O2 tlačí zákazníky do Internetu v mobilu

Telefónica (O2) chce motivovat zákazníky, aby více využívali její internet v mobilu. A tak jim usnadňuje stahování mobilních aplikací, slibuje lepší osvětu a hrozí ještě intenzivnější marketingovou masáží.

Naši mobilní operátoři mohou jen velmi těžko soupeřit se svými zahraničními protějšky, pokud jde o celkovou rozvinutost mobilního broadbandu (včetně 3G pokrytí, cen pro koncové zákazníky atd.). A tak si to vynahrazují alespoň  vzájemným soubojem na specificky uzavřeném tuzemském rybníku: předhání se v generování čísel, která vydávají za míru 3G pokrytí. A samozřejmě se snaží získat co nejvíce zákazníků, kteří by jim za jejich služby platili.

Telefónica Czech Republic (dříve Telefónica O2 Czech Republic) do tohoto souboje včera přispěla hned několika novými prvky:

  • sjednotila svou metodiku vykazování 3G pokrytí s ostatními operátory
  • slíbila větší osvětu
  • začala doporučovat a zpřístupňovat (nikoli prodávat) mobilní aplikace
  • odstartovala novou, prý ještě intenzivnější marketingovou­ kampaň

Změna metodiky

Metodika, podle které naši mobilní operátoři vykazují své 3G pokrytí, je „počítaná“ a nikoli „měřená“.

To znamená, že operátor vyjde z umístění svých základnových stanic (zde: Node B), z vlastností jejich antén a „síly“ signálu, a na modelu geografie terénu počítá, jak daleko ještě jeho signál „dosáhne“, aby byl využitelný koncovými zařízeními. Následně ale nevyjadřuje míru svého pokrytí ve vztahu k ploše, protože to by pro něj vyšlo méně příznivě, ale snaží se využít nerovnoměrnosti v hustotě obyvatel – a tak své pokrytí počítá ve vztahu k populaci.

Aniž bych chtěl operátory z čehokoli obviňovat, dovolím si vyjádřit názor, že zde je hodně prostoru pro všelijakou „optimalizaci“. Třeba jen použitím jiné prahové hodnoty pro sílu signálu, který ještě je započítáván do pokrytí. 

Nicméně dokud si mobilní operátoři budovali každý svou vlastní síť, a tím i své vlastní pokrytí, bylo zcela přirozené, že se výsledky lišily. Pak ale dva z nich, konkrétně T-Mobile a O2, začali svou přístupovou síť sdílet. Každý si sice vysílá na svých frekvencích, ale ze stejného místa do stejně profilovaného terénu, a nejspíše i „stejnou silou“ – takže výsledné pokrytí by si mělo plus minus odpovídat.

Následující dva obrázky ale naznačují něco jiného: jde o pokrytí Dobříše (který byl spolu s Humpolcem jedním ze dvou míst, kde oba operátoři sdílení testovali), a pokrytí obou operátorů se zde skutečně liší. Vlevo je pokrytí, které vykazuje T-Mobile a vpravo to, kterým se pyšní O2.

Zástupci Telefóniky Czech Republic, provozující svou síť pod značkou O2, na své včerejší prezentaci uvedli, že až dosud používali jednotnou metodiku celé skupiny Telefónica. A ta je prý „přísnější“ než metodika používaná ostatními tuzemskými operátory, což vede na vykazování menšího výsledného pokrytí. 

Nyní tedy, podle tiskové zprávy kvůli sdílení sítí s T-Mobile, česká Telefónica sjednocuje metodiku výpočtu pokrytí  s ostatními dvěma (GSM) operátory.

Efekt ukazují následující dva obrázky: levý je s pokrytím O2 k 7.6.2011 podle staré metodiky, pravý s pokrytím ke stejnému datu, ale již podle nové metodiky.

Číselně by se změna dala ohodnotit cca 7 procenty: ještě minulé úterý (31.5.2011) Telefonica vykazovala pokrytí na úrovni 44 procent populace. Dnes již vykazuje pokrytí na úrovni 51 procent populace.

Ještě „impozantnější“ je ale vliv metodiky na počet pokrytých měst a obcí: zatímco původně, při 44 % populace, to bylo jen 335 měst, nyní je to již 634 měst a obcí. Což jen názorně dokresluje, jak nerovnoměrné je rozložení populace, protože změnou metodiky zřejmě byla započítána i menší sídla (obce) s malým počtem obyvatel. A také to dokládá, jak „deformující“ je vztahovat pokrytí k populaci a nikoli k ploše.

