Hlavní navigace

Online reklama versus uživatelé

 Autor: 29
Jan Ambrož

Online reklama je nejrychleji rostoucím typem reklamy. Jak uživatelé internetovou reklamu vnímají? To prozrazuje čerstvá studie, jejíž výsledky vám Lupa.cz exkluzivně přináší. Dozvíte se, kolik uživatelů na reklamu kliká, jaké reklamní formáty jsou nejznámější a jaké jsou (ne)oblíbené. Jsou čeští uživatelé ochotni platit za webový obsah?

Po nedávném článku Zvyky uživatelů: co hledají? Klikají na reklamy? Nakupují? mají čtenáři serveru Lupa.cz další výjimečnou příležitost nahlédnout do jinak neveřejného průzkumu a odhalit taje chování návštěvníků webových stránek.

Jak už název výzkumu Postoj českých internetových uživatelů k online reklamě napovídá, bude dnes řeč výhradně o reklamě na webu a jejím vztahu k příjemcům. Studii provedla společnost Gemius ve spolupráci s výzkumnou agenturou MediaResearch a portálem Centrum.cz. Dotazování proběhlo formou pop-up okna 6.-14. května 2006. Stejný průzkum byl proveden také v Maďarsku, Polsku, Litvě, Rumunsku, Slovensku a Ukrajině.

Sumář výsledků

  • 80 procent respondentů deklarovalo, že kliká na reklamu na webu.
  • Podle studie 77 procent uživatelů akceptuje internetovou reklamu jako daň za to, že mají bezplatný přístup k webovému obsahu.
  • Téměř 60 procent uživatelů uvedlo, že online reklamu vnímá jako zdroj informací. Internetové reklamy jsou navíc vnímány jako více informativní a méně nudné než televizní reklamy.
  • Průzkum ukázal, že nejznámějším reklamním formátem je billboard, nejoblíbenější je banner. Kontextová reklama obsadila čtvrté místo. Nejméně oblíbená jsou vyskakovací okna.

Jak uživatelé vnímají online reklamu?

Reklama se stala součástí života. Reklamní plochy se nacházejí takřka všude, kde si je můžeme představit. Výjimkou nejsou ani weby. Čeho je ale moc, toho je příliš – téměř 70 procent českých internetových uživatelů podle studie míní, že reklama se na Internetu vyskytuje až moc často. Možná proto 58 procentům uživatelů připadá online reklama otravná (je to o šest procentních bodů méně než u TV reklamy) a 48 procentům nudná. Na druhou stranu skoro 60 procent uznalo, že online reklama je informačním zdrojem. 36 procentům uživatelů připadá internetová reklama kreativní, 23 procentům zajímavá (v těchto ukazatelích ale o pár procent prohrál Internet souboj s televizí).

Přestože má reklama sama o sobě nepříliš atraktivní nálepku, lidé ji vnímají jako přirozenou součást internetových médií. Jako kompenzaci za bezplatný přístup k internetovým stránkám ji považuje 77,4 procenta dotázaných. Pouze 2,6 procenta uživatelů by upřednostňovalo systém placeného obsahu bez reklamy.

Reklama nebo placený obsah?

Jaký mají uživatelé názor na online reklamu?
Zdroj: Gemius, MediaResearch, Centrum.cz

To je celkem jednoznačný signál směrem k poskytovatelům webového obsahu. A možná také důvod, proč na českém Internetu nikdy nefungovaly mikroplatební systémy a proč obecně přímá platba (kartou) na webu pokulhává. Zdá se, že reklama bude i nadále jediným zdrojem financí online médií. Co se ale stane, až se uživatelé masově naučí grafickou reklamu na Internetu blokovat?

Uživatelé nejčastěji uváděli, že internetová reklama na ně nejúčinněji působí, je-li atraktivní (46,4 procenta) a souvisí-li s pro ně zajímavým produktem či službou. Čtvrtina respondentů si myslí, že je občas internetová reklama klamavá, tři procenta uživatelů se domnívají, že je tomu tak vždy, 13 procent dotázaných se cítí být online reklamou oklamáno často.

Společnosti pomocí Internetu mohou významně vylepšit svůj obraz. Vyplývá to alespoň z názorů respondentů. Uvedli, že firmy inzerující na webu považují za moderní (53,4 procenta), technologicky pokročilé (33,8 procenta), dynamické (28,3 procenta) a inovační (20,8 procenta). 16 procent dotázaných si myslí, že společnosti na webu inzerují pro úzkou skupinu zákazníků, desetina lidí, že tyto firmy mají nízký rozpočet na reklamu. Za bohaté je považuje 8,5 procenta uživatelů.

Jak se uživatelé chovají k online reklamě?

