Online reklama versus uživatelé

Po nedávném článku Zvyky uživatelů: co hledají? Klikají na reklamy? Nakupují? mají čtenáři serveru Lupa.cz další výjimečnou příležitost nahlédnout do jinak neveřejného průzkumu a odhalit taje chování návštěvníků webových stránek.

Jak už název výzkumu Postoj českých internetových uživatelů k online reklamě napovídá, bude dnes řeč výhradně o reklamě na webu a jejím vztahu k příjemcům. Studii provedla společnost Gemius ve spolupráci s výzkumnou agenturou MediaResearch a portálem Centrum.cz. Dotazování proběhlo formou pop-up okna 6.-14. května 2006. Stejný průzkum byl proveden také v Maďarsku, Polsku, Litvě, Rumunsku, Slovensku a Ukrajině.

Sumář výsledků

• 80 procent respondentů deklarovalo, že kliká na reklamu na webu.
• Podle studie 77 procent uživatelů akceptuje internetovou reklamu jako daň za to, že mají bezplatný přístup k webovému obsahu.
• Téměř 60 procent uživatelů uvedlo, že online reklamu vnímá jako zdroj informací. Internetové reklamy jsou navíc vnímány jako více informativní a méně nudné než televizní reklamy.
• Průzkum ukázal, že nejznámějším reklamním formátem je billboard, nejoblíbenější je banner. Kontextová reklama obsadila čtvrté místo. Nejméně oblíbená jsou vyskakovací okna.

Jak uživatelé vnímají online reklamu?

Reklama se stala součástí života. Reklamní plochy se nacházejí takřka všude, kde si je můžeme představit. Výjimkou nejsou ani weby. Čeho je ale moc, toho je příliš – téměř 70 procent českých internetových uživatelů podle studie míní, že reklama se na Internetu vyskytuje až moc často. Možná proto 58 procentům uživatelů připadá online reklama otravná (je to o šest procentních bodů méně než u TV reklamy) a 48 procentům nudná. Na druhou stranu skoro 60 procent uznalo, že online reklama je informačním zdrojem. 36 procentům uživatelů připadá internetová reklama kreativní, 23 procentům zajímavá (v těchto ukazatelích ale o pár procent prohrál Internet souboj s televizí).

Přestože má reklama sama o sobě nepříliš atraktivní nálepku, lidé ji vnímají jako přirozenou součást internetových médií. Jako kompenzaci za bezplatný přístup k internetovým stránkám ji považuje 77,4 procenta dotázaných. Pouze 2,6 procenta uživatelů by upřednostňovalo systém placeného obsahu bez reklamy.

Jaký mají uživatelé názor na online reklamu?
Zdroj: Gemius, MediaResearch, Centrum.cz

To je celkem jednoznačný signál směrem k poskytovatelům webového obsahu. A možná také důvod, proč na českém Internetu nikdy nefungovaly mikroplatební systémy a proč obecně přímá platba (kartou) na webu pokulhává. Zdá se, že reklama bude i nadále jediným zdrojem financí online médií. Co se ale stane, až se uživatelé masově naučí grafickou reklamu na Internetu blokovat?

Uživatelé nejčastěji uváděli, že internetová reklama na ně nejúčinněji působí, je-li atraktivní (46,4 procenta) a souvisí-li s pro ně zajímavým produktem či službou. Čtvrtina respondentů si myslí, že je občas internetová reklama klamavá, tři procenta uživatelů se domnívají, že je tomu tak vždy, 13 procent dotázaných se cítí být online reklamou oklamáno často.

Společnosti pomocí Internetu mohou významně vylepšit svůj obraz. Vyplývá to alespoň z názorů respondentů. Uvedli, že firmy inzerující na webu považují za moderní (53,4 procenta), technologicky pokročilé (33,8 procenta), dynamické (28,3 procenta) a inovační (20,8 procenta). 16 procent dotázaných si myslí, že společnosti na webu inzerují pro úzkou skupinu zákazníků, desetina lidí, že tyto firmy mají nízký rozpočet na reklamu. Za bohaté je považuje 8,5 procenta uživatelů.

Jak se uživatelé chovají k online reklamě?

Internetová reklama má na rozdíl od svých předchůdkyň tu výhodu, že umožňuje uživateli přímou akci – kliknutí a přímý nákup během několika minut (samozřejmě v případě, pokud odkazovaný web přítomnost nového zákazníka zúročí). Čeští uživatelé s tím už podle průzkumu více méně počítají: 46 procent uživatelů nákup produktů přímo po kliknutí na online reklamu a přesměrování na e-shop vítá.

Kolik uživatelů ale na internetové reklamy kliká? „Málokdy“ přímo reaguje podle svých slov na reklamu 48,9 procenta respondentů, „čas od času“ na ni klikne 29 procent dotázaných. Ve 35 procentech případů uživatelé hledají další informace po té, co se jim reklama zobrazí. 19 procent uživatelů deklarovalo, že na reklamu nekliká nikdy. Srovnáme-li výsledky s jiným průzkumem, jenž jsme nedávno prezentovali, pak ochotu kliknout na online reklamu přiznal podobný vzorek uživatelů – 80 procent. Na rozdíl od minulého průzkumu nejsou časové údaje upřesněny a bohužel stále přesně nevíme, jaká část uživatelů internetové reklamy blokuje.

