Hlavní navigace

Nové formáty internetové reklamy: Výkřik do tmy

Petr Stuchlík

Pět důvodů, proč nové reklamní formáty nezvýší příjmy z internetové reklamy: Když IAR schválila nové standardy online reklamy, mnozí majitelé webů se zaradovali: konečně pořádné reklamní plochy, které můžeme pořádně ocenit a pořádně na nich vydělat. První závan nadšení však už na většině webů zchladí nerudovská otázka... Kam s ním?

Kam s bannerem o formátu 300×250 pixelů? Pokud byste na svém webu přeci jen místo našli, nemáte vyhráno. Na nových formátech totiž nevyděláte minimálně z následujících důvodů:

  • Jsou moc velké (což samo o sobě vytváří několik problémů, které zpochybňují reálnost masového rozšíření a síťového prodeje)
  • Kanibalizují ostatní formáty, a tak příliš nezvyšují reálné příjmy
  • Vyšší click rate je pochybná
  • Agentury je nebudou prodávat či je nebudou umět prodat
  • Nezměněné rozpočty… Nové formáty nevygenerují nové výdaje zadavatelů – v lepším případě do nich přetečou výdaje do stávajících forem/formátů

Jsou moc velké, díl první: Kam s nimi?

Hlavním znakem (a proklamovanou výhodou) nových reklamních formátů je jejich velikost. Jenže to je také jejich hlavní problém. Zatímco formát 160×600 byste ještě mohli „strčit“ do bočního sloupce (přičemž tato poloha okamžitě srazí jeho účinnost), s formátem 300×250 musí počítat layout celého webu a redakční systém.

Většina „obsahových“ webů má třísloupcový layout s pevnou šířkou (typicky na 800 pixelů) nebo proporcionálně se zvětšující prostřední sloupec dle rozlišení obrazovky. Má-li web pevnou šířku optimalizovanou na typických 800 pixelů, pak při nejrozšířenějším rozlišení 1024×768 pixelů sice zbývá dost místa na vertikální reklamní plochy typu skyscraper 160×600, ale prostřední sloupec je zase příliš úzký na největší plochu o rozlišení 300×250 (zvláště v případě, že v části webu nezrušíme levý sloupec). Pokud se šířka webu mění s rozlišením obrazovky, získáme sice při větším rozlišení dost prostoru na velké reklamní formáty, ale poněkud nesystematicky: Reklama by se musela natahovat jen do prohlížečů otevřených v dostatečně velkých oknech na monitorech s velkým rozlišením, což zatím v Česku dostupné reklamní systémy neumějí (případně mne, prosím, opravte). Navíc skutečně dostatek prostoru pro největší formáty získáme jen po vypuštění postranních sloupců.

Kam míří tyto úvahy? Jednak to znamená, že pro začlenění nových formátů do stránek je potřeba upravit layout webu a redakční systém, což může představovat nezanedbatelný náklad pro provozovatele webu. Především to však znamená, že jednotlivé weby budou do svých stránek zařazovat – pokud vůbec – jen některé z nově standardizovaných formátů. Pro jednotlivé formáty se tak silně omezí nabídka webů v rámci sítí internetových agentur. I proto, že český trh je tak malý. Což dále stíží jejich prodej agenturami, které to stejně neumějí (viz dále).

Jsou moc velké, díl druhý: Kanibalizace

Představte si dnešní typickou situaci: Na stránce máte tři full bannery a jeden square. Máme-li do stránky začlenit velkou reklamní plochu, na níž očekáváme vyšší click rate (to dále zpochybníme), můžeme předpokládat pokles click rate ostatních ploch. Jste-li uvědomělí, můžete namítnout, že click rate přece nemusí být cílem, zmíním imageovou reklamu a podobně (viz nekonečné diskuse nejen na Lupě a nejen v posledních dnech)… Jenže, jakápak imageová reklama na full banneru, když stránce vévodí mastodont o rozměru 300×250 pixelů? Žádná.

Prostě a jasně, nemůžete zařadit velmi velkou plochu bez toho, že se vzdáte těch ostatních. Zatímco u vertikálních formátů typu skyscraper je symbióza se standardními formáty ještě únosná, u velkých ploch (typu 300×250) již příliš představitelná ne­ní.

Větší velikost neznamená vyšší click rate?

Jedním z argumentů pro vyšší cenu nových reklamních formátů je vyšší click rate, protože velké bannery „nikdo nepřehlédne.“ O irrelevantnosti click rate jako měřítka účinnosti většiny komerčních kampaní jsem již popsal spolu s mnoha dalšími spoustu papíru, přesto předpokládejme, že proklik je pro většinu zadavatelů skutečně důležitý (což si obvykle z různých důvodů myslí). Opět odkazuji na nekonečné a únavné diskuse.

