Peter Vidovič: chystáme věci, které Google ještě nemá

Kolik má Etarget aktuálně zaměstnanců?

Dvacet, na všechny čtyři trhy. Dříve jsme museli trochu přehánět, když jsme některému portálu říkali, že máme deset pracovníků v callcentru a byli jsme rádi, že se k nám nepřišli podívat. Když pak přišli, tak všichni byli zrovna v callcentru…

To je celkem slušná efektivita.

Ano, to je. Máme asi 8500 inzerentů a zvládáme to v oněch 20 lidech včetně obchodu, vývoje a dalších činností.

Když se vrátíme v historii Etargetu na začátek, jak vás vlastně napadlo podobný systém založit?

Ten vývoj byl dost složitý, takže se jej pokusím trochu zjednodušit. Tehdy nebyla nabídka pracovních příležitostí na webu tak rozsáhlá a většina lidí z IT chtěla pracovat v zahraničí. S kamarádem jsme proto vymysleli portál s názvem ITJobPlanet.com, měli jsme i příslušné německé a anglické domény. Cílem bylo zprostředkovávat práci na Západě uchazečům z východní Evropy, dokonce jsme získali i pět milionů na financování z fondu pro rozvoj malých a středních podnikatelů. To bylo v roce 2000. Celý projekt jsme tedy vyvinuli, spustili velkou bannerovou kampaň a čekali na odezvu. Jenže nám nikdo neplatil. Pak přišlo 11. září 2001 a všechny ‚bubliny‘ začaly praskat a zájem o zaměstnance v IT začal klesat. Snažili jsme se změnit orientaci na Velkou Británii, kde trh ještě fungoval.

V té době Google začínal přecházet z pay per view na pay per click (PPC), také ještě dost fungoval Overture, a na těchto dvou systémech jsme prodělali poslední velké peníze. Radili jsme se proto s ostatními ve firmě, co dál. A protože jsme původně chtěli PPC použít v okolních zemích, ale nikdo jej zde ještě nenabízel, řekli jsme si, že bychom to mohli zkusit dělat my. Bylo to někdy na začátku roku 2002, přes léto jsme měli hotovou první verzi a první portály se začaly připojovat v září téhož roku (v Česku to bylo v říjnu). Zadluženou firmu jsme tak trochu odsunuli stranou a řešili to přechodně různými s. r. o., přičemž lidé, kteří pro nás pracovali, u nás měli minoritní podíly. Fungovali jsme ale asi dva roky bez výplat – když někdo z firmy potřeboval peníze, tak jsme je odněkud vytáhli. Se všemi věřiteli jsme se dohodli, že dluhy splatíme a když Etarget začal produkovat zisk, vrátili jsme jej na původní firmu a vyplatili zpět peníze fondu i věřitelům.

Začátkem roku 2004 se pak objevili první investoři s tím, že by nám rádi pomohli. Jednali jsme s řadou z nich, dobrou ‚školu‘ nám dal třeba Martin Saidler. Nakonec jsme se rozhodli pro The Genesis Capital Private Equity, který skoupil všechny podíly kromě mého a Róberta Vereša.

Pak přišla expanze do Maďarska?

Ano, chtěli jsme zkusit i jiný trh a myslím, že to byla dobrá volba. V Maďarsku máme asi nejlepší pozici, i když největší tržní podíl máme na Slovensku, ale to má také nejmenší trh. Během roku máme celkem zhruba 4000 – 5000 aktivních inzerentů, tj. těch, kterým se zobrazují reklamy.

Kolik máte celkem partnerských webů, na kterých se reklamy Etargetu zobrazují?

Dnes už skoro 700. Počet stále stoupá s tím, jak se nyní otevíráme i menším webům, kterým jsme se doposud bránili.

Proč jste se jim bránili?

Kvůli click frauds (neplatným klikům, pozn. aut.). S tím bojují všechny PPC systémy.

Jak s tím bojujete vy?

Funguje to tak, že jsou tam dva automatické mechanismy, jeden real-time – že neplatné kliknutí se ani nezapíše – a druhý analytický, který zkoumá uskutečněná kliknutí. Jejich vývojem se zabývají naši developeři. Podvodníků s klikáním je více druhů. Ty z řad portálů asi nejvíc chápu – chtějí si vydělat. Ti, co nechápu, chtějí jen tak škodit. Pak jsou takoví, kteří ‚vyklikávají‘ konkurenci.

Máte odhad míry neplatných kliknutí?

Máme, ale přesně vám ji neřeknu. Podle Googlu je u nich nižší než dvě procenta a i kdyby byla do deseti procent, tak to není tak zlé. Jestliže si někdo sleduje konverzní poměr a jedno kliknutí ho místo tří korun bude stát 3,30, tak to není takový problém. Click fraud prostě je, je nízký a tím, že se hlídá, se jej daří držet v přijatelných mezích. V případech, kdy je podezření na neplatné kliknutí vysoké, raději vrátíme klientovi peníze, než abychom se s ním hádali. PPC je ještě mladé, málokdo mu rozumí a pro nás je důležité, aby inzerent měl z Etargetu prospěch, aniž by musel složitě studovat různé principy fungování toho systému. On nemusí vědět, jak to celé funguje, jemu stačí vědět, komu může zavolat a on za něj vyřeší všechna nastavení.

