Pavel Zima (Seznam.cz): Kdybychom nic nedělali, tak tady za dvacet let nebudeme

Seznam.cz předělává jednu službu za druhou a na své redesigny často dostává rozporuplné ohlasy. Jak se radikální změny vyplácejí a co vše se ještě změní? Mluvili jsme s šéfem Seznamu Pavlem Zimou.

Před několika týdny jste uvedli novou podobu vyhledávání, která zatím jede v testovacím režimu na webu a v ostrém provozu na mobilních zařízeních. Co říkají první čísla? Funguje nový layout uživatelům lépe než ten starý? 

Musím na rovinu říct, že první verze fungovala hůř. Ale už jsme udělali některé změny. Zvýraznili jsme URL, trochu jsme prodloužili snippety a zmenšili screenshoty, aby se uživatelé mohli lépe orientovat i podle textu. Design pořád vyvíjíme a na velké zhodnocení je ještě brzo. Desktopovou verzi teď používá testovací skupina o velikosti malých desetitisíců lidí denně. Víc uvidíme tak za dva měsíce, až vyhodnotíme, jak si to vypínají či zapínají, jak se vracejí nebo nevracejí a tak dál. 

To jsou testeři desktopové verze, která veřejně běží pouze na slovenském webu Seznam.sk. Co ale mobilní varianta, kterou jste vypustili rovnou v ostré verzi? 

Návštěvnost je stejná, jako byla předtím a nic zásadního se nezměnilo. Někteří lidé si vyhledávání přepnuli do původního designu, což umožňujeme i na mobilní verzi. Ale kolem 95 procent uživatelů používá novou verzi. 

Změnil nový design výkonnost reklamy? Placené odkazy Skliku jsou teď méně odlišné od organických výsledků hledání. 

Na vyhodnocování je ještě hodně brzo. Nějaké posuny tam vidět jsou, ale setrvačnost PPC je strašně veliká a ten vzorek je v porovnání se zbytkem hledání tak malý, že bych z toho zatím nechtěl dělat nějaké závěry. Kampaně se navíc ovlivňují. 

Seznam v posledních letech předělává jednu službu za druhou – a většinou nejde jen o design. Začalo to změnou Super.cz a změněných webů rychle přibývá. Hlavním společným jmenovatelem je přitom zjednodušování. 

Celé to začalo na přelomu roku 2011 a 2012, kdy jsme změnili Super.cz. Po tomto produktovém úspěchu, který vznikl trochu netradiční cestou, jsem se rozhodl stejnou netradiční cestu prohloubit a změnit naše produktové myšlení. Přeorganizoval jsem celou firmu, vzal jsem si produkt pod sebe a zbavil jsem se veškeré ostatní operativy. Rozhodli jsme se, že když jsme jednička na trhu, měli bychom být také inovativní a ne se jen soustředit na to, abychom neudělali chybu. A za mě je to docela dobré, minimálně nás to dost baví. 

Rozumím změně filozofie, ale jaký je hlavní důvod těchto změn? Zjednodušit služby pro uživatele? Zvýšit výkonnost reklamy? 

Hlavním důvodem je, aby tady Seznam byl i za dvacet let. To je to nejzásadnější. Kdybychom nic nedělali, tak tady za dvacet let nebudeme, nebo nebudeme tak velcí, jako jsme teď. Musíme inovovat, být odvážní a přitom hledět i na obchod, aby to nebylo úplně proti němu. 

Zlé jazyky říkají, že zjednodušujete, protože návštěvníci Seznamu jsou méně zkušení uživatelé internetu a že se orientujete hlavně na tuto cílovou skupinu. 

Myslím, že to je velké zjednodušení. (smích) Snažíme se služby stavět jednoduše už od začátku Seznamu. Jsou jednoduché, typicky jednoúčelové. Neděláme „žnečku-sečku-mlátičku-plečku“, ale musí být na první pohled vidět, co služba představuje. A tak to chceme dělat u všech služeb – aby uživatel na hlavní stránce služby z dominantního prvku poznal, čemu se služba věnuje. Stejně jsme vytvořili i nový Stream.cz. Pokud to má být videoslužba, nemá smysl, aby video bylo nejmenším prvkem na stránce, jak to bylo původně, ale má zabírat 90 % obrazovky. 

Konkurovat YouTube nejde 

Je jedním z důvodů zjednodušování layoutů i stoupající podíl přístupů z mobilních zařízení? 

Částečně ano, ale nevnímám to jako hlavní důvod. Je pro nás jednodušší, když službu navrhujeme nejdřív mobilní a pak ji teprve převádíme na web. Pomáhá nám to, abychom se soustředili na důležité věci. Na mobil se nevejde úplně všechno a nepovolí vám to tu službu uměle nafouknout a zesložitit. Služby se snažíme dělat v první fázi co možná nejjednodušší, spustit je a pak je rychle měnit podle reakce uživatelů. 