Ze zkušeností s reklamním formátem 600×200 (vertikálním superbannerem) na serveru Fincentrum mohu prohlásit, že sice má o něco vyšší průměrnou click rate, není však vyšší o tolik, aby ospravedlnila podstatně vyšší cenu (2.500 Kč vs. 590 Kč CPM). Tedy za předpokladu, že měřítkem účinnosti je click rate či cena za proklik (při „meziwebovém“ srovnávání). Superbanner má ovšem podstatně vyšší „imageový“ efekt (či efekt „shlédnutí“), který vyšší cenu ospravedlní. Ovšem jen za předpokladu (a bylo tomu tak u všech kampaní na Fincentru), že se jednomu návštěvníkovi zobrazí v omezeném počtu (tedy jeden uživatel reklamu uvidí například jen dvakrát či pětkrát během jedné návštěvy). Toho lze snadno docílit nastavením frekvence či prostým omezením počtu impresí během dne. Na rozdíl od standardních reklamních ploch (jako jsou full bannery) nemůže totiž provozovatel webu očekávat, že se jich bude na webu střídat několik (alespoň zatím), či že v případě nekomerčních kampaní naskočí výměník. Jinými slovy: někdy se zobrazí superbanner, někdy nic. Bylo by to na další článek, v tuto chvíli jen poznamenám, že s velkými reklamními formáty musíme zacházet trochu odlišně než s full bannery.

Agentury neumějí prodávat ani squary

Kromě toho, že podle mne bude síťový prodej nových formátů dost problematický už proto, že nebude dost serverů do sítě (viz výše), je otázkou, zda by je agentury vůbec uměly prodat.

Příkladem je všem známý Square Banner 125×125. Síťově se dá teoreticky prodávat dobře, protože tento formát podporuje mnoho webů, je zavedený, známý, levnější a ve většině případů i (měřeno click rate) efektivnější (cena za proklik je nižší než u full banneru v důsledku nižší ceny při zachování podobné click rate). Snad s výjimkou Run Interactive české internetové agentury square bannery neprodávají a i u RI jde spíše o doplňkovou aktivitu (opět prosím o upřesnění či opravu kvalifikované čtenáře). Proč by agentury měly prodávat další formáty, když to stále umějí (a ne moc dobře) jen u full bannerů?

Last but not least: Vyšší příjmy vyžadují vyšší rozpočty

Vyšší příjmy z reklamy znamenají vyšší výdaje zadavatelů. Tedy buď vyšší počet inzerentů nebo větší rozpočty těch stávajících. Je ovšem otázkou, zda pouhé zavedení nových formátů přináší inzerentům takovou hodnotu, aby buď začali inzerovat na Internetu či navýšili své rozpočty. Osobně si myslím, že nikoliv. Jinými slovy: Nové (a dražší) reklamní formáty způsobí jen přelití peněz z těch stávajících. Budu-li předpokládat, že velká reklamní plocha je čtyřikrát efektivnější než full banner, bude pro inzerenta výhodnější v případě, že bude méně než čtyřikrát dražší. Jenže… bude stejně výhodná i pro web, který se bude muset vzdát neefektivnějších, ale výnosnějších full bannerů?

Vyšší příjmy pro Internet v důsledku nových reklamních ploch by znamenaly, že inzerent na Internetu utratí víc peněz, protože kvůli novým formátům ubere na rozpočtu pro tiskovou reklamu, PR či jiných formách marketingové komunikace. Nemyslím si, že to je v současnosti reálné.

Jak na nové formáty?

Shrneme-li výše uvedené, nemají dle mého názoru nové formáty šanci v dohledné době (řekněme do tří let) na českém Internetu vytvořit homogenní síť zajímavou pro komerční zadavatele a tedy agentury. Neznamená to však, že nové formáty nenajdou uplatnění. Dle mého názoru (opět zdůrazňuji, že jde o můj názor – rád si přečtu protiargumenty) je jejich využití reálné pouze při prodeji na konkrétní web či omezenou skupinu webů ad hoc. Ohledně role agentur při takovém prodeji jsem skeptický. Chcete-li z nových formátů něco mít, musíte si je sami prodat. Pak je ovšem jejich standardizace k ničemu a vy můžete prodávat jakýkoliv formát, který zadavateli přinese hodnotu.