Klikají uživatelé na reklamu?
Zdroj: Gemius, MediaResearch, Centrum.cz

Jaké reklamní formáty jsou (ne)oblíbené?

Internetová reklama je samozřejmě velmi široký a nafukující pojem. To, co nám chybělo v minulém průzkumu, tedy rozdělení reklamních formátů, tato studie napravuje. Nejprve se respondentů zeptala, jaké formáty znají. Spolu s jejich názvy jim byly nabídnuty i screenshoty, které použití jednotlivých formátů zobrazovaly. Nejznámějším se ukázal billboard (70 procent), tedy formát tvaru obdélníku rozpínající se v celé šíři stránky, nejčastěji v její horní části. Za billboardem se v tabulce známosti formátů umístila reklama v e-mailu (62,4 procenta), dále pop-up okno (53,3 procent procenta), banner (52,6 procenta) a sponzorovaný odkaz (48,7 procenta).

Které formáty internetové reklamy uživatelé znají?

Nejméně známé reklamní formáty na Internetu jsou toplayer a skycraper.

Realizátoři výzkumu se nezapomněli uživatelů zeptat, jaké reklamní formáty jsou jim nejsympatičtější. Začněme od konce: nejméně oblíbené jsou podle očekávání formáty, které uživatelům brání v plnohodnotném zobrazení, „násilně“ získávají pozornost a uživatel musí provést akci, chce-li se reklamy zbavit a číst obsah. Jedná se o „vyskakovací“ pop-under (7,9 procenta) a pop-up (9,8 procenta) a mnohdy flashový toplayer (10,8 procenta) s brandmarkem (11,0 procenta).

Naopak nejoblíbenější jsou bannery (o klasických rozměrech 468×60 s oblíbeností 34,7 procenta) a billboardy (32,5 procenta). Zda je to proto, že si na ně lidé vypěstovali účinnou „slepotu“, jak některé teorie říkají, těžko říct.

Které reklamní formáty jsou uživatelům nejsympatičtější?
Zdroj: Gemius, MediaResearch, Centrum.cz

V poslední době zadavateli oblíbená a agenturami prosazovaná kontextová reklama ve formě sponzorských odkazů obsadila „až“ čtvrté místo s 27,8 procenta. Lidem, kteří odpověděli, že tento typ reklamy znají, byla položena otázka, jak ji vnímají. Každý druhý odpověděl, že na ni klikne, pokud mu přijde zajímavá! To je i přes poněkud vágní znění anketní možnosti poměrně vysoké číslo, které dokazuje efektivitu kontextové reklamy. Ta obvykle uživateli nabízí právě to, co ho zrovna zajímá (respektive co vyhledává nebo co si právě na webu prohlíží).

Jak uživatelé vnímají sponzorské odkazy?
Zdroj: Gemius, MediaResearch, Centrum.cz

Jací uživatelé odpovídali?

Poslední díl studie odhaluje, jací uživatelé odpovídali na předchozí otázky. Bylo jich celkem 2869, věk, pohlaví a dosažené vzdělání znázorňují následující grafy.

Jací uživatelé odpovídali? Věk, pohlaví, dosažené vzdělání…
Zdroj: Gemius, MediaResearch, Centrum.cz

Podle některých ukazatelů se většinou nejednalo o internetové nováčky. Třetina používá Internet více než pět let, druhá třetina na něm surfuje více než dva roky. Čtyři z deseti oslovených jsou online každý den, 47,3 procenta respondentů brousí po webu třikrát až pětkrát týdně. Desetina uživatelů je na Internetu jednou až dvakrát týdně.

Skoro tři čtvrtiny uživatelů používají Internet obvykle doma, což je nadějné číslo a snad i dosvědčuje vzrůstající penetraci internetového připojení. Skoro každý má k síti přístup také v práci a pětina dotázaných ve škole.

Kde uživatelé používají Internet?
Zdroj: Gemius, MediaResearch, Centrum.cz

Srovnání se zahraničím

Jelikož realizátoři uskutečnili svůj průzkum i v okolních evropských zemích, můžeme postoje českých uživatelů srovnat s dostupnými údaji ze zahraniční. Velmi podobné výsledky vykazují Slováci. Reklamu na Internetu akceptuje za přístup k obsahu 68 procent tamějších uživatelů (Češi 77,4 procenta), 3,6 procenta dotázaných by za bezreklamní obsah rádo platilo. 85 procent slovenských uživatelů sdělilo, že občas na online reklamu kliká.

Směrem na východ klesá ochota uživatelů trpět reklamy ve webovém obsahu. Skoro 15 procent uživatelů v Litvě uvedlo, že by si za obsah klidně připlatilo – to je pětkrát více než stejně ochotných Čechů…