Jste na špatné adrese, příteli: o selhání projektu Naseadresa.cz

Možná se letos ještě něco významného stane, ale zatím je selhání rodinky internetových médií Naseadresa.cz událostí roku; bohužel jde o událost negativní. Události se již věnoval ve svém článku Dan Dočekal, popisoval ale především okolnosti předání služby novému vlastníkovi. Při vší úctě k vykutaným informacím toto není důležité – PPF se rozumně rozhodla projektu zbavit a protože nenašla žádného skutečného investora (tedy někoho, kdo by za projekt zaplatil slušnou cenu, aby do něj dále investoval a rozvíjel jej), provádí „exit likvidací“. To je standardní, i když u nás ne úplně častý postup; firma je předána specialistovi na tyto činnosti, člověku či firmě, která umí likvidace provádět rychle a levně, tedy rozprodat, co se prodat dá, zbavit se lidí a společnost uzavřít. Jestli se při tom dopustí i nějakého nečistého jednání, to už jistě nepatří na Lupu.

Myslím, že daleko zajímavější je zabývat se tím, proč tento projekt selhal. Investor, skupina PPF, patří k těm vůbec nejúspěšnějším a nejschopnějším u nás a myslím, že investic, ze kterých by musela se ztrátou vycouvat, je naprosté minimum. Přesto se PPF zařadila k docela dlouhé řádce selhavších projektů, které vznikly ne pionýrskou cestou zdola, ale „nápadem“ realizovaným velkým koncernem. Vypadá to už jako symptom: „velcí“ na Internetu podnikat neumějí. To by ale bylo příliš stručné vysvětlení.

Velké oči i příliš brzy stažené kalhoty

V souvislosti s projektem opakovaně padá několik čísel; bohužel nejsou oficiálně potvrzená, ale PPF je také nijak nevyvrací (zkusme tedy přístup „kdo mlčí, souhlasí“). Našeadresa.cz dle nich zaměstnávala 200 lidí a proinvestováno bylo 200 miliónů korun ve čtyřech regionálních, okresních redakcích. (Dle Hospodářských novin šlo dokonce o 400 mil. a 300 lidí). Aktuálně tvrdí, že k brzkému startu bylo připraveno dalších 40 redakcí a pro příští rok dalších 40. Odečtěme velkoryse polovinu částky na nějaké centrální přípravy a ústřední management (je to samozřejmě zbytečně mnoho, ale budiž), stále na jednu redakci připadá 25 mil. Kč (zhruba na roční období, podle doby života projektu), krát celkem 84 redakcí. Jestli mě calc neklame, jedná se o roční výdaj 2,1 miliardy korun. Od Petra Kellnera bych očekával, že plánuje podnikání s nějakou marží, řekněme celkem podprůměrných třicet procent, tedy někde v PowerPointech musely být plánovány roční tržby tohoto projektu ve výši tří miliard korun, v převážné většině z reklamy. Ale kde zůstal „reality check?“ Takovéto peníze se jednoduše v tomto segmentu (regionální inzerce na českém Internetu) nevyskytovaly, nevyskytují a ani tak brzy vyskytovat nebudou – ani kdyby Našeadresa plánovala pohltit 100 % celého tohoto trhu. Nechci opakovat nadužívané slovo megalomanský, podnikatel si samozřejmě má klást smělé cíle, ale základem úspěchu je přece dobře zmapovaný trh a jeho potenciál.

