Personalizace nemusí každého nadchnout

Ilustrace: Nenad Vitas

Tiffany Barnett Whiteová z University of Illinois v Urbana-Champaign provedla se svými kolegy průzkum, který hezky ukazuje nejednoznačnost lidské psychiky vzhledem k reklamě. Výsledky studie ukázaly, že přílišná personalizace může škodit. Konkrétně se sice zkoumaly kampaně e-mailové, ale nejspíš by něco podobného platilo i pro reklamu webovou nebo nějak využívající mobilní telefony. Závěry studie byly publikovány na ScienceDaily.

Ukázalo se, že reklama, která dává uživatelům najevo, že je známo jejich oblíbené zboží nebo způsoby trávení volného času, vyvolává u příjemců averzi a může být tedy kontraproduktivní. Přitom šlo o informace, které lidé předtím poskytli dobrovolně; nemělo by jim tedy vadit, že je někdo zná, ale spíše to, že jim to dává najevo. Nebo ještě zamotaněji: nechceme vědět, že někdo o nás něco ví. Pokud to ví, ať si to nechá pro sebe.

Samozřejmě by se dalo kriticky tvrdit, že vlastně chceme být klamáni. Jenže je to nejspíš tak, že i pokrytectví je součástí naší psychické výbavy a nejspíš prostě zvyšuje naši schopnost ve světě existovat (když zrovna domyjete nádobí, opravdu chcete vědět, kolikrát za život ještě tuhle proceduru budete zřejmě absolvovat?).

Pro ty, kdo shromažďují údaje o uživatelích, z toho vyplývá asi následující: pracovat s nimi dále obezřetně, aby si toho uživatelé nebyli pokud možno příliš vědomi. Dokonalá personalizace nemusí být řešením. Existuje celá řada více či méně sofistikovaných nástrojů, od funkce hromadné korespondence v textovém editoru po specializovaný software, ale to neznamená, že je nutné je používat vždycky. Počínaje oslovením: „vážený pane XY“ vůbec nemusí zapůsobit lépe než „vážený pane“. Nakonec se může stát, že malá firma, pro kterou je specializovaný software finančně nedostupný, bude svými klienty právě proto vnímána lépe.

Výše zmíněná studie bohužel obsahuje frázi, že v rámci reklamní kampaně by měly být uživateli posílány informace, které jsou pro něj „skutečnou hodnotou“. To by pak ovšem nešlo o reklamu, ale o poradenství a lze předpokládat, že by si za to uživatel měl prostě platit. Především ale zadavatel reklamy nemůže o tom, co je pro uživatele nějaká „hodnota“, vědět vůbec nic.

Kde je vůbec optimální míra personalizace? Vyhovuje vám v tomto ohledu třeba Gmail? Když se v souvislosti s právě došlým parte zobrazí reklama na rakve, tak to uživatele pobouří, nebo to budou prostě vnímat jako službu, která je zcela relevantní jejich situaci? Těžko říci. Když vám provozovatel nějaké služby popřeje k svátku („a hodně sluníčka v duši“), je to milá pozornost? Já se osypu odporem, někdo z toho ale může mít radost.

A teď otázka: znamená to, že míra personalizace byla v mém případě přílišná (nechci, aby někdo znal své jméno, předstíral zájem…), nebo naopak nedostatečná (měli vědět, respektive na základě analýzy mého chování odhadnout, že zdrobněliny nenávidím)?

Možná, že u personalizace neplatí nic jako „více/méně je lépe“. Může to být třeba tak, že malá hodnota je (statisticky) úspěšná, střední uživatele rozčiluje a vysoká už zase funguje. Možná, že výše zmíněná studie neukázala problematičnost personalizace příliš vysoké, ale té, která je nějak „mezi“.

Zajímavé také může být sledovat, jak v téhle souvislosti bude probíhat marketing v sítích webu 2.0. Na jednu stranu se zdají být ideální pro pořádně personalizovanou reklamu („člověk, který čte podobné knihy jako vy, si právě koupil špunty do uší xy…“), jenže pokud by byla pravda, že tento typ inzerce nefunguje, pak by splasknutí příslušné bubliny mohlo být docela blízko. Třeba se ukáže, že inzerce funguje efektivněji ve specializovaných, nicméně „neosobních“ odborných médiích a do struktury web 2.0 je právě kvůli pocitům uživatelů těžké tento model zavést.