Hlavní navigace

Personalizace nemusí každého nadchnout

Pavel Houser 9. 7. 2008

Už před více než desetiletím se začalo psát o dokonale personalizované internetové reklamě, která bude kdovíjak ušitá na míru. Vlastně by to už ani tak nebyla reklama, ale spíše informační služba, která by nám referovala o tom, co stejně chceme vědět sami. Jenže lidem se nezavděčíte...

Pavel Houser - karikatura

Ilustrace: Nenad Vitas

Tiffany Barnett Whiteová z University of Illinois v Urbana-Champaign provedla se svými kolegy průzkum, který hezky ukazuje nejednoznačnost lidské psychiky vzhledem k reklamě. Výsledky studie ukázaly, že přílišná personalizace může škodit. Konkrétně se sice zkoumaly kampaně e-mailové, ale nejspíš by něco podobného platilo i pro reklamu webovou nebo nějak využívající mobilní telefony. Závěry studie byly publikovány na ScienceDaily.

Ukázalo se, že reklama, která dává uživatelům najevo, že je známo jejich oblíbené zboží nebo způsoby trávení volného času, vyvolává u příjemců averzi a může být tedy kontraproduktivní. Přitom šlo o informace, které lidé předtím poskytli dobrovolně; nemělo by jim tedy vadit, že je někdo zná, ale spíše to, že jim to dává najevo. Nebo ještě zamotaněji: nechceme vědět, že někdo o nás něco ví. Pokud to ví, ať si to nechá pro sebe.

Samozřejmě by se dalo kriticky tvrdit, že vlastně chceme být klamáni. Jenže je to nejspíš tak, že i pokrytectví je součástí naší psychické výbavy a nejspíš prostě zvyšuje naši schopnost ve světě existovat (když zrovna domyjete nádobí, opravdu chcete vědět, kolikrát za život ještě tuhle proceduru budete zřejmě absolvovat?).

Pro ty, kdo shromažďují údaje o uživatelích, z toho vyplývá asi následující: pracovat s nimi dále obezřetně, aby si toho uživatelé nebyli pokud možno příliš vědomi. Dokonalá personalizace nemusí být řešením. Existuje celá řada více či méně sofistikovaných nástrojů, od funkce hromadné korespondence v textovém editoru po specializovaný software, ale to neznamená, že je nutné je používat vždycky. Počínaje oslovením: „vážený pane XY“ vůbec nemusí zapůsobit lépe než „vážený pane“. Nakonec se může stát, že malá firma, pro kterou je specializovaný software finančně nedostupný, bude svými klienty právě proto vnímána lépe.

Výše zmíněná studie bohužel obsahuje frázi, že v rámci reklamní kampaně by měly být uživateli posílány informace, které jsou pro něj „skutečnou hodnotou“. To by pak ovšem nešlo o reklamu, ale o poradenství a lze předpokládat, že by si za to uživatel měl prostě platit. Především ale zadavatel reklamy nemůže o tom, co je pro uživatele nějaká „hodnota“, vědět vůbec nic.

Kde je vůbec optimální míra personalizace? Vyhovuje vám v tomto ohledu třeba Gmail? Když se v souvislosti s právě došlým parte zobrazí reklama na rakve, tak to uživatele pobouří, nebo to budou prostě vnímat jako službu, která je zcela relevantní jejich situaci? Těžko říci. Když vám provozovatel nějaké služby popřeje k svátku („a hodně sluníčka v duši“), je to milá pozornost? Já se osypu odporem, někdo z toho ale může mít radost.

A teď otázka: znamená to, že míra personalizace byla v mém případě přílišná (nechci, aby někdo znal své jméno, předstíral zájem…), nebo naopak nedostatečná (měli vědět, respektive na základě analýzy mého chování odhadnout, že zdrobněliny nenávidím)?

Možná, že u personalizace neplatí nic jako „více/méně je lépe“. Může to být třeba tak, že malá hodnota je (statisticky) úspěšná, střední uživatele rozčiluje a vysoká už zase funguje. Možná, že výše zmíněná studie neukázala problematičnost personalizace příliš vysoké, ale té, která je nějak „mezi“.