Kromě obřího rozmachu projektu ale překvapuje i rychlé „stažení kalhot“. V mediální branži se tradičně hovoří o třech letech, po nichž se teprve pozná, zda je projekt životaschopný nebo ne: dříve jednoduše nezměníte zvyky čtenářů, posluchačů nebo diváků, nenaučíte je rutinně, každodenně „konzumovat“ nové nabízené médium, důvěřovat mu, předplatit si jej atd. Domnívám se, že u regionálního média, které pracuje s maloměstskou až venkovskou klientelou, která je dosti konzervativní a svoje místní zvyky mění jen pomalu a nerada, je potřeba ještě delší doba. Je pravda, že projekt fungující rok a něco získal tak maličkou návštěvnost, že musela být hluboce pod stanovenými cíli (včetně finančních), a že to asi sehrálo roli v rozhodnutí jej rychle utnout. Ale srovnejme: svým způsobem konkurenční krajské sekce iDnesu (typu brno.idnes.cz atd.) existují mnoho let, mají v zádech podporu zavedených krajských redakcí papírových novin, jakož i centrálního „obřího“ iDnesu a nejsem si jistý, zda na sebe dokážou vydělat.

Čerstvé zprávy z místa, kde chcípl pes

Je fakt, že když se má něco dělat, tak pořádně, ale s tou (hyper-hyper-hyper)lokálností to Naše adresa poněkud přehnala. Jaký podnikatelský význam má vydávat vlastní médium pro Hostomice, městys s cca tisíci obyvateli? Nechci se hostomických nijak nepěkně dotýkat, ostatně sám také pocházím z malého městečka – v takovýchto lokalitách se nikdy žádné médium vydávat nebude, protože počet možných čtenářů je jednak tak malý, že se ekonomicky nevyplatí pro ně psát, a jednak tam setrvale chcípl pes, tedy po naprostou většinu času není psát o čem, a když už v Hostomicích konečně někoho zavraždí, bude to na titulce celostátního média. Ostatně to potvrzují i hostomické hyper-lokální zprávy: „Na co připravit prvňáčka“, nebo „Studenti upřednostňují kontokorent“ či „Pokles cen benzínu pokračuje“. Skutečně si někdo myslí, že pro tyto články, které se jinak v daleko profesionálnějším vybavení dají přečíst v každém druhém vydání MF Dnes, budou hostomičtí chodit na „místní“ stránky Naší adresy? Kam v Hostomicích zmizela proklamovaná hyperlokálnost, která je přímo technicky definována jako místní obsah, pro místní komunitu, tvořený místními autory?

Pro srovnání: v regionu Tišnovska, kde bydlím, se již sedmnáct let vydávají regionální noviny Vox – nadšenecká práce (tuším) dvou lidí, kteří to dělají při jiné práci, protože vydělat na dobré živobytí se tím nedá. Vox zná v okolí každý, jsou v každé sámošce u pokladny, jsou tvořeny lidmi dlouhodobě žijícími v regionu, a nic jiného (lokálního) se zde nevydává. Mají i webovou verzi, již dlouho, a průměrná čtenost článku je zde v několika stovkách. Cena banneru je pak 500 Kč na tři měsíce a zatím jsem tam viděl pouze self-promo firmy vydavatele, tj. i toto je prakticky nemožné prodat. Spádová oblast pro noviny má nějakých dvacet-třicet tisíc obyvatel, roční celkové tržby z inzerce z tisku dají nějaké nízké stovky tisíc korun, z Internetu spíše stokoruny. Dle projektantů z Naší adresy by se z něj ale mělo dát vycedit asi třicet miliónů…

Takhle vypadala NašeAdresa.cz v červenci 2009 …

„V těch " novinách bylo naprosto kulový . Jak vystihl pisatel nademnou ankety stylu " Jak se vám žije v Bořenovicí "apod. na celou stránku. 
Bral jsem je 3 měsíce proto , že mi je nabídli v hospodě za 50kč(asi 12čísel) a ktomu hned 10lahváčů ........ , pár lidem se líbilo že dávají program .....ale v porovnání např. s Týdeníkem kroměřížska dobrý tak do krbu.“  – čtenář „libor“ v internetové diskusi k Našeadresa.cz.