Na druhou stranu, mnozí inzerenti si právě z opačného důvodu pochvalují Google a jeho AdWords.

Stačí říci a my jim do nastavení také mluvit nebudeme. Pro ty méně zkušené máme připravené tutoriály, ostatní klidně necháme vše spravovat samotné. Požadavky inzerentů jsou ale dost variabilní. Pro zajímavost, spolupracovali jsme s jednou z největších SEM agentur v Německu a ti nám říkali, že kromě cílení na jednotlivá klíčová slova určují i konkrétní čas, kdy se má reklama zobrazit. Zjistili prostě, že v neděli se nenakupuje.
U nás je zatím takto zkušených inzerentů bohužel velmi málo.

Některé PPC systémy se na ně ovšem úspěšně zaměřují.

Ano, ale záleží, který díl koláče si vyberete. Je široká paleta inzerentů, kteří rádi platí nějaký měsíční paušál, když jim to přivádí zákazníky, a těch je u nás spousta, přičemž si myslím, že máme víc inzerentů než Google – už jen kvůli tomu, že jsme tu byli dřív. Ale Google pro nás samozřejmě je konkurence, hlavně u portálů.

Jak chcete Googlu dlouhodobě konkurovat, jakmile se začne víc věnovat místním trhům?

To je otázka. Třeba v Maďarsku byla nedávno konference, kde se naopak zástupce Googlu ptali, jak tam chtějí konkurovat nám. Ani on neměl žádnou přesnou odpověď. My budeme zkrátka inzerentům blíž. Dělali jsme různé průzkumy, podle některých vygeneruje víc peněz Google, podle jiných Etarget. U nás je clickrate vyšší, což ukazuje na to, že máme víc inzerentů, ale levnější slova, takže samotné kliknutí nevygeneruje tolik peněz jako jsou kliky za dolar, za dva, jak je v AdWords můžete vidět.

Na bázi inzerentů však pro nás konkurence není. U portálu se zase budeme snažit lépe přizpůsobit. U malých a středních portálů budeme určitě lepší v přístupu, v transparentnosti toho, za co vydělávají, chystáme i nějaké nové věci, které ještě Google nemá. Momentálně na nás Google tlačí hlavně svojí značkou, oni mají nenormálně silný brand. Pracovat s Googlem a dostat od něj šek je podle mě pro webmastera určitý zážitek. My jsme malé weby dlouho nechtěli, ale teď už se jim také otevíráme.

Zrovna v možnostech přizpůsobení inzerátů pro daný web je ale Google poměrně opěvovaný…

Ale lepší v tom není.

Co tedy máte navíc vy?

Třeba to, že když si budete chtít ten kus javascriptu upravit, tak se vám bude s námi mnohem lépe komunikovat. Že se u nás podrobně dozvíte, za co jste dostal zaplaceno. Jistě, pro každého to nemusí být klíčová přidaná hodnota, ale podle mě na to většina webů uslyší.
Google má proti nám výhodu také v tom, že je velmi silný ve vyhledávání, přitom právě fulltext je o hodně silnější v konverzích než běžná kontextová reklama.

Budete se tedy snažit získat více fulltextu?

To se snažíme od začátku. Nějaké možné úspěchy se rýsují. Obchodní ředitelé portálů se ale trochu bojí, že by jim to kanibalizovalo příjmy z ostatní reklamy. V Česku je navíc minimum možností. Seznam má Sklik, Centrum má AdFox, o Atlas bojujeme od chvíle, co jsme tu a ten se rozhoduje, zda si vyhledávání bude kanibalizovat či ne. Jsme na Jyxu, na Quicku, na Volném, ale více prostoru už zde není. Na druhou stranu, podle jedné studie, kterou jsme si dělali v Maďarsku, je i z kvalitního kontextu dostatek konverzí. Kdybychom inzerentům nepřinášeli užitek, jejich počet by nerostl takovým tempem. Nyní se navíc snažíme ještě lépe vyladit kontextovou analýzu, protože chceme zvyšovat užitek i pro návštěvníky portálů. A myslím si, že v tom také máme větší šance než nadnárodní korporace. Přinejmenším jsme lepší v tom, že nepustíme třeba polský text na český web. Výjimkou jsou samozřejmě portály, které se zaměřují i na zahraniční uživatele.

Je pro vás důležitější dobrý pocit inzerenta, nebo média?

Když nebude mít dobrý pocit médium, tak inzerenta neuspokojíme. Snažíme se tedy mezi tím balancovat, ale abych se přiznal, prioritnější jsou pro nás spíše inzerenti. Bez nich bychom totiž nemohli uspokojit médium. Čím víc inzerentů, tím kvalitnější obsah pro portály.