Třeba Stream jsme nedávno opět trochu změnili. Původně jsme jej hodně zjednodušili, dali jsme důraz na video a spolehli se na to, co jsme si vyzkoušeli na Mixer.cz – že se člověk bude kontinuálně pasivně bavit. A to byla z našeho současného pohledu chyba, byli jsme až moc odvážní a museli jsme se trošku vrátit na zem a přidat na Stream klasické prvky. Jde například o seznam následujících videí, který řeší například i to, že pokud už uživatel dotyčné video viděl, klikne si na nějaké jiné nebo si vybere něco jiného v katalogu pořadů. 

Ale základní princip kontinuálního streamu předvybraných videí zůstává. 

Ano. Uživatel, který k tomu chce přistoupit pasivně, může Stream používat i tímto způsobem. 

Měsíc po spuštění nové podoby Streamu jsme se na Lupě podívali na čísla v NetMonitoru. V počtu uživatelů (RU) se po změně projevil rychlý pokles, který se pozvolna začíná vyrovnávat. Ale klesl i důležitější ukazatel: průměrný čas, který uživatel na Streamu stráví. 

To je dáno architekturou služby. Když se podíváte na statistiky v Gemius Stream (analytický nástroj pro měření streamovaného obsahu – pozn. redakce), zjistíte, že se strávený čas nezměnil. Metodika NetMonitoru ale počítá strávený čas od kliku do kliku, takže když člověk kouká na tři videa a neudělá přitom ten druhý klik, tak to nepočítá. Podle Gemius Stream jsme ale o strávený čas nepřišli. Přišli jsme o pageviews, to ano. Ale počet přehraných videí pořád roste, teď jsme zhruba na 75 procentech původního Streamu a postupně jej doháníme. 

A doháníme to hlavně novým obsahem. Vezměte si jen, kolik obsahu už na Streamu nevyužíváme (jde o obsah vytvořený uživateli, který Stream.cz ze své nabídky skryl – pozn. redakce). Stream míval přes den dvě hlavní špičky: jedna byla ranní a druhá večerní. Ta večerní nám zůstala a v té ranní, kdy lidé po příchodu do práce u kafe konzumují vyloženě krátká a rychlá videa, jsme o hodně přišli, protože tento obsah teď na Streamu není. Pracujeme s redakcí na tom, aby zase byl. 

Vidíte, já vlastně pořád úplně nepochopil, proč jste na Streamu odstřihli uživatelský obsah. V minulosti z něj přece vzešlo i několik zajímavých pořadů. Zároveň jste úplně vyklidili pozice YouTube. 

To jsme reálně udělali už dávno. Konkurovat YouTube v globálním měřítku podle mě nejde, to nemá smysl. Najdete tam úplně všechno – a globálnost té služby jí jen pomáhá. Když třeba hledáte návod, jak opravit nějaký vysavač, je pravděpodobné, že nějaký Brazilec už stejný problém řešil. Pravděpodobnost, že byste takovou službu postavil v českém měřítku, je velmi malá. Na Streamu byl od začátku hodně důležitý vlastní obsah a my jsme se teď rozhodli, že bude nejen důležitý, ale i jediný. 

Inzerenti už na Internetu jsou 

Seznam už v minulosti naznačil – také v souvislosti s Filmovými středami – že jednou přijde s nějakým placeným videoobsahem. V Česku stále chybí velká placená online videopůjčovna typu Netflix nebo Hulu. Půjdete tímto směrem? 

Na Filmových středách jsme si v minulosti vyzkoušeli spoustu věcí. Nový Stream nám dává možnost všechny videoslužby integrovat. Teď jsme například přidali pohádky. A filmy tam myslím časem také dostaneme. Primárně bychom to ale chtěli řešit metodou AVOD – to znamená video on demand pokryté reklamou. Dvě další možnosti, jak se dá videoobsah nakoupit, to znamená předplatné nebo platbu za zhlédnutí (SVOD a TVOD) bereme jako nějakou doplňkovou možnost. Primárně chceme dávat obsah zadarmo a pokrývat jej reklamou. Když se podíváte na čísla Filmových střed, průměrně jsme na 200 tisících zhlédnutí, a to už je srovnatelné s nějakou malou televizí. Pořád ještě nejsme srovnatelní z pohledu GRPs (Gross Rating Point – jednotka používaná v televizích k měření kumulativní sledovanosti reklam – pozn. redakce), těch bychom potřebovali mnohem víc, ale přece jen 10 až 15 reklam do reklamního breaku, jako to teď před Vánoci dělá Prima, dávat nechceme. 