A navíc ještě divně udělané

Nebudu hodnotit design (někomu se může líbit jinému ne), ale shodu výsledné funkčnosti se záměrem. Stránky se snad stovkami elementů (včetně položek a sub-položek menu), pak se někde uprostřed krčí malým písmem novinový „článek“, často o délce jedné dvou vět. Pokud to měly být lokální noviny – pak tedy takto lokální noviny nevypadají. Pokud to měl být nějaký všeobjímající lokální informačně-zábavní projekt, pak mu chyběl obsah – mnoho odkazů (včetně mnohoslibného „lžimetru“, představte si pod tím, co chcete), mířilo úplně do prázdna, jiné měly jalový, zcela nezajímavý obsah. Trochu to připomíná obří lunapark, ze kterého je v provozu jen krámek u vchodu, ve kterém Turek prodává pečené kaštany.

Projektu jistě nelze upřít odvážnou tvořivost, jenomže ta pak logicky vedla k zběsilým koncům. Beru to, že v současném stavu rozvoje Internetu nelze postavit velký projekt pouze na lokálním internetovém zpravodajství – to by jistě moc nestálo, ale inzertní potenciál je malý, i při usilovném přehánění. Zahustit to tištěným médiem vypadá logicky, ovšem pak už z toho jsou „lokální noviny s webovými stránkami“, tedy těžiště se přesune do printu: jenomže to jsme na trhu, který velmi dobře vyplňuje Vltava-Labe-Press se svými Deníky, dělá to dvacet let a dělá to slušně. Je zde prostor pro dalšího vydavatele? Stěží. A tak zřejmě z důvodu, aby se tomu dal ještě nějaký „extra twist“, se vymyslí koncept řetězce kaváren spojených (?) s novinami a webem, redaktory a přednáškami pro základní školy. Zde už cítíme, že se odvážný koncept (web) dostává přes finančně vysoce riskantní a náročný byznys (lokální print) ke ztrátě soudnosti.

NašeAdresa.cz v září 2010 – v přestavbě. Už na vždy, nebo ještě obživne?

Šlo to dělat jinak a lépe?

Možná ano, ale ne s PPF jako investorem: vůbec nic proti PPF, ale toto je maličký projekt na malém trhu, možná schůdný, pokud by se realizoval skromným způsobem, zdola a pomalu. Jenomže PPF je nastavena na velké investiční příležitosti a aby Našeadresa dosáhla, aspoň tedy v těch powerpointech, požadovaných miliard, bylo nutné ji přifouknout o další násilné nebo podnikatelsky neschůdné přílepky, které nakonec vlastní webový projekt finančně přesáhly o řád.

Lokální Internet? Ano. Je paradoxní, že se ve vteřině dozvíte všechno o případě zavalených chilských horníků, ale když chcete zjistit, ve které vám nejbližší vesnici jsou příští týden hody, jste bez šance. (Ani Lokola o tom nemá ani ponětí, o Kudyznudy ani nemluvě ). Stránky obcí a městeček jsou statické, neaktualizované a často i víceméně neaktualizovatelné (neobsahují redakční systém). Lokální informační zdroje či média neexistují (výjimky představují pozitivní úchylky z pravidla), přitom zájem o lokální informace nepochybně je. Myslím, že pokusy o nějaké centralizované „obsloužení“ regionů budou vznikat i nadále, ale budou spíše spoléhat na volné a dobrovolné iniciativy zdola, s centrálním technickým a marketingovým zastřešením – možná něco ve smyslu a logice Wikipedie. Na centrálně organizované lokální redakce – stěží ale půjde o cokoli menšího než krajská města – si troufne jen celostátní mediální společnost a nejdále je v tom iDnes.cz: ji totiž zpopularizování regionální sekce nic nestojí, stačí, když regionální zprávu vytáhne mezi otvíráky iDnesu a návštěvnost letí nahoru. Ale i MaFra, která je z mediálních společností na českém Internetu zdaleka nejsilnější a která navíc regiony dlouhodobě cítí jako úkol a problém (neboť v nich je silný úhlavní novinový konkurent MaFry – Vltava Labe Press) si s veškerým svým zázemím, zkušenostmi i vydavatelskou trpělivostí netroufla na ambiciózní „hyper-lokální“ projekt. To mělo tvůrce a investory projektu Našeadresa.cz varovat – ale nevarovalo.