Internetová reklama má na rozdíl od svých předchůdkyň tu výhodu, že umožňuje uživateli přímou akci – kliknutí a přímý nákup během několika minut (samozřejmě v případě, pokud odkazovaný web přítomnost nového zákazníka zúročí). Čeští uživatelé s tím už podle průzkumu více méně počítají: 46 procent uživatelů nákup produktů přímo po kliknutí na online reklamu a přesměrování na e-shop vítá.

Kolik uživatelů ale na internetové reklamy kliká? „Málokdy“ přímo reaguje podle svých slov na reklamu 48,9 procenta respondentů, „čas od času“ na ni klikne 29 procent dotázaných. Ve 35 procentech případů uživatelé hledají další informace po té, co se jim reklama zobrazí. 19 procent uživatelů deklarovalo, že na reklamu nekliká nikdy. Srovnáme-li výsledky s jiným průzkumem, jenž jsme nedávno prezentovali, pak ochotu kliknout na online reklamu přiznal podobný vzorek uživatelů – 80 procent. Na rozdíl od minulého průzkumu nejsou časové údaje upřesněny a bohužel stále přesně nevíme, jaká část uživatelů internetové reklamy blokuje.

Klikají uživatelé na reklamu?

Klikají uživatelé na reklamu?
Zdroj: Gemius, MediaResearch, Centrum.cz

Jaké reklamní formáty jsou (ne)oblíbené?

Internetová reklama je samozřejmě velmi široký a nafukující pojem. To, co nám chybělo v minulém průzkumu, tedy rozdělení reklamních formátů, tato studie napravuje. Nejprve se respondentů zeptala, jaké formáty znají. Spolu s jejich názvy jim byly nabídnuty i screenshoty, které použití jednotlivých formátů zobrazovaly. Nejznámějším se ukázal billboard (70 procent), tedy formát tvaru obdélníku rozpínající se v celé šíři stránky, nejčastěji v její horní části. Za billboardem se v tabulce známosti formátů umístila reklama v e-mailu (62,4 procenta), dále pop-up okno (53,3 procent procenta), banner (52,6 procenta) a sponzorovaný odkaz (48,7 procenta).

Jaké reklamní formáty jsou nejznámější?

Které formáty internetové reklamy uživatelé znají?

Nejméně známé reklamní formáty na Internetu jsou toplayer a skycraper.

Realizátoři výzkumu se nezapomněli uživatelů zeptat, jaké reklamní formáty jsou jim nejsympatičtější. Začněme od konce: nejméně oblíbené jsou podle očekávání formáty, které uživatelům brání v plnohodnotném zobrazení, „násilně“ získávají pozornost a uživatel musí provést akci, chce-li se reklamy zbavit a číst obsah. Jedná se o „vyskakovací“ pop-under (7,9 procenta) a pop-up (9,8 procenta) a mnohdy flashový toplayer (10,8 procenta) s brandmarkem (11,0 procenta).

Naopak nejoblíbenější jsou bannery (o klasických rozměrech 468×60 s oblíbeností 34,7 procenta) a billboardy (32,5 procenta). Zda je to proto, že si na ně lidé vypěstovali účinnou „slepotu“, jak některé teorie říkají, těžko říct.

Jaké reklamní formáty jsou oblíbené?

Které reklamní formáty jsou uživatelům nejsympatičtější?
Zdroj: Gemius, MediaResearch, Centrum.cz

V poslední době zadavateli oblíbená a agenturami prosazovaná kontextová reklama ve formě sponzorských odkazů obsadila „až“ čtvrté místo s 27,8 procenta. Lidem, kteří odpověděli, že tento typ reklamy znají, byla položena otázka, jak ji vnímají. Každý druhý odpověděl, že na ni klikne, pokud mu přijde zajímavá! To je i přes poněkud vágní znění anketní možnosti poměrně vysoké číslo, které dokazuje efektivitu kontextové reklamy. Ta obvykle uživateli nabízí právě to, co ho zrovna zajímá (respektive co vyhledává nebo co si právě na webu prohlíží).

Jak uživatelé vnímají sponzorské odkazy?

Jak uživatelé vnímají sponzorské odkazy?
Zdroj: Gemius, MediaResearch, Centrum.cz

Jací uživatelé odpovídali?

Poslední díl studie odhaluje, jací uživatelé odpovídali na předchozí otázky. Bylo jich celkem 2869, věk, pohlaví a dosažené vzdělání znázorňují následující grafy.

Jací respondenti odpovídali?

Jací uživatelé odpovídali? Věk, pohlaví, dosažené vzdělání…
Zdroj: Gemius, MediaResearch, Centrum.cz

Podle některých ukazatelů se většinou nejednalo o internetové nováčky. Třetina používá Internet více než pět let, druhá třetina na něm surfuje více než dva roky. Čtyři z deseti oslovených jsou online každý den, 47,3 procenta respondentů brousí po webu třikrát až pětkrát týdně. Desetina uživatelů je na Internetu jednou až dvakrát týdně.

