Obchodní zástupci českých portálů pod lupou

Podle odhadů mediazastupitelství ArboMedia utratí letos firmy za klasickou reklamu a sponzoring na Internetu 725 milionů korun, což ve srovnání s ostatními médii představuje podíl 3,8 procenta. Celkový objem reklamy bude ještě vyšší. Necelou polovinu výdajů tvoří televizní reklama (přesně 47,5 procenta) a významný podíl ve výši 33 procent připadá na tištěnou inzerci.

Většinu příjmů za internetovou reklamu získávají portály a zbývající část peněz si rozeberou další významní poskytovatelé obsahu a webových služeb. V roce 2005 zaznamenaly tři největší české portály tržby přesahující jednu miliardu korun. Za minulý rok vykázal Seznam.cz zisk 480 milionů korun a tržby kolem jedné miliardy korun. Konkurenční Atlas.cz oznámil zisk 17,5 milionu a tržby ve výši 204 milionu korun. Centrum.cz zatím finanční údaje nezveřejnilo.

Již zmíněná česká trojka využívá k prodeji vlastního reklamního prostoru své zaměstnance, Centrum.cz a Atlas.cz spolupracují rovněž s internetovou mediální agenturou Internet Trading. Portál Seznam.cz využíval až do února letošního roku externí spolupracovníky, kteří vlastnili živnostenský list a vystupovali jako „marketingoví poradci“ (slangově Mpíci). Kvalita jednotlivých zástupců byla velmi různá, a tak se někteří klienti setkali například s tvrzením, že bez placeného zápisu v katalogu firem nebudou stránky inzerenta k nalezení ve vyhledávači.

Miroslav Sedlář, externí spolupracovník firmy Studio R3D, nám popsal svoji zkušenost s jedním z marketingových poradců portálu Seznam.cz: Obchodní poradkyně mi do telefonu řekla, že naše snaha optimalizovat web klienta pro vyhledávače je zbytečná. Jenže když měl klient zakoupený odkaz v pozici ‚Seznam doporučuje‘, přišlo na jeho web pět až deset lidí denně. Pro srovnání jsem jí sdělil návštěvnost, kterou náš klient získal díky dobrému umístění v přirozených výsledcích hledání. Na to obchoďačka odvětila, že tomu vůbec nerozumíme.

Já jsem byl s obchodnicí ze Seznamu spokojen, protože vždy udělala, co jsme jí řekli, a nic na nás nikdy nezkoušela. Vždy, když řekla, že se něco vyplatí nebo nevyplatí, tak to odpovídalo výsledku, tvrdí jeden z jednatelů společnosti Widetrade, s. r. o. , jenž si nepřeje být jmenován. Podle různých diskusí a názorů na Internetu mají lidé s obchodními zástupci ostatních portálů kladné i záporné zkušenosti. Obchodníkům je vytýkána například přílišná snaha prodat za každou cenu, uvádění nesprávných údajů nebo doporučování nevhodných produktů.

Obchodníci pod lupou

Každý portál má jinou pozici na trhu a komunikace směrem ke klientovi toto odráží, někdy pozitivně a někdy negativně, vysvětluje Martin Beneš, vedoucí mediálního oddělení internetové reklamní agentury Advertures. Jeho názor potvrzuje marketingový ředitel společnosti Actum Ratibor Líbal: Setkáváme s výsledky jejich práce u našich klientů. Klienti mají obvykle pocit, že je o ně dobře postaráno. Bohužel to, co jim prodejci nabízejí, obvykle odpovídá představám prodejců. Zároveň také upozorňuje, že často používané označení marketingový poradce není pro tyto obchodníky zcela přesné. Oni jsou opravdu prodejci a chtějí prodávat. Nejsou specialisté na internetový marketing, dodává Ratibor Líbal.

Petra Větrovská, vedoucí projektu Dobrý web, nepovažuje obchodních zástupce za odborníky. S produkty portálu jsou obvykle obeznámeni velmi dobře a dokáží je podrobně popsat. V otázkách souvisejících již často potřebné znalosti nemají. Nezajímají se o strategii, cíle klienta a nejvhodnější produkt často poradit nedokáží, konstatuje Petra Větrovská.