Google má další výhodu v tom, že disponuje širokou produktovou linií, kde může inzeráty nasazovat…

To má, my máme ale portály, které nabízí často stejné produkty. Navíc některé z nich, třeba mapy, se zatím poměrně těžko monetizují. Podle mě jejich čas přijde, ale bude třeba najít vhodný obchodní model. Google má hlavně výhodu v tom, že mu většina peněz z AdWords zůstane.

Chystáte také nové formáty? Půjdete třeba do mobilů?

To vám neřeknu, ale už na něčem pracujeme. Zkoušeli jsme bannery, ale nemělo to takový úspěch. Jsou však věci, které spustíme a které jsou zajímavé.

Půjde o něco úplně nového?

Nic není úplně nové, všichni přemýšlí víceméně o tom samém, jenom hledají optimální způsob, jak ty nápady využít.

Máte i nápady, jak se přizpůsobit trendu videa na Internetu?

Dost jsme o tom přemýšleli, ale neradi bychom si tříštili síly, takže momentálně k tomu žádné plány nemáme. Nedávno jsem byl v Polsku, kde bychom se rádi nějak rozběhli, a s některými portály jsem si o videu zajímavě povídal. Video bude určitě velká věc a reálně ohrozí televizní reklamu. Pro zachycení kritického zájmu mas ale bude potřeba nějaký standard pro jeho nasazení, podobně jako Overture zavedl standard pro PPC. Přijít s tím může někdo velký, jako Google, ale ten zase nemá potřebný obsah, kde by video mohl nasadit. Důležité hlavně bude, aby video reklama neobtěžovala uživatele.

Google má ale slušnou zásobu obsahu na YouTube, kde může video reklamu nasadit.

Ano, tam si to umím představit. Není problém před každé video pustit klip.

V takovém systému budou společnosti jako Etarget více méně mimo hru.

Pokud bychom ji chtěli hrát, tak ano.

A budete ji chtít hrát?

Uvidíme. Nemyslím si ale, že by to už bylo důležité, i když je to zajímavý trend. Do videa také určitě nepůjdou koncoví klienti, ale budou ji ovládat agentury.

Souhlasíte s Ivem Lukačovičem, že agentury deformují český internetový mediální trh vysokými bonusy?

Myslím, že si berou příliš, ale že za to vlastně nemohou. Ušily si na sebe totiž bič, když nejdříve si dokázaly vymoci na médiích velké slevy, chvíli jim to fungovalo, ale pak velcí klienti zjistili, že si mohou říct také o velké slevy, protože agentury ty velké slevy dostanou od médií. Média tak sice ovliňují agentury, ale agentury jsou pod velkým tlakem zadavatelů, kteří si mohou agenturu vybírat. Agentura proto usilovně bojuje o co největší slevu ne proto, aby jí zůstala co nejvyšší marže, ale aby jí velký zadavatel neodešel k agentuře, která mu zařídí slevu ještě vyšší. Samozřejmě to pak deformuje trh, protože média obtížně balancují mezi cenami přijatelnými pro agentury a mezi cenami přijatelnými pro ostatní zadavatele.

Jak z toho ven? Měla by média přestat ustupovat nárokům mediálek?

Ano, ale je jich příliš mnoho na to, aby se dokázaly domluvit.

Je v tomto ohledu slovenský trh jiný?

Na všech trzích, kde působíme, je situace úplně stejná. Je to dáno také tím, že agentury působí síťově, v mnoha zemích zároveň a stejným způsobem.

V čem vidíte hlavní rozdíly mezi jednotlivými trhy?

Žádné významné rozdíly nejsou. Slováci jsou možná menší experimentátoři, Maďaři se nebojí ničeho, v Česku jde nejdřív hlavně o cenu. Celkově jsou to však velmi malé odchylky.

Plánujete expanzi také na západ?

Ne, není kam. Jako česká firma v Německu neprorazíme, ale pro nás to není věc, kterou bychom považovali za zásadní. Teď jdeme do Srbska a Chorvatska, uvidíme také, jak dopadne Slovinsko a v plánu je i Bulharsko.
Rozhodli jsme se přenést zkušenosti z tří středoevropských trhů i na Balkán. Rumunsko se v internetovém byznysu velmi podobá Česku nebo Slovensku z dob před pěti lety. Internetovou reklamu tam letos čeká téměř 80% nárůst, v zemi je dobrá infrastruktura, která přeje novým investicím, výhodou je i 16% rovná daň.

Penetrace Internetu v Rumunsku je v současnosti kolem 25 %, v městských aglomeracích pak dosahuje 50 procent. Očekávané výdaje na internetovou reklamu v roce 2007 činí v přepočtu přibližně 320 miliónů korun. Co se týče našeho byznysu, nasedli jsme do posledního vagónu vlaku ujíždějícího na Balkán. Ostatní středoevropské firmy by se měly také porozhlédnout po možnostech expanze do nových členských států EU, protože jejich infrastruktura a trh budou nyní investice přijímat daleko pružněji.

Děkuji za rozhovor.