Část obsahu na Stream teď nakupujete, část vyrábíte sami. Máte nějaké větší plány například na produkování nebo koprodukování filmů nebo rozsáhlejších seriálů? 

Produkování větších věcí v plánu nemáme, ale možná se natáhne stopáž některých pořadů, které už teď na Streamu máme. 

Třeba na filmovou stopáž 90 minut? 

To asi ne. Jak jsem říkal: máme večerní špičku, kde jsou lidé ochotní konzumovat něco delšího. A v ní si chceme něco vyzkoušet. 

Takže filmy nebo seriály Seznam produkovat nebude? 

Nechci to úplně vyloučit, ale příští rok to podle mě nebude. Zatím nemáme možnost, jak takové projekty zaplatit. 

Znamená to, že video na internetu zatím tolik nevydělává? 

Třeba Filmové středy už nejsou ve ztrátě, což beru jako velký úspěch. A Stream je také v zisku, což je skvělé. Ale přece jen produkovat film, to už je větší sousto a my chceme zůstat při zemi a růst postupně. 

Už před lety se tvrdilo, že videoreklama má na internetu budoucnost, ta ale dlouho nepřicházela. Až teď se zdá, že by konečně mohla nastat. Jak se jí daří u vás? Stoupají Seznamu příjmy z videoreklamy? 

Čísla vám neprozradím, ale řeknu jednu věc, ze které mám hroznou radost. Když se dnes podíváte na Stream a pak na televizi, vidíte tam naprosto stejné reklamy. To znamená, že inzerenty už máme stejné a teď jde jen o velikost našeho reklamního prostoru. A tam máme před sebou ještě dlouhou cestu. 

Problém je taky v cenách, ne?

Ceny internetové videoreklamy jsou už dnes srovnatelné s televizemi. Televizní inzerenti to na internetu zkoušejí a vracejí se, opakují své investice, takže jim to funguje. Na internetu máte výhodu, že máte v reklamním breaku jen jednu reklamu a také máte stoprocentní soustředění uživatele. Málokdo si při videoreklamě na webu jde uvařit kafe. 

Pravda, většinou lidé čekají, až doběhne čas u tlačítka Přeskočit reklamu. 

I to se stává. Ale na internetu můžete použít celou řadu netradičních formátů. (Ukazuje na příkladu banneru, který se v okně přehrávače zobrazí, když uživatel video pozastaví – pozn. redakce) Máme vůbec připravenou celou řadu nových reklamních formátů. Třeba v mobilních aplikacích máme reklamu, která uživatele odvede přímo k instalaci aplikace v App Store nebo Google Play. V tom třeba vidím díru na trhu. Spousta firem chce dostat svou aplikaci k lidem a nemají jak, protože jsou v obchodech s aplikacemi nedohledatelné. 

Změny na Novinkách a homepage 

Další ze služeb Seznamu, která se teď chystá na zásadní proměnu, je komunitní web Lidé.cz, který se má zjednodušit v prostou seznamku. Tamní uživatelé ale proti chystanému zjednodušení poměrně nahlas protestují. 

Je to veliká změna. Nakonec jsme se rozhodli, že vyslyšíme uživatele a něco na základě jejich ohlasů uděláme jinak. Služba samozřejmě nezůstane v původní podobě, jak by si někteří přáli. Lidé ale hlavně chtěli, abychom zachovali diskuse a chat. A my do nové podoby diskuse dostaneme a myslím si, že stejné řešení je aplikovatelné i na chat. Službu tedy doděláváme a už je jasné, že ji nespustíme v listopadu, jak jsme původně chtěli, ale někdy zkraje jara. 

Zůstane vůbec nějaké služba Seznamu nedotčena? Co třeba homepage? 

Zatím ano, ale třeba se na ni příští rok také podíváme (smích). Ale vážně: homepage prochází neustálou evolucí. Když si porovnáte screenshoty od roku 1996 po dnešek, je ten rozdíl ohromný. Ale měníme věci postupně a opatrně, přece jen jde o náš hlavní generátor návštěvnosti. V příštím roce se ale na homepage chceme podívat, stejně jako se chceme věnovat Novinkám a dalším službám, na které se už dlouho nesáhlo. 

Máte už konkrétní představu, jak by se Novinky měly změnit? Přijde další velké zjednodušování? 

Ještě nevím, teď finišujeme spoustu nových mobilních aplikací, ke koncepčním návrhům změn homepage a Novinek bychom se mohli dostat na jaře. 

Vytváříme nové standardy 

Obecně to vypadá, že jste s principem zjednodušování zatím docela spokojení. 

