Nová studie popírá škodlivý vliv P2P sítí na prodej hudby

Ekonomové z prestižních amerických univerzit provedli výzkum dopadu provozu P2P sítí na prodejnost hudebních nosičů a prokázali, že tento dopad je mizivý. Narozdíl od předchozích výzkumů v tomto poli použili odlišnou metodu: místo dotazníků a anket, kde hrozí subjektivní zkreslení informace, použili přímo statistiky serverů.

Sdílení souborů v sítích typu Kazaa, Gnutella, Freenet a jim podobných je často ze strany autorských organizací označováno za hlavního viníka klesajících tržeb vydavatelských skupin. Nejaktivnější z těchto sdružení, americká RIAA (Recording Industry Association of America), neváhá v rámci potírání „hudebního pirátství“ podávat hromadné žaloby na koncové uživatele P2P sítí po celém světě. Nedávno zveřejněná studie dvou ekonomů z prestižních amerických univerzit však ukazuje pravý opak: stahování hudebních souborů se na klesajícím prodeji podílí zanedbatelnou měrou a do určité míry jej dokonce podporuje. RIAA však věří jen výzkumům prováděným pod svou patronací a dál podává žaloby na jednotlivé uživatele P2P služeb.

Felix Oberholzer-Gee z Harvard Business School a Koleman Strumpf z Univerzity of North Carolina se nezávisle na sobě zabývají teoriemi konkurečních strategií v ekonomii, politickou ekonomií či způsoby vývoje nových trhů a stěží bychom je mohli považovat za podřadnou ligu ve světě ekonomického výzkumu. Jako spolupracovníci se setkali už dříve (v roce 2002 v článku Endogenous Policy Decentralization: Testing the Central Tenet of Economic Federalism v Journal of Political Economy), podstatně větší pozornost však vzbudili až v březnu letošního roku svou společnou prací The effect of file sharing on record sales. An empirical analysis (Efekt sdílení souborů na prodej záznamů. Empirická analýza). Její „terénní“ část sice proběhla už v roce 2002, avšak až nyní oba profesoři zveřejnili výsledky analýzy sebraných dat. Způsob, kterým je získali, je zároveň jedním z důvodů, proč je jejich studii připisována taková důležitost: zatímco velká část dosavadních výzkumů v této oblasti byla provedena formou dotazů a průzkumů mezi uživateli systémů ke sdílení souborů, Oberholzer-Gee a Strumpf použili přístupové logy ze dvou serverů systému OpenNap, open-source potomka slavného Napsteru.

Tyto protokoly o probíhajících přenosech souborů sledovali po dobu 17 týdnů, od září do prosince roku 2002. Období bylo vybráno záměrně tak, aby zastihlo v plné připravenosti údajně nejaktivnější skupinu „stahovačů“, vysokoškolské studenty. Konec prosince je pak zároveň tradičně nejsilnějším obdobím pro prodej CD, což umožnilo srovnání i pro extrémní hodnoty prodeje a stahování. Za sledovaný vzorek pak oba výzkumníci zvolili 680 alb jedenácti hlavních hudebních žánrů, ktera byla v té době v prodeji na americkém trhu. Z tohoto důvodu vědci také omezili analýzu na klienty z území USA, nicméně samotné statistiky ve studii zahrnují všechny zaznamenané země. Statistiky stahovaných skladeb potom srovnali s pohyby prodeje alb v příslušném období, aby odhalili případné vztahy.

Jejich závěry jsou jednoznačné: ačkoliv frekvence výměny souborů během sledované doby značně kolísala, na prodej CD to mělo minimální vliv. „Ve většině případů může výměna souborů vysvětlit jen malý zlomek poklesu prodeje CD,“ píše se v závěru 51stránkové studie. Nejpesimičtější model ve scénáři dokonce předpokládá pokles prodaných nosičů o dva miliony kusů za rok, zatímco skutečný propad mezi lety 2000 a 2002 činil 139 milionů kusů. „Ze statistického hlediska to znamená, že neexistuje žádný vliv stahování na prodej,“ dodal Oberholzer-Gee.

Nedosti na tom – podle závěrů studie stahování dokonce prospívá těm nahrávkám, které se prodávají ve velkém množství. Na každých 150 stáhnutí takových písní pak připadá jedno zakoupené CD navíc. Výměna nahrávek v rámci P2P sítí v takovém případě funguje jako dodatečný faktor zvyšující popularitu alba, které si pak koupí někdo z „pirátů“, kdo by o ně jinak neměl zájem. Ostatní uživatelé takto získané hudby jsou pak podle vědců ti, kdo by si album tak jako tak nekoupili. Na méně prodávané a propagované tituly může naopak jejich stahování z Internetu působit negativně: takto je snáze získá člověk, který by je jinak obtížně sháněl v kamenných prodejnách. I tento vliv na ekonomický výsledek hudebního průmyslu je však podle výzkumníků zanedbatelný.

RIAA se podle očekávání nenechala zaskočit a poukazuje na řadu vlastních studií, podle kterých nelegální kopírování poškozuje nahrávací průmysl. „Bezpočet uznávaných skupin a analytiků, včetně Edison Research, Forrester, the University of Texas, ukázalo, že ilegální sdílení souborů nepříznivě ovlivnilo prodej CD,“ prohlásila mluvčí RIAA Amy Weissová. Ta dále citovala průzkum provedený společností pro výzkum veřejného mínění v Houstonu. Podle něj lidé, kteří ilegálně stahují hudbu z Internetu, méně kupují nosiče z legitimních zdrojů. Z respondentů ve věku 18–24 let 33 procent přiznalo, že kupují hudbu méně než v předchozím roce, zatímco 21 procent z nich tvrdilo opak. Ve skupině 25–34letých pak činil tento rozdíl 25 procent méně nakupujících oproti 17 procentům více utrácejících za hudbu. Oberholzer-Gee a Strumpf však ve své studii označují výzkumy vedené dotazníkem za méně věrohodné z důvodu subjektivního zkreslení odpovědí dotazovanými.

