P.R.: Lež jako věž?

V poslední knížce Josepha Hellera (Portrét starého umělce) najdeme citát: „Kdokoliv usiluje o veřejný úřad, není hoden ho zastávat.“ Je to pozoruhodně pravdivé tvrzení, i když jako většina aforismů je značně nadnesené a nemá ani pozitivní řešení (kdybychom ho vzali doslova, tak by veřejný úřad nemohl zastávat vůbec nikdo, čímž jde vlastně o klasickou Hlavu 22). Výrok Josepha Hellera si ovšem doslova říká o parafrázi, která se výborně hodí do našeho sporu o tiskovou zprávu: „Žádné informace, které se samy ucházejí o novinářovu pozornost, jí nejsou hodny.“ V tomto případě je aforismus méně nihilistický, protože nabízí řešení: novinář by si měl informace sám vyhledávat, a teprve když je sežene a ověří, tak na nich založit článek. Znamená to, že jsme definitivně prokázali, že tisková zpráva patří do šrotu? Ne tak docela.

Když to vezmeme z té lepší stránky, je tisková zpráva tou nejméně invazivní metodou oboru, který se zabývá vztahy mezi institucemi a veřejností (public relations neboli P.R., což je shodou okolností stejná zkratka, jakou má anglický termín pro tiskovou zprávu – press release). Tisková zpráva vám netelefonuje, nezve vás na oběd a když je problém, tak vám ani nevyhrožuje právníky. Tisková zpráva prostě přistane na vašem stole (ať už klasickou či elektronickou cestou), a je zcela na vás, jak s ní naložíte. Můžete si ji přečíst, ale taky rovnou vyhodit do koše. Pro líné žurnalisty má tisková zpráva navíc tu výhodu, že je jakýmsi novinářským polotovarem – a v nejhorším případě ji lze rovnou otisknout. To se může hodit těsně před uzávěrkou, když z novin vypadne plánovaný článek, a je třeba ho za každou cenu něčím nahradit – z množství podobných textů v českých novinách však vyplývá, že se to běžně dělá i v méně urgentních případech. Někteří novináři dokonce mají tu kuráž, že se pod takový článek klidně podepíší. Není to pro ně nejlepší vizitka, ale zároveň nejde o nic neetického ani nemravného – opisování tiskových zpráv je v žurnalistice konec konců jediným druhem legálního plagiátorství. Tiskové zprávy jsou k opisování přímo určeny – a pokud to uděláte důkladně, jedině tím jejich odesílatele potěšíte.

Nejvíc tiskových zpráv dostávají žurnalisté, kteří píší o oborech s velkou konkurencí – tam mají firmy potřebu stále něco sdělovat a oznamovat, aby se udržely v povědomí. K takovým oborům zcela jistě patří Internet i počítačový průmysl. Již několik let dostávám v průměru deset tiskových zpráv denně – a drtivou většinu z nich nejenže vůbec nečtu, ale ani neotevírám. Můžu si tenhle luxus dovolit hlavně díky Internetu. Proč bych měl číst tiskovou zprávu například o výrobku X, když z ní stejně většinu informací zapomenu? Budu je potřebovat až ve chvíli, kdy o výrobku X budu psát (tedy pokud o něm vůbec někdy budu psát) – a než bych je hledal v pracně budovaném archívu tiskových zpráv, tak si je snadněji a rychleji stáhnu z Internetu. Považuju se za průměrně schopného a zároveň průměrně líného novináře – a tento způsob práce mi naprosto vyhovuje. Proto tvrdím, že P.R. agentury čelí trapnému faktu – totiž že jsou z pohledu nás novinářů víceméně zbytečné. Nebylo to tak vždy. Pamatuju se, jak jsem v první polovině devadesátých let volal do některých agentur i víckrát za den. Jen si představte modelovou situaci: píšete komentář o firmě Y a potřebujete znát aktuální cenu jejích akcií. Co dělat? V době předinternetové jsem zvednul telefon, vytočil číslo příslušné agentury a do půl hodiny mi z faxu vylézal graf pohybu zmíněných akcií za poslední půlrok. Byl jsem za takovou službu vděčný. Nebýt agentury, musel bych buď volat přímo do firmy Y (kde si mě telefonistky a sekretářky předávaly jako horký brambor), nebo utíkat na Václavák pro jeden výtisk Financial Times. Dnes je to jednoduché: prostě zapnu Internet a informaci mám za pár vteřin. K čemu mi je nějaká agentura? A k čemu mi jsou její tiskové zprávy?

