho serverů a nejde kontrolovat jejich bezprostřední efekt. Přístup k zákazníkům je zkrátka kontrolován někým jiným. U domén můžeme naopak tento nástroj přesně změřit.“

Zkoušeli jste své služby propagovat prostřednictvím jiných médií než Internetu? S jakým výsledkem?

„Profilujeme se jako internetoví specialisté, takže i nadále zůstáváme pouze na online bázi. Můžeme to samozřejmě časem změnit, zkusit třeba rozhlas nebo televizní reklamu. Tam ale nemáme tak přesná čísla o zásahu a tím i efektivitě vynaložených prostředků.“

Co se internetových výstupů týče, necítíte potřebu dodatečných datových podkladů, např. sociodemografie nového NetMonitoru, příp. několika existujících systémů měření návštěvnosti?

„Díky zkušenostem našeho managementu z mezinárodního Internetu si leckterá chybějící data dokážeme odvodit nebo přizpůsobit našim podmínkám. NetMonitor je jistě dobrý nástroj, ale myslím, že tu existují lepší datové zdroje.“

Například?

„Nedávno vyvinul podobnou věc Google. Ještě v mém předchozím působišti jsme systém v beta verzi stáhli a aplikovali. Výhodou jistě je, že jde zatím o bezplatnou službu. Samozřejmě každá podpůrná data jsou dobrá a prospěšná. Je ale na každém, která využije a zda se v nich ‚neztratí‘.“

KL_NOMINACE

Prodáváte reklamu na vlastních stránkách?

„Náš byznys spočívá v prodeji zájezdů, ne reklamy. Náš reklamní prostor je sice v nabídce zastupitelství ARBOmedia, ale jde o minimální objemy. Jsme v tomto ohledu velmi opatrní, abychom si případnými neuváženými kroky neodradili uživatele. Nepouštíme na stránky žádné agresivní a křiklavé formáty a většinou dbáme na to, aby šlo o motiv a službu s vazbou na cestování. Jdeme spíše cestou ‚bártrování‘ prostoru nebo výměny za určité služby.“

39 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 23. 8. 2006 13:26

Školení: Právo vs. online marketing

  •  
    Jak chránit vlastní značku a obsah.
  • Jak využívat cizí díla pro svoje prezentace.
  • Na co si dát pozor při tvorbě reklamy na internetu.

Více o školení Právo vs. online marketing »