Larry Rosin, ředitel Edison Media Research, pak podle deníku Washington Post (odkaz vyžaduje bezplatnou registraci) prohlásil, že je absurdní domnívat se, že Internet a sdílení souborů nebude mít hluboký důsledek na hudební průmysl. „Kdokoliv, kdo říká, že Internet nemá efekt na prodej hudby, prostě nevěnuje pozornost tomu, co se děje,“ řekl. „Má to důsledek na všechno ostatní v životě, proč ne tedy právě na tohle?“

Nabídky volného stažení hudby na serverech členů RIAA se tak nejspíše brzy nedočkáme. Přitom, jsou-li poznatky citované studie profesorů Oberholzer-Gee a Strumpfa správné, mohla by vhodná volba zpřístupněných nahrávek efektivně fungovat jako podpůrný marketingový prostředek ke zvýšení jejich prodeje. Hlavní značky (labely) spoléhají čím dál více na prodej několika málo superstar, které táhnou jejich zisky (a jsou-li tyto hvězdy „spotřebované“, vynakládá se úsilí namáhavé pro všechny zúčastněné strany na výrobu nových, což je zároveň čím dál nákladnější). Pro tento typ prodávaných nahrávek zřejmě výměnné sítě slouží u uživatelů jako jakýsi zesilovač povědomí jmen protagonistů; sami o sobě by si je nekoupili, po určité době se však vždy najde někdo, komu se zalíbí a investuje do jejich nákupu.

Studie také prokázala silný vliv mediálních faktorů – prezence vybraných písní na televizní stanici MTV a v rádiích vždy zřetelně ovlivnila jejich prodej. Méně významný dopad pak v tomto ohledu měly různé doprovodné akce skupin a vydavatelství, jako jsou například koncertní turné kapel. V tomto kontextu stojí za zvážení rostoucí marketingový význam Internetu u mladší generace, která u něj bude nejspíš trávit více času než u tradičních reklamních nosičů – televize a rádia. Vydavatelům se to příliš líbit nebude, ale v době, kdy nejvíce informací o nové hudbě budou její posluchači získávat z internetových médií, bude na reakci ze strany RIAA poněkud pozdě.

KL_NOMINACE

Důvody velkého propadu prodeje hudebních CD nebyly hlavním předmětem studie, takže se jimi příliš nezabývá, některé nabízející se závěry si výzkumníci přesto neodpustili připomenout: jde zejména o celkový pokles výkonnosti ekonomiky USA ve sledovaném období ve spojení s růstem ceny CD. Za zmínku rovněž stojí fakt, že filmy, software a hry jsou předmětem silné výměny v P2P sítích stejně jako hudba, avšak narozdíl od ní tato odvětví zábavního průmyslu setrvale rostou. Je otázkou, zda je tento rozpor způsoben odlišnou orientací určité části zisků (u software je to např. podpora a dodávky firmám, u filmů tržby z kin a prodeje práv dalším médiím) či ještě jiným, skrytým důvodem. Bez zajímavosti není ani fakt, že podobný propad zájmu posluchačů o hudbu proběhl nejen v USA i na přelomu 70. a 80. let minulého století. Výmluvný je pro srovnávání těchto let i přístup vydavatelů: stejně jako dnes, i tehdy zaujali strnule panický postoj se sloganem „domácí nahrávání na kazety zabíjí hudbu“ (zajímavě o tom píše např. Mark Jenkins, hudební recenzent listu Washington Post). Tehdejším úhlavním nepřítelem byl totiž vynález magnetofonové kazety, na niž si lidé doma nahrávali písničky z rádia i mezi sebou. Společné prvky s dnešní dobou jsou více než patrné. I v tehdejších letech se brzy ukázalo, že příčinou propadu prodejů není nové médium, ale nechuť lidí konzumovat ustálenou popovou nabídku značek, kterým naopak stálý prodej stejných hvězd bez nutnosti investic do hledání nových směrů vyhovoval. Obrat v trendu nastal až nástupem televize MTV a na počátku devadesátých let i nového nosiče, CD, kterým lidé masově obměňovali své kazetové a vinylové archivy.

Stejně tak dnes, kdy se do centra pozornosti lidí dostávají nové způsoby pro uchovávání hudby, může být pro nemalou část z nich pořizování písní na CD zastaralé. Jsou zvyklí poslouchat hudbu u počítače, často přímo z harddisku, kvalita datových hudebních formátů jim vyhovuje a v případě potřeby ji snadno nahrají do svých přenosných přehrávačů. To jistě není hlavní důvod poklesu tržeb velkých vydavatelství, jako část mozaiky současné situace to však fungovat může. Autoři studie uvádějí i jiný důvod pro změnu pohledu na nezájem lidí o nákup CD jako na problém: důležitý je podle nich růst společenského užitku vyšší dostupnosti hudby díky sítím P2P. Těžko lze ovšem očekávat, že tato argumentace RIAA uspokojí; čekat můžeme spíš setrvalý a marný boj o udržení zisků formou zastrašování a pronásledování jednotlivců, kteří jen prokazují pružnější způsoby myšlení než RIAA.

Anketa

Jak si obstaráváte hudbu?

25 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 2. 5. 2011 20:02

Školení: Právo vs. online marketing

  •  
    Jak chránit vlastní značku a obsah.
  • Jak využívat cizí díla pro svoje prezentace.
  • Na co si dát pozor při tvorbě reklamy na internetu.

Více o školení Právo vs. online marketing »