Paradoxní je, že na první pohled to vypadá, jako by tiskové zprávy prožívaly díky Internetu boom. Posílá se jich mnohem víc než dřív. Má to logiku: posílat tiskové zprávy e-mailem je mnohem jednodušší a také výrazně levnější než to dělat klasickou poštou. Proto je firmy doslova rozhazují plnými hrstmi. Nepochybně však klesá jejich efektivita. V jednom anglickém časopise (jméno si nepamatuju, ale snad to bylo P.R. Weekly) jsem před časem četl o zajímavém experimentu: jakási agentura vydala fiktivní tiskovou zprávu s „ukrytou“ výzvou, aby novináři, kteří na ni zhruba v polovině textu narazí, poslali do agentury zpětný potvrzující mail. Výsledné číslo mělo ukázat, kolik novinářů si zaslanou zprávu opravdu přečetlo – a ze tří set žurnalistů jich nakonec bylo méně než dvacet procent. Bylo by zajímavé udělat podobný pokus také v Česku. Možná by to dopadl ještě hůř – a zároveň je docela klidně možné, že někteří novináři by zásluhou funkce „Kopíruj a vlož“ zprávu zveřejnili i s testem své pozornosti. Jsou tedy tiskové zprávy k ničemu? Kupodivu to nikdo v Česku ani jinde netvrdí. Myslím, že je to především z jisté setrvačnosti – tisková zpráva se stala příliš zavedeným institutem, než abychom se jí mohli lehce zbavit. A lze předpokládat, že v určité formě a pro určitý druh novinářů (hlavně z tiskových agentur a z celodenně aktualizovaných zpravodajských serverů) tisková zpráva přežije.

Pro lidi „na druhé straně“ (neboli ve firmách) má tisková zpráva ještě jeden důležitý význam: umožňuje dodat novinářům informace v souvislostech, které je staví do co nejlepšího světla. Klesla firmě cena akcií? Nutno upozornit na čísla o stoupajícím obratu. Je to naopak? Zdůrazní se rostoucí cena akcií. Klesají akcie i prodej? Po ruce je citát generálního ředitele o probíhající (a tolik potřebné!) restrukturalizaci, která růst firmy dočasně zpomalila. Každý schopný marketér ví, že žádná zpráva není tak špatná, aby se z ní nedala udělat dobrá. A že i ten nejmizernější výrobek má nějaký parametr, v němž spolehlivě trumfne konkurenci – a je pouze třeba ho najít, případně si ho vymyslet.

Tím se obloukem vracíme ke lži a klamu, o kterých na schůzce se svými konkurenty mluvil Ivo Lukačovič. Samozřejmě měl pravdu – a není na tom nic objevného. V každé tiskové zprávě je obsažena určitá míra manipulace – a dobrý novinář k ní tak proto přistupuje. Je to prastará hra, která s Internetem nemá nic společného – tedy kromě toho, že se všemi informacemi „na dosah ruky“ je usvědčení lhářů a podvodníků mnohem jednodušší. Lukačovič nic neriskuje ani případným slibem, že už žádné tiskové zprávy nebude vydávat. A to nejen z důvodů popsaných výše v tomto článku – Seznam jako nejsledovanější česká stránka novináře vlastně ani nepotřebuje. S veřejností může jednoduše a efektivně komunikovat přímo.

Přesto udělal Lukačovič svým prohlášením hloupou chybu (a to nejen tím, že P.R. agentuře, kterou za psaní tiskových zpráv platí, vrazil nůž do zad). Porušil pravidla hry, podle kterých si v rámci P.R. můžete do jisté míry vymýšlet, ale musíte se tvářit, že tomu aspoň vy sami věříte. Jako by Lukačovič všem okolo vzkázal: až si zase jednou pozvu novináře a budu jim vyprávět třeba svoje názory na Internet, měli by vědět, že si jen tak cintám pentli a vyprávím jim nesmysly. Je to přece P.R., nebo ne?