Po přečtení spalte: jak přicházejí e-knihy do Česka

Čtečky si u nás kupují zatím jen tzv. early adopters, neboli „ti, kteří musí mít všechno první“, a nabídka titulů je zatím taky velmi bídná. Otázky, která nás nejvíce zajímají, jsou: bude u nás vývoj podobný jako venku? Je to otázka jen určitého časového zpoždění, nebo půjde v této části světa vývoj jinou cestou?

Je vhodné zdůraznit, že v kultuře panují mezi Amerikou a Evropou dlouhodobě velké rozdíly, podstatně větší než mezi jednotlivými evropskými zeměmi, a ty se ani s příchodem digitálních technologií moc nemění. Leccos ilustruje i sám jazyk – všimněme si pojmu knihovna (anglicky bookshelf, ale taky library – viz dále). V Česku – a také v Německu, které je nám svou knižní kulturou nejbližší – je běžné, ba standardní, že už i jen mírně intelektuálně zaměřené domácnosti mají doma knihovnu: nábytkovou stěnu plnou knih. V Americe je toto zvykem jen v nepatrné míře: knihy se doma neskladují, jsou to většinou paperbacky, které po přečtení končí v koši nebo v knižním bazaru. (Název „antikvariát“ Američané nepoužívají, protože knihy v prodejnách second hand books nejsou antikvární, ale nové, nanejvýš pár let od vydání). Proto se taky náš pojem knihovna používá jak pro domácí stěnu plnou knih, tak i pro instituci, protože obojí je podobné, je to zkrátka větší či menší knižní depozitář – v Americe „bookshelf“ (či také „bookcase“) je prostě „polička na pár knih“, zatímco opravdová knihovna s velkým K, tedy instituce, už je library. Vztah Američanů ke knihám jako spotřebnímu zboží mimochodem ilustrují i ceny. Za pětisetstránkovou knižní novinku v beletrii zaplatíte na Amazonu 10 dolarů, cca třicet haléřů na stránku – u nás jen málokdy vyjde v přepočtu stránka za méně než jednu korunu, spíše šplhá citelně výše.

Lingvistickým úvodem jsem chtěl poukázat na zajímavý fakt (který se vlastně pak promítl i do jazyka), že Češi a Evropané obecně si z knih dělají sbírky, zatímco v Americe se to moc nepraktikuje – a že z toho lze vyvozovat i dosti jinou cestu, jakou se budou ubírat e-books u nás a v zámoří.

Kdo byl u nás první? Já, já, a já taky!

Před několika dny se objevila služba ereading.cz, která o sobě v lehce sebevědomém prohlášení tvrdí, že je revoluční a ve svém přístupu první. Před pár týdny ovšem ohlásily PalmKnihy.cz, že na podzim přinesou rovněž e-knihy na komerčním základě, tedy nejen knihy, u kterých již vypršela autorská práva a která lze šířit volně. A když už jsou zde tedy diskuse, kdo byl první, je vhodné zmínit služby jako www.digibooks.cz nebo také www.wknihy.cz – ty jsou tu už poměrně dlouhou dobu a rovněž prodávají komerční (autorsky chráněné) knihy v digitální podobě. A pokud se ptáte, kdo tu byl vůbec první, pak je nutné zmínit Vltavu, která knihy v digitální podobě uvedla na trh už někdy okolo roku 2000; dnes je už ovšem takto nenabízí, takže je to jen jakási historická epizoda.

Kdo byl nebo aktuálně je první, není důležité – opět je to ale vhodná ilustrace, jak v tomto směru vypadá český trh: e-knihy se u nás prodávají již snad desítku let, přesto však jde o izolované až amatérské pokusy s velmi malou úspěšností. Ereading.cz má sice kvalitně vypadající stránky, ale poměrně nepochopitelný je start ohlašovaný halasnou tiskovou zprávou… s cca 80 knihami v nabídce. Ereading přitom už v první větě zprávy uvádí, že celkový počet jen knižních novinek na českém trhu bude letos okolo 18 000 – to už je kouzlo nechtěného. Opravdu nebylo lepší popracovat a otevřít obchod až se smysluplnou nabídkou?