Telefónica také včera oznámila něco málo ze svých plánů na další rozvoj pokrytí. Její tisková zpráva slibuje, že do konce června bude připojeno dalších 126 lokalit, čímž by pokrytí (již podle nové metodiky) mělo vzrůst ze současných 51 procent na 55 procent.

Vyrovnaný peloton?

Změnou své metodiky Telefónica rázem přeskočila i český Vodafone, který jen o jediný den dříve ohlásil překonání magické hranice 50% pokrytí (populace), a na oslavu tohoto milníku se rozhodl nechat své uživatele využívat jeho data o víkendu zcela zdarma (11. a 12. 6. 2011).

To T-Mobile naposledy (31.5.) hlásil pokrytí na úrovni 48,83 %, a tedy spočítané na setiny procenta.

Takže aktuálně, pokud budeme věřit inzerovaným číslům, je tuzemský peloton značně vyrovnaný. Ale nezapomínejme na to, že jde jen o relativní, resp. lokální pohled. Pokud bychom se na vše podívali z širšího (nadnárodního) kontextu, pak bychom  naše tři závodníky museli brát jako odpadlíky, kteří si svým tempem šlapou někde vzadu a už nemají ani ambice, ani šanci hlavní peloton dohnat.

Zpět ale k číslům o rozsahu tuzemského pokrytí: pro koncové uživatele nemusí být až tak důležité, zda jejich mobilní operátor vykazuje X či Y procent pokrytí. Pro ně je podstatné, zda bude mít 3G pokrytí alespoň v těch lokalitách, kde se oni pohybují nejvíce. A to si dnes mohou snadno změřit sami, pomocí svého mobilu s podporou 3G.

Rozcestí k aplikacím

Další součástí včera představených novinek má být nová sekce aplikací na portálu O2 Active (O2 Active Aplikace).

Podle dostupných informací by se mělo jednat o jakési rozcestí k mobilním aplikacím: v současné době by měl obsahovat odkazy na 200 různých aplikací, které operátor hodlá nabízet, s členěním do různých kategorií a s podrobnějším popisem. Stejně tak je svým zákazníkům hodlá také doporučovat, jak skrze jejich nabídku přímo na portálu O2 Active (viz obrázek), tak třeba i přes Facebook, nebo skrze osvětovou brožuru, kterou hodlá vydat.

Nejedná se ale o žádný appstore, který by si Telefónica sama otevírala a ze kterého by se aplikace stahovaly. I když zde přece jen nabízí některé vlastní aplikace, které také sama prodává, viz obrázek.

 Jinak ale zájemce o příslušnou aplikaci pouze přesměrovává do toho appstoru, který odpovídá aplikaci a platformě, kterou uživatel používá. Dva příklady vidíte na následujících obrázcích: první je neúspěšný, protože po přesměrování do OVI store je teprve zjištěno, že pro daný mobil (Nokia E72) není aplikace k dispozici.

Druhé přesměrování, pro iPad do appstoru společnosti Apple, už je úspěšné, v tom smyslu, že aplikace zde je k dispozici. Pokud by se nejednalo o aplikaci zdarma, ale placenou, příslušná platba by se už odehrávala mezi uživatelem a cílovým appstorem, a česká Telefónica by s tím už neměla nic společného.

Ovšem právě případné placení „skrze operátora“  by – podle mého názoru – mohlo být pro některé uživatele zajímavé. Konkrétně pro ty uživatele, kteří po nedávných událostech kolem firmy Sony (nabourání jejích sítí a kompromitaci údajů o uživatelích) nechtějí sdělovat údaje o své platební kartě jakémukoli appstoru. Což třeba právě Apple vyžaduje, chcete-li si od něj koupit nějakou placenou aplikaci.

Nicméně je otázkou, zda by i taková (nadnárodní) Telefónica měla dost síly na sjednání nějaké dohody o zprostředkování placení právě s Applem, který se až dosud choval v tomto ohledu značně „autonomně“.

Osvěta a péče

Ještě další oblastí, které se týkají včera oznámené novinky, je oblast osvěty a péče o zákazníky. Pochopitelně ale hlavně v tom ohledu, aby zákazníci byli více motivováni odebírat od operátora co nejvíce jeho služeb.

Takže například v prodejnách O2 by měly být umístěny speciální stojany se smartphone a s živým připojením, na kterém si dosud nerozhodnutí zájemci budou moci vše vyzkoušet pod vedením proškolených prodejců.