Zajímavé také může být sledovat, jak v téhle souvislosti bude probíhat marketing v sítích webu 2.0. Na jednu stranu se zdají být ideální pro pořádně personalizovanou reklamu („člověk, který čte podobné knihy jako vy, si právě koupil špunty do uší xy…“), jenže pokud by byla pravda, že tento typ inzerce nefunguje, pak by splasknutí příslušné bubliny mohlo být docela blízko. Třeba se ukáže, že inzerce funguje efektivněji ve specializovaných, nicméně „neosobních“ odborných médiích a do struktury web 2.0 je právě kvůli pocitům uživatelů těžké tento model zavést.

Našli jste v článku chybu?

9. 7. 2008 11:36

Pet (neregistrovaný)
Ty systémy personalizace fungují opravdu špičkově. Kvůli terminologii při překladu jsem hledal ve vyhledávači kabely, od tý doby se mi v daný zemi zobrazuje jen reklama na kabely. Ještě že neřídím tu pohřební službu, to by mě surfování ve volném čase moc nebavilo.

16. 7. 2008 15:47

doubler (neregistrovaný)
Personalizaci odmítám jako takovou. Je to totéž, jako by mě zastavil na ulici někdo cizí a oslovil mě jménem - od něj bych rozhodně nic nekoupil (ani zadarmo) a naopak bych se tvářil, že to nejsem já. Pokud bych se s ním vůbec bavil, asi bych se zeptal, proč si myslí, že jsem to já...

Personalizované nabídky automaticky jdou do spam koše. Pokud jsem vůbec ochoten nějakou nabídku číst (cca 0,1%), nesmí být nijak personalizovaná.

Vitalia.cz: Když přijdete o oko, přijdete na rok o řidičák

Když přijdete o oko, přijdete na rok o řidičák

Měšec.cz: Zdravotní a sociální pojištění 2017: Připlatíte

Zdravotní a sociální pojištění 2017: Připlatíte

Podnikatel.cz: Na poslední chvíli šokuje výjimkami v EET

Na poslední chvíli šokuje výjimkami v EET

Podnikatel.cz: Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Lupa.cz: EET v e-shopech? Zdražení a horší komfort

EET v e-shopech? Zdražení a horší komfort

DigiZone.cz: Další dva kanály nabídnou HbbTV

Další dva kanály nabídnou HbbTV

DigiZone.cz: Rádio Šlágr má licenci pro digi vysílání

Rádio Šlágr má licenci pro digi vysílání

Měšec.cz: Europlatby: někde bez poplatku, jinde i 350 Kč

Europlatby: někde bez poplatku, jinde i 350 Kč

DigiZone.cz: Recenze Westworld: zavraždit a...

Recenze Westworld: zavraždit a...

Vitalia.cz: Jmenuje se Janina a žije bez cukru

Jmenuje se Janina a žije bez cukru

DigiZone.cz: Milan Kruml: procházka TV historií

Milan Kruml: procházka TV historií

Podnikatel.cz: Chaos u EET pokračuje. Jsou tu další návrhy

Chaos u EET pokračuje. Jsou tu další návrhy

Podnikatel.cz: 3, 2, 1..EET startuje. Na co nezapomenout?

3, 2, 1..EET startuje. Na co nezapomenout?

Měšec.cz: Air Bank zruší TOP3 garanci a zdražuje kurzy

Air Bank zruší TOP3 garanci a zdražuje kurzy

Měšec.cz: Golfové pojištění: kde si jej můžete sjednat?

Golfové pojištění: kde si jej můžete sjednat?

Vitalia.cz: Dáte si jahody s plísní?

Dáte si jahody s plísní?

Podnikatel.cz: Zavře krám u #EET Malá pokladna a Teeta?

Zavře krám u #EET Malá pokladna a Teeta?

Měšec.cz: Finančním poradcům hrozí vracení provizí

Finančním poradcům hrozí vracení provizí

Podnikatel.cz: K EET. Štamgast už peníze na stole nenechá

K EET. Štamgast už peníze na stole nenechá

Měšec.cz: Banky mlží o nákladech na předčasnou splátku hypotéky

Banky mlží o nákladech na předčasnou splátku hypotéky