Ano. Podívejte se třeba na Počasí, které jsme také měnili. Po redesignu zaznamenalo dvojnásobnou návštěvnost. Zjednodušování vám zároveň umožňuje využívat nové a inovativní reklamní formáty. Na současné Novinky se v podstatě nic nového nevejde. Když třeba přijde klient, že by chtěl něco netradičního, je vymýšlení možností strašně těžké. Na nových vzdušnějších službách to přitom jde skoro hned. 

Opravdu je tolik klientů, kteří jsou otevření netradičním a nevyzkoušeným formátům? Měl jsem pocit, že se tady většina reklamy prodává přes agentury, které neznají nic jiného než bannery 480×300 a 300×300. 

Polovinu klientů máme napřímo a druhou polovinu se, ač je fakturuje agentura, snažíme řešit také napřímo. A podle našich zkušeností se hodně chtějí odlišit od toho, co mají všichni ostatní. Myslím, že jsou k těmto nestandardům, ze kterých vytváříme nové standardy, velmi otevření a mají o ně zájem. 

Funguje tedy zjednodušování služeb i obchodně? Nejdelší zkušenost máte se Super.cz, kde jste po redesignu nabídli řadu nových reklamních formátů. Jak se to projevilo na prodeji reklamy? 

Po jejich nasazení přišel propad, než si klienti na nové formáty zvykli. V prvních měsících jsme tak šli v měsíčních revenues přibližně na polovinu. Ale pak jsme nabrali vzestupný trend a dnes běžně vyděláváme dvojnásobek toho, co jsme vydělávali na starém Super.cz. 

Věřím v budoucnost reklamy 

Zároveň se zjednodušováním webů to vypadá, jako byste „zjednodušovali“ i v personální oblasti. V posledních měsících jsem zaznamenal řadu odchodů zaměstnanců Seznamu, někteří firmu opouštěli po dlouhých letech. Šetříte? 

Je to spíš generační obměna. Někteří lidé se za mě úplně nesžili s novým způsobem, jak služby vyrábíme. A pokud chtějí vyrábět klasické služby, tak to teď u nás nejde. A některé týmy jsme zjednodušili, protože jsme našli nové a efektivnější metody práce a tolik lidí najednou nebylo zapotřebí. Celkový počet zaměstnanců se příliš nemění, pořád máme kolem tisícovky lidí. 

Kromě zjednodušování webů se teď soustředíte na vytváření mobilních aplikací. Zároveň ale jsou vaše weby většinou responzivní. Proč děláte obojí, není to plýtvání zdroji? 

Ještě před asi dvěma lety jsem to tak dělat nechtěl. Všem jsem říkal, že pro vytvoření aplikace musíte mít jasný důvod. Většina věcí se dá obsloužit responzivním webem a aplikace pak nemá smysl. Ale ukazuje se, že bychom tak zbytečně přicházeli o návštěvnost. Někteří lidé preferují nativní aplikace a čistě z distribučních důvodů jsem se nakonec rozhodl, že aplikace budeme dělat. Zanedlouho budou Vánoce, spousta lidí dostane nový telefon, a řeknou si: „Na jaké weby chodím? Tak třeba na Sport.cz. Aha, on tady aplikaci nemá, tak co si nainstaluju jiného?“ A já nechci, aby k tomu docházelo. Takže teď doháníme skluz a vyrábíme aplikace vlastně ke všem našim službám. Která bude mít významný podíl na návštěvnosti, a která ne, ukáže až čas. Moje interní kritérium je, že aplikace dává smysl, pokud dělá víc než 10 % mobilní návštěvnosti webu. 

Nedávno jsme psali o tom, že s rostoucím počtem lidí, kteří na web chodí z mobilních zařízení, začíná médiím hrozit velký problém: na zobrazení mobilní stránky na reklamě vydělají mnohem méně než na klasickém webu. 

To je fakt, na mobilní stránce je reklamy méně, na display se jí tolik nevejde. Ale jsem přesvědčený, že najdeme způsob, jak vybrat stejně peněz jako na klasickém webu. Máme ještě spoustu času. Důležitý je obsah. Na jakém hardwaru jej konzumujete, je úplně vedlejší. Podstatné je mít obsah, o který mají uživatelé zájem. Vždycky najdeme cestu, jak ho zmonetizovat. Za pět let možná nebudeme mít na stole žádné notebooky nebo tablety, přijde něco úplně jiného, a média se tomu budou muset přizpůsobit. 

CIF16

A vy pořád věříte v budoucnost reklamního modelu. 

Bezmezně mu věřím.

50 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 16. 10. 2015 15:42

Školení e-mail marketingu – pokročilé techniky

  •  
    Jak připravit šablonu moderního e-mailu
  • Jak spustit automatizované kampaně
  • Jak dynamizovat běžnou rozesílku

Detailní informace o školení e-mail marketingu - pokročilé techniky »