Personální problémy ISP a telekomunikačních operátorů

Trh se samozřejmě posunul dále. Už neplatí, že ISP jsou ve valné většině vlastněni fondy rizikového kapitálu, ani že nabídka opcí na nákup akcií je významným motivačním faktorem. ISP (i místní telekomunikační operátoři) jsou vlastněni koncerny, které se potácejí v problémech způsobených vysokým zadlužením.

Naopak platí, že většina společností se snaží budovat jakousi vnitřní infrastrukturu, bohužel často na úkor svého primárního byznysu, tj. vydělávání peněz. Nicméně vnitřní infrastruktura umožňuje sledování nákladů a výnosů jednotlivých služeb – což pomáhá zvyšovat efektivitu.

Problém celého dnešního trhu je v tom, že nesměřuje technologicky kupředu. Většina operátorů utratila v minulých letech velké částky za nákup hlasových technologií a budování klasických několikavrstvých (sklo – WDM – SDH – ATM – IP) sítí. Tyto technologie nyní zákazníkům tlačí. Nicméně totéž činí i bývalý monopolista, takže jediné, k čemu trh spěje, je snižování cen za cenu poklesu marže operátorů – což může být sice příjemné pro koncového zákazníka, nicméně pro trh je to smrtící.

Fakticky tak všichni dělají hamburgery, které chutnají a vypadají úplně stejně, jen jednou přijde účet na žlutém podkladě, jednou na červeném, jednou na modrém a jednou na oranžovém – a rozdíly v cenách jsou v řádu jednotek procent. Fakt, že by si občas nějaký zákazník rád zašel do francouzské restaurace a místo hamburgeru za dvacku si dal dobrou večeři za tisíc korun, nechává operátory chladnými.

Technicky není problém nové technologie koupit a implementovat, ale je fakt, že někdo musí nad těmito technologiemi udělat přesvědčivý byznysplán, prosadit ho a ukázat obchodníkům, jak ho prodat.

První problém je tedy v marketingu. Nikoliv v té části marketingu, která se zabývá PR, ale v té části, jež má na triku vývoj produktů. Podle mého názoru již pominula doba, kdy bylo možno k marketingu přistoupit stylem: „Hele, prodáme to o 20 procent levněji a oni to nakoupí.“ Kvůli tomu, že marže jsou minimální, není kam klesat.

Marketing operátora dnes musí aktivně vyhledávat nové technologie, za kterými je nutno vidět služby a produkty, jež může nabídnout zákazníkovi. Je třeba také sledovat poptávku zákazníků – nikoliv tím, že si přečte noviny, ale hledáním potřeb svých klientů (například pomocí interview obchodníků). Bohužel ani jeden operátor při pohledu zvenčí nevykazuje znaky tohoto chování. Otázkou je, zda není příliš brzy po nich takové věci chtít (je to pouze dva roky poté, co začali něco nabízet), či zda není jejich vnitřní infrastruktura příliš tuhá. Zatím se mechanismus spouštění nových produktů děje stylem „my to máme taky“.

Když položíte hamburgery vedle sebe, zůstane vám mezi nimi hodně prázdného místa. Velkou výhodu získá ten, kdo bude schopen toto místo zaplnit.

Kromě marketingu se většina operátorů potýká s problémem kvalifikovanosti obchodníků či obchodních zástupců. Obchodníci se obvykle dělí na tvrdé jádro a na později přijaté obchodníky. Tvrdé jádro se dostává do exekutivních pozic ve firmě, později přijatí obchodníci nedisponují potřebným know-how, neboť operátoři berou obchodníky podle schopností prodat (i vlastní babičku).

Tak se stává, že obchodník včera prodával dřevo, před tím auta, dnes prodává Internet a zítra bude prodávat maso (reálný příklad ze života). Nic proti obchodníkům se dřevem. Hlavní část problémů nastává v okamžiku, kdy je nový obchodník vržen do soukolí obchodování bez vybavení znalostmi, v čem je firma skutečně dobrá, co dokáže, jak si stojí v porovnání s ostatními hráči na trhu, či jaké další produkty může obchodník prodat. Tyto znalosti je samozřejmě potřeba pravidelně obnovovat.

Obchodník tak u zákazníka argumentuje pouze jedním parametrem – cenou. Na český trh si stěžuje mnoho lidí z branže jako na ten, který se řídí jedině cenou. Nicméně pokud nejsou obchodníci schopni předvést zákazníkovi žádné jiné parametry, zákazníci se cenou přirozeně řídit budou.

Netvrdím, že proces vybřednutí z tohoto marasmu bude krátký a jednoduchý, nicméně operátoři trh do tohoto stádia dostali a NENÍ nikdo jiný, kdo by je z něj vysekal.

Navíc dostávat trh z popsaného marasmu mohou pouze kvalifikovaní a schopní lidé (na řadových pozicích v obchodu a marketingu). Dokud jimi operátoři nebudou disponovat a neposkytnou jim přiměřený prostor, snažení bude zbytečné.

Podotýkám, že je na každém obchodníkovi a člověkovi z marketingu, zda se bude cítit „osloven“ tímto textem. Výklad textu jako oznámení, že „všichni z obchodu a marketingu jsou blbci“, není rozhodně pravdivé a ani nebylo úmyslem autora.