Nový Mall.cz je technicky skvělý, ale k vítězství to samo nepostačí

Nejvíce bych na ní vyzdvihl následující:

• Nepřeplácanost. Na rozdíl od většiny ostatních e-shopů, kde jejich provozovatelé postupují způsobem „dáme tam toho co nejvíc, ať mají na výběr“, si v Mallu dobře uvědomili, že méně je více, že nelze uživatele zavalovat stránkou s třemi sty odkazy (ano, i takové u nás existují) a je potřeba mu dát stručnou základní nabídku, s následnou možností prokliknutí se k detailním informacím.
• Typografická kvalita. Zřejmě jsem profesně deformovaný víc než lidé, kteří netrávili půl života „s písmenky“, takže typografickou profesionalitu stránek nového Mallu vyzvedávám mezi přednostmi hodně vysoko. Dobrá typografie ale i pro laiky znamená podvědomý příjemný dojem a delší setrvávání na stránkách webu, a to je klíčová věc, protože s předčasnými odchody bez nákupu bojují všechny české e-shopy.
• Kvalitně udělané brouzdání (tj. browse, nikoli search) u kategorií zboží. K ideálu „e-shop jako regál v supermarketu“ mají všechny internetové obchody (včetně Amazonu atd.) daleko, to ovšem závisí i na stavu vývojářských technologií. Roztřídění zboží do logických kategorií, rychlá další filtrace podle nejtypičtějších parametrů a následující prohlídka zboží se však už supermarketovému nakupování pěkně přibližuje – „aha, tady máme malé batohy, dole dětské, nahoře profesionální, vzadu pro horolezce…“. Ne že by to samozřejmě nebylo jinde k vidění, u Mallu ale dokázali takto zpracovat velmi široký a rozdílný sortiment zboží.
• Zdůrazňování na expedici z vlastního skladu. Mall si (což tentokrát zpropagoval mocně) postavil vlastní, na české poměry obří sklad a zřejmě jej, jak lze ze skladových položek vyčíst, zaplnil zbožím. I když samozřejmě nabízí také neskladové položky, snaží se vlastně fungovat jako skutečný „internetový supermarket“: tady jsou naše regály a v nich je skutečné zboží, poslední dva kousky, pak doplníme. Český internetový zákazník už je zorientovaný a ví, že toto je pro úspěch nákupu velmi důležité.

Zajímavé a poměrně nezvyklé je i zachování původních obchodů, na které vede z hlavní stránky Mallu zřetelný odkaz. Kdo je zvyklý nakupovat na Bartsportu, může; zde je ovšem zachována původní, ne moc povedená technická verze. Většinou s příchodem nové verze je stará zahozena; zde ne, a myslím si, že to je nejednoznačné rozhodnutí, které má svá pro i proti.

Za zmínku stojí i použití aplikace zvané AnswerOil, tedy jakéhosi interaktivního prohlížeče zboží, nasazeného u desítek kategorií, například zde. AnswerOil dělá firma PrismaStar, která má vývojovou dílnu u nás; řekl bych, že jde spíše o funkci efektní než efektivní, ale to nevadí. Vypadá to velice hezky, spousta zákazníků si s tím ráda pohraje, a to je ostatně účel. K tomu, aby to byl skutečný navigační nástroj, to chce ještě propracovat – vlastně to je jen taková „fólie“ nad prohlížením produktových stránek.