Je to možné – a načasování tohoto článku není náhodné – na serveru Fincentrum dnes běží největší banner na českém Internetu o rozměru 400×450 pixelů (formou modifikovaného Interstitial ve spolupráci s agenturou Hi-Media, Deepend Prague pro službu Speedbone společnosti Aliatel). Tento megabanner běží jen v průběhu dnešního dne, po zbytek týdne je komunikační efekt kampaně podporován selektivně zobrazovaným superbannerem 200×600. Kampaň tohoto typu je velmi zajímavá jak pro klienta, tak pro web i zprostředko­vávající agenturu. Rozhodně zajímavější než full bannery, a to po všech směrech. Klíčem k úspěchu je úzký kontakt s klientem, znalost jeho potřeb a v neposlední řadě elementární znalost problematiky, tedy reklamy, médií a marketingové komunikace vůbec.

Chcete-li mít zajímavé příjmy z reklamy, musíte se o ně aktivně snažit. Necháte-li tuto snahu jen na agenturách, nikdy se skutečně zajímavých příjmů nedočkáte. A nemůžete jim to mít za zlé. Agentury mohou efektivně prodávat standardizované síťové kampaně, speciální projekty či nestandardní formáty (kterými jsou a dlouho budou i ty nově schválené „standardní“) si weby musí prodávat samy.

Našli jste v článku chybu?

25. 4. 2001 16:22

Jiří Rýdl (neregistrovaný)
Diky za nazor, skutecne podnetne.
Z teto reklamy nema byt "videt o co jde", lepe receno jde o predstaveni znacky Speedbone a to jste si zrejme zapamatoval.
Kam jste klikal, ze jste se dostal az tak daleko? Primo na banner, na logo nebo nikam?





19. 4. 2001 1:40

Jerry III (neregistrovaný)
Ano a proto Lupa usoudila ze 45 az 50 je vic nez dostatecny a tak to limituje ... Zkus si trochu programovat a poznas o cem je velkej monitor ... citelnost kodu je neporovnatelne lepsi a citelnost normalniho textu jako tady na lupe je taky dobra kdyz je poradne clenenej do odstavcu (coz imho je) ... Navic jak sem rikal - kdyz ta stranka bude pohybliva, tak si to kazdej muze nastavit jak chce, jenze to asi neni ono, nechat kazdyho rozhodnout se sam, my jim prece musime rict jak to bude nejlip vyp…
Root.cz: Firefox hodí za rok přes palubu stará rozšíření

Firefox hodí za rok přes palubu stará rozšíření

DigiZone.cz: Zdeněk Gerlický: nový ředitel nangu.tv

Zdeněk Gerlický: nový ředitel nangu.tv

DigiZone.cz: Mňam TV splnila slib a odešla z DVB-T

Mňam TV splnila slib a odešla z DVB-T

Měšec.cz: Jak levně odeslat balík přímo z domu?

Jak levně odeslat balík přímo z domu?

DigiZone.cz: Sat novinky: Je tu Sky Sport News HD

Sat novinky: Je tu Sky Sport News HD

Lupa.cz: Teletext je „internetem hipsterů“

Teletext je „internetem hipsterů“

Root.cz: Nová třída SD karet A1 s vysokým výkonem

Nová třída SD karet A1 s vysokým výkonem

120na80.cz: Popraskané rty? Některé balzámy stav zhoršují

Popraskané rty? Některé balzámy stav zhoršují

120na80.cz: Rovnátka, která nejsou vidět

Rovnátka, která nejsou vidět

Vitalia.cz: Nejlepší obranou při nachlazení je útok

Nejlepší obranou při nachlazení je útok

Měšec.cz: Air Bank zruší TOP3 garanci a zdražuje kurzy

Air Bank zruší TOP3 garanci a zdražuje kurzy

Podnikatel.cz: Chaos u EET pokračuje. Jsou tu další návrhy

Chaos u EET pokračuje. Jsou tu další návrhy

120na80.cz: Co všechno ovlivňuje ženskou plodnost?

Co všechno ovlivňuje ženskou plodnost?

Root.cz: Telegram spustil anonymní blog Telegraph

Telegram spustil anonymní blog Telegraph

Root.cz: Kamery Sony se dají ovládnout na dálku

Kamery Sony se dají ovládnout na dálku

Podnikatel.cz: Chtějte údaje k dani z nemovitostí do mailu

Chtějte údaje k dani z nemovitostí do mailu

Vitalia.cz: Když přijdete o oko, přijdete na rok o řidičák

Když přijdete o oko, přijdete na rok o řidičák

Měšec.cz: Zdravotní a sociální pojištění 2017: Připlatíte

Zdravotní a sociální pojištění 2017: Připlatíte

Podnikatel.cz: Udávání kvůli EET začalo

Udávání kvůli EET začalo

Vitalia.cz: To nejhorší při horečce u dětí: Febrilní křeče

To nejhorší při horečce u dětí: Febrilní křeče