Bohužel určitou amatérskost lze vypozorovat i u druhého subjektu, který letos chce s něčím podobným přijít – se službou PalmKnihy. Tento server přináší už deset let (!) na český trh elektronické knihy zdarma (k dispozici 3400 titulů a udává celkem 5,5 mil. stáhnutí) a za toto by si zasloužili zlatou medaili za podnikatelskou vytrvalost: PalmKnihy nejsou žádná webová „mašinka“, která funguje bez zásahu tvůrce. Autoři projektu připraví den co den jednu knižní novinku a umístí ji na web, a to je nemálo práce – deset let, bez koruny příjmů. PalmKnihy v polovině prázdnin oznámily, že někdy letos na podzim rovněž přijdou s komerčními e-knihami – když už tedy se něco takto anoncuje, je samozřejmě na místě říci slavnostní datum spuštění. (A pokud jej neznám, nic neoznamuji). Autorka či odesílatelka tiskové zprávy, Lucie Vávrová, ji odeslala s obvyklým dovětkem v případě vašeho zájmu o bližší informace mě prosím neváhejte kontaktovat – i kontaktoval jsem, zaslal pět dotazů a na odpovědi čekám dodnes.

Není mým záměrem se zde do někoho strefovat: jen poukazuji, že zde grandiózní záměr přetvoření českého knižního trhu, zavedeného byznysu živícího desítky tisíc lidí, tisíce nakladatelů, tisíce knihkupců – pomocí dvousettisícového eseróčka nebo slečny pí ár asistentky, která ovšem nekomunikuje s médii. Kam to pak vede: tisková zpráva PalmKnih nemá na webu jednu jedinou citaci, tedy s největší pravděpodobností nebyla otištěna ba ani zmíněna v žádném médiu. Protože s velkými investicemi do reklamy a marketingu se u skromných subjektů dá těžko počítat, o projektech, o existenci českých obchodů s e-knihami se kromě čtenářů Lupy dozví pak jen málokdo… mohou pak být tyto projekty vůbec komerčně úspěšné? Mohou počítat se skutečným komerčním úspěchem, když o existenci e-knih se v první řadě dozví hackeři, kteří si radostně zamnou ruce a pustí se do prolamování DRM ochran?

Nakladatelé spíše nevraživí, knihkupci silně proti

Čeští nakladatelé jsou vůči e-books poněkud nevlídní. Vnímají jej, tak jako každou novou věc, jako příležitost i hrozbu – ovšem více jako hrozbu než jako příležitost. Vědí, že tomuto fenoménu se nedá ubránit, ale jejich přístup lze nejpřesněji vyjádřit takto: díky za každý den bez e-knih. Jejich byznys je velmi zavedený a velmi stabilní, i ekonomickou krizí málo dotčený. Moc dobře vědí, co udělalo „digitálno“ s nahranou hudbou, trhem kdysi u nás větším (!) než knihy, který v podstatě zmizel ze scény. Ale hudební vydavatelé mají šanci aspoň těžit ze (stále dražších) lístků na koncerty, z prodeje klipů pro MTV, z merchandisingu. Jenomže knižní nakladatel může pořádat leda autogramiády a i na nich platí chlebíčky a minerálku návštěvníkům on.

Nesmiřitelně proti jsou pak domácí knihkupci, tradiční spojenci nakladatelů – pro ty to znamená skoro smrtelné nebezpečí. Čeští knihkupci jsou ovšem kapitolou samou pro sebe: proslule konzervativní, dvacet let nadávají na to, jak je likviduje Maivald se svými Levnými knihami, aniž by udělali to, co jejich němečtí kolegové zvládají už třicet let, totiž vystrčit před krám krabici od bot s neprodejnými knihami za euro kus a tak jeho byznys aspoň rozmělňovat. (Co udělali tváří v tvář e-bookům knihkupci američtí, například dominantní řetězec Barnes and Noble? Na svém webu zavedl a silně propaguje – prodej e-books).

A proč knihkupce vůbec zmiňuji? Protože jejich hlas a vliv na nakladatele je velmi silný – tvoří jim 80–90 % obratu. Vzpomínám si například, jak zuřivě knihkupci protestovali, když jsme v prehistorických časech vůbec začali knihy prodávat na Internetu: konkurujeme jim, a to tedy ne, budou brát ty od Grady. Po pár letech se uklidnili, ale pro změnu jim zase vadily slevy na webu – jenomže u e-knih bude cena ještě výrazně nižší. To zase bude řevu…

Bez bestsellerů. A kdepak je Dan Brown?