Je na Mallu co zlepšit? Jistě. U „žhavé“ kategorie výpočetní techniky, kde jsou nemilosrdnými soupeři Alza a Czechcomputer, se Mall rovněž drží záplavy technických údajů namísto toho, co poradí prodavač v obchodě: je to počítač pro kancelářskou práci, pro hry, multimédia, Internet? Pro co je typicky stavěný, pro co je vhodný a pro co méně? Místo toho i zde začíná popis řádky jako 1 GB DDR2 SDRAM 533MHz. Já vím, že vy to víte, co to znamená, ale moje žena a vaše sestra to neví. Obrázky u zboží jsou často i v nejvyšším rozlišení příliš malé a dokonce i neostré; často je jen jeden obrázek, a nestačí to – koupil by si někdo sportovní obuv bez pohledu na podrážku? Nicméně základ obchodu je kvalitní; fotky a popisné údaje se dají udělat a pokud se Mall chce (jako že chce) prezentovat jako „prémiový“ e-shop, s obvykle o něco vyššími cenami než zástupy konkurentů, měl by i v tomto vynikat, a zatím nevyniká. Podobných (relativních) drobností by se našla řada.

A co obchodní model?

Po technické stránce má Mall jedničku i s hvězdičkou; na firemním p.r. kanále, kterému firma z neznámého důvodu říká blog, je také spousta nadšených pochval. (Věřím, že autentických, zákaznických). Ale Mall musí vyhrát ještě obchodně – a zde mám nemalé pochyby.

Jak je zřejmě známé, Mall sjednotil svoje obchody pod jednu hlavičku a lze si jej představit jako „opravdu velký hypermarket bez potravin“. Vše pod jednou střechou: pískoviště, mobil, termotričko, řetězová pila. Můžete si to vše naházet do košíku a pokud bude zboží skladem, zítra je máte doma: pískoviště, mobil, termotričko i řetězová pila dorazí až před dveře.

Bizarní? Dost. Nevím, jestli se takovýchto „cross-department“ nákupů moc vyskytne; lidé samozřejmě jsou zvyklí v supermarketu jít pro dva rohlíky a deset deka vlašáku, a postupně do košíku nahází blbiny za tisícovku, které vůbec nepotřebují. Ale tuto schopnost (postavit před zákazníka při cestě za rohlíky několik dalších regálů o beden, o které se buď přerazí, nebo z nich něco vhodí do košíku), Internet nemá a i Mall mu nic moc nepodstrkuje. (Pravda, když jsem do košíku vhodil štípačku dříví, nabídl mně k tomu klaunský nos za třicet kaček.) Vhodím zboží, řeknu, že chci zaplatit – zaplatím a končím.

Jistě: Mall se taky dá chápat jako skupina „vedle stojících“ specializovaných obchodů, a naprostá většina zákazníků to tak chápat bude – půjdou si pro mobil, koupí si mobil, půjdou si pro ledničku, koupí si ledničku. Nicméně, mám pocit (subjektivní a nikomu jej nevnucují), že na Internetu „to funguje“ tak, že nakupuji u specialisty. Alespoň já to tak dělám; Mall jsem bral jako specialisty na bílé zboží a taky jsem si tam tuším ledničku koupil, ale když chci počítače, jdu k jiným specialistům, když chci sportovní oblečení, taky, když nový digi foťák, taky. Nějak tuším, možná oprávněně, možná ne, ale to právě není vůbec důležité, že být „odborníkem na všechno“, specialist in all styles, jak říkají Angličané trošku posměšně, je těžké, ne-li nemožné. Bude Mall chtít být specialistou v třiceti komoditních skupinách? Nebo chtít konkurovat Tescu s jeho vyděračsko-nákupními schopnostmi? Nebo být někde uprostřed? I pro to angličtina zná úsloví: caught in the middle, nejsme ani luxus, ani komodita, ani pro ty, ani pro ony, ale někde mezi – a taky je to úsloví spíše uštěpačné.

Mall přešel z hromady rozdrobených, izolovaných obchodů na jeden velký, jelikož koncept dvaceti oddělených specialistů nevyšel – bylo zkrátka enormně těžké tlačit najednou dvacet značek, přičemž každá z nich bojovala s deseti, dvaceti nebo padesáti (specializovanými) konkurenty. V novém konceptu bude tlačit jen značku Mall – s tím, že si tam můžete koupit všechno možné. Záruka výhry této cesty není; pokud ovšem zklame i ona, žádná další cesta už pro Mall není.