Každý den, od 8 do 20 hodin, by prý měl fungovat i speciální tým zákaznické podpory na sociálních sítích, hlavně skrze Facebook a Twitter. K dispozici by také měla být instruktážní videa, s návody na zprovoznění a používání Internetu v mobilu – na kanále českého O2 na YouTube.

V neposlední řadě se Telefónica Czech Republic chystá vydat (v elektronické i tištěné podobě) brožuru pro ty, kteří s mobilem a internetem v mobilu teprve začínají. Včera ale ještě k dispozici nebyla.

No a chybět pochopitelně nemůže ani reklamní masáž, neboli další marketingová kampaň. Ta prý bude „dosud nejsilnější kampaní“, takže je asi zbytečné ji zde nějak podrobněji avizovat. Ona se už vnutí sama.

Je proč bát se mobilního Internetu?

Když včera zástupci Telefóniky popisovali, co všechno chtějí dělat pro osvětu a pomoc zákazníkům, aby ti více používali Internet v mobilu, docela mi tam scházel jeden aspekt, který osobně považuji za důležitý: eliminaci strachu z vysokého účtu. Tedy strach z toho, že uživatel nevědomky „spustí“ něco, co mu vygeneruje horentní účet, který pak po něm operátor bude důrazně vymáhat.

Čtenářům Lupy snad netřeba popisovat, jak takovéto „díry do peněženky“ vznikají. V minulosti to reálně hrozilo i v tuzemském provozu, na „měřeném“ mobilním připojení. Telefónica jej přitom dodnes automaticky aktivuje na všech hlasových tarifech, pokud si uživatel sám nezvolí nějaké jiné (paušální) datové připojení. Takže pak stačí jen „zavadit“ o nějakou aplikaci, která si již sama začne stahovat data.

Dnes už na této „pasti“ (jak si to troufnu označit) naštěstí  přece jen existuje určitá pojistka: takovéto připojení je dnes zpoplatňováno podle času, s denním stropem 30 Kč (vč. DPH). Takže zákazník v nejhorším „protočí“ oněch 30 Kč každý den.

Jinak je tomu ale v roamingu: ten u O2 není aktivován automaticky, ale jen na žádost (a při splnění dalších podmínek, včetně eventuální zálohy). Jenže jakmile už roaming máte, jde současně i o datový roaming. A data v roamingu sice stále zlevňují, nicméně jejich cena je stále astronomická oproti „národním“ datům. A se smartphony, tablety a dalšími zařízeními, která jsou stále hladovější po datech, je velmi snadné doslova prodělat kalhoty.

Naštěstí i zde existuje určitá pojistka, kterou si před časem prosadila Evropská unie. Platí od 1.7.2010 a stanovuje limit 50 €, po kterém už účet dále nenaskakuje (ale operátor vám už také datové služby neposkytuje, dokud mu překročení limitu sami neodsouhlasíte). Jenže: co mimo EU, kde takovýto limit uživatele nechrání?

Třeba český Vodafone to vyřešil tím, že stejný limit (dobrovolně) aplikuje po celém světě. Což mi přijde velmi rozumné. Telefónica to ale nedělá. A když jsem se včera ptal, zda chystá nějaké obdobné opatření, dozvěděl jsem se, že ano: prý ještě před začátkem letošní sezóny dovolených (že by k 1.7.2011?) připravuje opatření, kterému říká Advice on Charge.

Fungovalo by to prý tak, že při požadavku na data z browseru by nejprve byla uživateli předložena (zřejmě zdarma) stránka, na které by využití mobilních dat v roamingu musel odsouhlasit. A pokud  by požadavek na data přišel poprvé od jiné aplikace, síť by požadavku nevyhověla a uživatel by do mobilu dostal SMS zprávu s otázkou, zda chce používat mobilní data, a tuto by musel odsouhlasit.

UX16

V následné diskusi jsem se ptal na to, proč takovéto opatření již není dávno v provozu, ale teprve se chystá. Prý je to proto, že je to technicky a organizačně velmi náročné.

Nebylo by potom jednodušší řešit celý problém s datovým roamingem na obráceném principu? Tedy neaktivovat ho automaticky (v rámci roamingu jako takového, který si lidé aktivují hlavně pro hlas), ale jen volitelně pro toho, kdo o něj má zájem?

91 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 21. 7. 2011 7:46
Zasílat nově přidané názory e-mailem

Školení: Obsahová strategie a content marketing

  •  
    Proč je obsahový marketing výrazným trendem.
  • Jak navrhnout užitečnou obsahovou strategii.
  • Jak zlepšit workflow a výsledky copywritingu.

Detailní informace o školení content strategy »