Optimalizace výkonnosti webu – aneb jak naučit váš web více vydělávat

Optimalizace webu (nebo také optimalizace obchodní výkonnosti webu) má za cíl zvýšit konverzní poměr webu – poměr mezi počtem návštěvníků webu, kteří udělají akci, jež je cílem vás jako majitele webu, k počtu všech návštěvníků webu. Požadovaná akce se obvykle liší podle typu webu, typicky se jedná o nákup zboží, kontaktování firmy, zaslání nezávazné poptávky, stažení určitého materiálu, zapsání se k odběru e-mailového newsletteru společnosti, přečtení konkrétní stránky, přispění do diskuse, registrace nebo třeba shlédnutí co nejvyššího počtu stránek (u webů žijících z reklamy placené za shlédnutí).

Pokud tedy např. v uplynulých třech měsících zaslali poptávku 3 návštěvníci webu ze 100 příchozích, web má konverzní poměr 3 % (s touto pravděpodobností dokáže přeměnit – konvertovat – návštěvníka v zákazníka). Cílem optimalizace webu je tento konverzní poměr zvýšit, a to tak, aby finanční přínosy optimalizace převýšily náklady na ni. Dalším častým cílem optimalizace webu je i zvýšení průměrné hodnoty objednávky, tedy obratu generovaného přes web.

Více zákazníků bez další reklamy?

Při optimalizaci webu nemusíte investovat jedinou další korunu do reklamy – vašimi náklady jsou pouze návrh a provedení změn na webu. A poté, co spustíte na svém webu patřičné úpravy, můžete si užívat zvýšených výsledků, ať už vám běží nebo neběží nějaká kampaň. Účinky optimalizace výkonnosti trvají po velmi dlouhou dobu, řádově roky. Ekonomické přínosy optimalizace jsou proto velmi zajímavé.

Jak platit v PPC dvojnásobnou částku za kliknutí a přitom zůstat rentabilní

Pokud přivádíte na svůj web návštěvníky pomocí PPC systémů Google Adwords a Sklik, pomůže vám optimalizace webu získat výrazně více i z těchto kampaní. Podívejte se na vzorový případ a počítejte se mnou:

• V PPC systémech se typicky vychází z ceny, kterou můžete dát za jednoho zákazníka či za jednu objednávku. Vy tedy např. víte, že za jednu objednávku můžete dát PPC systému maximálně 300 Kč, aby se vám to vyplácelo – a s tímto cílem se celá kampaň řídí.
• Pokud přivedete dnes na svůj web 100 návštěvníků z PPC a jeden z nich udělá objednávku, znamená to, že můžete dát za jeden klik (návštěvníka) 3 koruny (300 Kč / 100 návštěvníků, které potřebujete na jednu objednávku).
• Pokud budou vaši konkurenti platit 4 Kč za návštěvníka, budou se ve vyhledávání zobrazovat nad vámi a získají obvykle i více návštěvníků.
• Když vy ale svůj web zoptimalizujete, podaří se vám získat z každých 100 návštěvníků třeba 4 objednávky namísto původní jedné – na jednu objednávku tedy potřebujete průměrně 25 návštěvníků. To znamená, že můžete platit až 12 korun za kliknutí (300 Kč / 25 návštěvníků), a stále se vám to vyplatí!
• Sami si pak můžete zvolit, jestli budete platit více peněz za kliky, a získáte tak lepší pozice inzerátů a větší návštěvnost, nebo zůstanete na nižších platbách za klik a získáte se stejnými penězi v PPC několikanásobně více zákazníků (a ušetřené peníze využijete jinak).

V oborech s velkou konkurencí inzerentů je dnes optimalizace webu v podstatě jedinou možností, jak udržet náklady za PPC kampaň „na uzdě“ – ceny za klik jsou zde konkurencí tak vyhnané nahoru, že musíte mít velmi dobře fungující web, abyste si je mohli také dovolit platit (a zároveň vydělali).

Jak optimalizovat web

V souvislosti s konverzním poměrem webu jste možná již slyšeli o použitelnosti – ta je ale pouze začátkem příběhu. Použitelný web je ve všech místech správně chápán svými uživateli, ti se na něm neztrácí, dokážou bez problémů najít, co potřebují, a poté si to případně i snadno objednají. Pak tu ale máme přesvědčivost:

Bez dobré použitelnosti je sice přesvědčivost silně oslabena, ale jinak je to právě přesvědčivost, která vám může přinést velké zvýšení konverzního poměru a obratu generovaného na webu. Vztah mezi použitelností a přesvědčivostí by se dal vyjádřit takto:

Použitelnost znamená udělat v obchoďáku schody tak, aby o ně nikdo nezakopl. Přesvědčivost znamená udělat regály tak, aby prodávaly.”

Pro zlepšování použitelnosti se typicky používají dlouhé checklisty a uživatelské testování. Pro zlepšování přesvědčivosti se používá ve velké míře kreativita a experiment – vytvoří se několik hypotéz o tom, jak by se dal prodej přes web vylepšit, a poté se ověřují v praxi pomocí tzv. A/B či multivariantního testování. K vytvoření variant je potřeba snažit se co nejlépe pochopit chování, myšlení a nákupní cyklus vašich zákazníků, pracovat vhodně s emocemi, psychologií a konkurenčními výhodami.

Při A/B testování se vytvoří dvě varianty téže stránky – typicky s obměněnými texty, grafikou, jinými tlačítky a odkazy. Poté se střídavě obě varianty ukazují návštěvníkům webu tak, že návštěvník A vidí vždy první variantu, návštěvník B vždy druhou variantu, návštěvník C vždy první variantu atd. Ta varianta, která zajistí vyšší konverzní poměr a vyšší průměrnou hodnotu objednávky, se potom začne používat na webu jako preferovaná.

Multivariantní testování umožňuje testovat najednou velké množství variant, ne jenom dvě. Především při multivariantním testování bývá vhodné návštěvníky webu segmentovat do různých podskupin podle toho, z jakého zdroje návštěvnosti přišli, jestli jsou na webu poprvé a jak se na webu chovají (např. kolik si prohlédli stránek). Platí totiž, že u lidí přicházejících z vyhledávačů může být vhodná jiná varianta stránky než pro lidi přicházející napřímo zadáním adresy.

Nejrozšířenějším nástrojem pro A/B a multivariantní testování je Google Website Optimizer, který je zcela zdarma, avšak neumožňuje např. zmiňovanou segmentaci.

Vyplatí se to?

Cílem optimalizace webu není vytvořit perfektní web ani provádět drahý redesign. Jde o to najít místa na vašem webu, která mají velký význam pro prodej a dají se rentabilně změnit – to znamená, že provedené změny vám přinesou více, než vás stály. Přínosy optimalizace jsou přitom tím větší, čím vyšší je návštěvnost vašeho webu.

Důkaz místo slibů

V navazujícím článku vám ukážu v konkrétní případové studii, jak probíhá optimalizace webu a jaké jsou její přínosy. Jako čtenáři Lupy budete také první, kteří se s touto případovou studií seznámí a budou si ji moci celou stáhnout. Zůstaňte naladěni!