Skoro tři čtvrtiny uživatelů používají Internet obvykle doma, což je nadějné číslo a snad i dosvědčuje vzrůstající penetraci internetového připojení. Skoro každý má k síti přístup také v práci a pětina dotázaných ve škole.

Kde uživatelé používají Internet?
Zdroj: Gemius, MediaResearch, Centrum.cz

Srovnání se zahraničím

Jelikož realizátoři uskutečnili svůj průzkum i v okolních evropských zemích, můžeme postoje českých uživatelů srovnat s dostupnými údaji ze zahraniční. Velmi podobné výsledky vykazují Slováci. Reklamu na Internetu akceptuje za přístup k obsahu 68 procent tamějších uživatelů (Češi 77,4 procenta), 3,6 procenta dotázaných by za bezreklamní obsah rádo platilo. 85 procent slovenských uživatelů sdělilo, že občas na online reklamu kliká.

Směrem na východ klesá ochota uživatelů trpět reklamy ve webovém obsahu. Skoro 15 procent uživatelů v Litvě uvedlo, že by si za obsah klidně připlatilo – to je pětkrát více než stejně ochotných Čechů…

Anketa

Se kterým tvrzením nejvíce souhlasíte?

Našli jste v článku chybu?

30. 4. 2012 13:39

Marek (neregistrovaný)

Toto je dost diskutabilní komentář. Ačkoliv se zdá, že internet je zadarmo a obsah se vytváří zadarmo není tomu tak. Kdyby nebyli reklamy tak by se za obsah muselo platit, což by vlastně internet zničilo. Mnoho lidí by nechtělo platit čímž by se automaticky zvyšovala cena pro ostatní čímž by přestávali platit i další. Nakonec by to vedlo k tomu, že by obsah internetu začal být prakticky neatraktivní, protože by nikdo nevkládal kvalitní příspěvky a inovace.

Reklama musí být. A je pochopitelné, ž…

27. 8. 2006 17:40

Potiz je v tom, ze takovych produktu moc neni...a ti, co veri, ze takovi maji, nakonec skonci za kasou v drogerii.

Ti ostatni propagaci svych produktu radeji pomuzou...

DigiZone.cz: Zdeněk Gerlický: nový ředitel nangu.tv

Zdeněk Gerlický: nový ředitel nangu.tv

Měšec.cz: Jak levně odeslat balík přímo z domu?

Jak levně odeslat balík přímo z domu?

Podnikatel.cz: Změny v daních z příjmů pro podnikatele

Změny v daních z příjmů pro podnikatele

Vitalia.cz: Nejlepší obranou při nachlazení je útok

Nejlepší obranou při nachlazení je útok

Podnikatel.cz: Zařízení pro EET zbytečně, vrátí vám peníze

Zařízení pro EET zbytečně, vrátí vám peníze

Podnikatel.cz: Alza.cz má StreetShop. Mall.cz více výdejních míst

Alza.cz má StreetShop. Mall.cz více výdejních míst

Podnikatel.cz: Udávání kvůli EET začalo

Udávání kvůli EET začalo

DigiZone.cz: Vedení ČRo: personální změny od ledna

Vedení ČRo: personální změny od ledna

120na80.cz: Popraskané rty? Některé balzámy stav zhoršují

Popraskané rty? Některé balzámy stav zhoršují

120na80.cz: Rovnátka, která nejsou vidět

Rovnátka, která nejsou vidět

Podnikatel.cz: Vládu obejde, kvůli EET rovnou do sněmovny

Vládu obejde, kvůli EET rovnou do sněmovny

Vitalia.cz: Spor o mortadelu: podle Lidlu falšovaná nebyla

Spor o mortadelu: podle Lidlu falšovaná nebyla

Vitalia.cz: Když přijdete o oko, přijdete na rok o řidičák

Když přijdete o oko, přijdete na rok o řidičák

Root.cz: Kamery Sony se dají ovládnout na dálku

Kamery Sony se dají ovládnout na dálku

Podnikatel.cz: Chaos u EET pokračuje. Jsou tu další návrhy

Chaos u EET pokračuje. Jsou tu další návrhy

Root.cz: Telegram spustil anonymní blog Telegraph

Telegram spustil anonymní blog Telegraph

120na80.cz: Co všechno ovlivňuje ženskou plodnost?

Co všechno ovlivňuje ženskou plodnost?

Měšec.cz: U levneELEKTRO.cz už reklamaci nevyřídíte

U levneELEKTRO.cz už reklamaci nevyřídíte

Root.cz: Nová třída SD karet A1 s vysokým výkonem

Nová třída SD karet A1 s vysokým výkonem

Vitalia.cz: Analýza letáků: Na co lákají do prodejen?

Analýza letáků: Na co lákají do prodejen?