Sporný přístup obchodních zástupců k zákazníkům byl důvodem, proč portál Seznam.cz změnil svoji obchodní síť a vybrané „marketingové poradce“ zaměstnal. Rozhodli jsme se, že změníme systém spolupráce tak, že tato služba bude zajišťována prostřednictvím zaměstnanců, kde máme možnosti k tomu, aby řízení a komunikace ve vztahu ke klientům fungovala lépe, vysvětlil Ivo Lukačovič v rozhovoru pro Lupu.

Také portál Centrum.cz se snaží své obchodní zástupce kontrolovat. Podle informací Miroslava Čepického, tiskového mluvčího NetCentrum, s.r.o., se obchodníci účastní školení a zkoušek. Podobný postup platí pro zástupce portálu Atlas.cz. Obchodníci jsou pravidelně školeni o produktech, ale i o tom, jak prodávat naše produkty. Prodejní výsledky se vyhodnocují a na základě toho jsou obchodníci dále proškolováni a informováni o případných zjištěních, prozrazuje výkonný ředitel David Duroň.

Reklamujte svoji kampaň

Jestliže obchodní zástupce doporučí zákazníkovi nevhodný reklamní formát, může důvěřivého klienta připravit o nemalou částku. Setkal jsem se s neodbytnou obchodnicí, která na opakovanou žádost nebyla schopná doložit statistiky návštěvnosti a údaje o průměrné míře prokliků (clickrate). Přesto neustále tvrdila, že je nabízený reklamní formát skutečně nejlepší. Nezkušenému a neinformovanému klientovi lze samozřejmě prodat téměř cokoliv, ale většinou pouze jednou, souhlasí Martin Beneš z Advertures.

Pokud si zákazník ověřuje úspěšnost kampaně například pomocí měřících nástrojů Google Analytics, eMerite nebo Navrcholu.cz, měl by v případě své nespokojenosti s výsledky kontaktovat obchodního zástupce. Snažíme se pro něj najít individuální vhodnější řešení kampaně, případně nasazení na jiné stránky či v jiných časech, popisuje postup při „reklamaci“ mluvčí portálu Centrum.cz.

V Seznamu kampaň nespokojeného klienta podrobí hlubší analýze. Ještě v průběhu kampaně samozřejmě nabízíme alternativní plnění, aby lépe odpovídalo jeho záměru, říká Tomáš Búřil, account director portálu. Podle něj se takové případy stávají méně často a inzerent se vždy ozve v průběhu kampaně. David Duroň z Atlasu připomíná, že se na výsledném efektu kampaně z velké části podílí také inzerující firma. Neúspěšným kampaním se snaží předcházet: Každá vzniklá situace je řešena individuálně. Atlas se snaží navrhovat efektivitu kampaní tak, aby k takovým případům nedocházelo a klientovi byl skutečně doručen dobrý výsledek a vysoká míra efektivity ve vztahu k investici klienta.

Nevyhazujte peníze oknem

Na závěr jsem si připravil několik rad, které vám pomohou ušetřit peníze za nevhodně zvolenou reklamu na některém ze tří českých portálů.

1. Zjistěte si dostupné údaje
   Požadujte po obchodních zástupcích statistiky z nezávislého měření NetMonitor, které se týkají vybrané sekce nebo části portálu, kde bude umístěna vaše inzerce. Nechte si poslat sociodemografické informace o návštěvnících. Pomůže vám také znalost průměrné míry prokliku vybraného reklamního formátu. Poskytnutá data by se měla vztahovat na období vaší kampaně (předchozí měsíc a data ze stejného měsíce minulého roku).
2. Podívejte se na konkurenci
   Inzeruje na podobném místě vaše konkurence? Podívejte se, jaký prostor reklama konkurence obsadila. Bude váš inzerát vidět?
3. Pozorujte chování uživatelů
   Posaďte k počítači svého známého a zadejte mu za úkol, aby se podíval do sekce, kde by měla být vaše reklama. Neupozorňujte ho na přítomnost reklamy, ale zadejte mu nějaký zcela odlišný úkol – například Přečtěte si článek na tomto zpravodajském webu. Na závěr se zeptejte, jestli viděl reklamu. Často zjistíte, že uživatel si reklamních ploch nevšímá. Nemusí to ovšem platit v každém případě.
4. Měřte a sledujte konverzní poměr
   Konverzní poměr vyjadřuje, kolik zákazníků z celkového počtu návštěvníků uskutečnilo nákup. Tuto informaci můžete zjistit pomocí některého z nástrojů pro sledování návštěvnosti vašich stránek.

Autor v době psaní článku nezastupoval žádnou ve článku zmíněnou firmu.