Jak ale ukazuje ereading.cz, někteří nakladatelé na e-books kývli (jiní ovšem ne). Prozkoumejme ovšem nabídku podrobněji: jedná se pouze o malou část produkce těchto nakladatelů, a domnívám se, že velmi pečlivě vybranou tak, aby neohrozila jejich kamenný byznys. Když procházím sekci „Novinky“ (sic!), nalézám následující roky vydání knih: 2005, 2007, 2003, 2003, 2010, 2005, 2006, 2009. U beletrie – a tato sekce obsahuje pouze beletrii – jsou klíčovou dobou pro prodej první tři měsíce od vydání, pak už kniha letí z výloh a novinkového pultíku pryč, prodej prudce klesá. Co z beletrie – pokud nepočítám beletristickou „klasiku“, která drží své stabilní místo na krámech – se neprodá během prvního roku, opouští knihkupectví a uvolňuje místo novější publikaci.

Nekontroloval jsem samozřejmě nabídku ereadingu v kamenných knihkupectvích, ale dal jsem si práci s porovnáním asi dvacítky knih s nabídkou v Neoluxor.cz (což je dnes asi nejlépe „zásobené“ internetové knihkupectví) a řada z nich byla označena jako vyprodaná/nedos­tupná: to signalizuje, že kniha je nejspíš tzv. out-of print a tudíž její zařazení do programu e-books je pro nakladatele bezrizikové. Prosím, neberte to jako „rýpání“ do start-upu ereading.cz: naprosto nepochybuji o tom, že se pokoušeli o bestsellerové a nové publikace a toto je maximum, kterého se jim podařilo dosáhnout. Vina, či lépe velmi malá odvaha pustit na Internet atraktivnější knihy, leží na vydavatelích.

Druhým problémem je absence licenčních (překladových) knih – v nabídce ereadingu jsem nenašel žádnou, přitom překladová literatura se podílí na trhu asi polovinou. Důvod je jednoduchý: licenční smlouvy neobsahují povolení knihy publikovat a prodávat v elektronické podobě.

Ceny, ochrany, formáty a tak dále

Internetové uživatelé očekávají u digitálních formátů (nejen knih) podstatně, až násobně nižší ceny. Jednak je jednoduše chtějí (kdo by nechtěl), jednak mají zkreslené povědomí o knižním byznysu – mají pocit, že to hlavní na knize je papír a tisk, tedy surovina a „výroba“, a ten zbytek je vlastně nic. Jenomže zvláště na českém trhu, kdy náklady většiny knih jsou někde okolo dvou až tří tisíc kusů, stojí nejvíce vyrobení, jak se v branži říká, výtisku č. 1 – opět bych zde mohl rozepsat položku po položce veškeré nakladatelské náklady, ale to by se článek natahoval už neúměrně. A jestli fyzický distributor bere nějakých 40 % z ceny knihy, tak ten internetový pod třicet taky nepůjde. V českých podmínkách se tak cena knihy může snížit tak o třetinu – to jistě leckoho neuspokojí, ale o moc víc to nebude.

Další pochopitelnou a velice citelnou překážkou jsou ochrany (DRM) – to snad není ani potřeba rozebírat a zdůvodňovat. Jsem ale přesvědčený, že u titulů, u kterých se nakladatelé bojí pirátství, tedy obávají se, že jim by masové šíření knihy Internetem způsobilo pirátství, budou na DRM trvat. O tom, že to dramaticky sníží prodeje e-knih, vůbec není pochyb.

Konečně, problém budou dělat i formáty: mnoho standardů i skoro-standardů, aby prodejce e-knih vyhověl většině zájemců (a jejich zařízením), bude jich muset udělat celou řádku, plus je pokrýt DRM. No, nic k závidění.

Překážek je víc než dost

I když si myslím, že e-books nakonec zvítězí, tedy i v češtině se stanou standardní nabídkou u většiny titulů, je překážek po cestě víc než dost. Jako zásadní vidím absenci silného hráče: i ve světovém měřítku měl velesilný Apple ze začátku práce víc než dost, aby prosadil iPod s iTunes, a podobně věhlasný Amazon, který se sice nyní bije v prsa, v prvních dvou letech s Kindlem neměl žádné velké úspěchy. A to jsou společnosti s gigantickou obchodní i marketingovou silou, jména, která svým způsobem prodávají sama. Podívejme se například na hudbu: i-legalne.cz je na české poměry mohutně zainvestovaný byznys, kvalitně řízený a nabídku má velice dobrou: a přesto jsou jeho tržby mizivé.

       

Nepřítomnost překladových titulů u domácích e-books je taky problém, navíc s ním domácí vydavatelé nemohou nic udělat – jen čekat. Myslím si proto, že cesta e-knih k úspěchu na domácím trhu bude především velmi dlouhá. Nezmění na tom mnoho ani kvalitní a levné čtečky, které zcela jistě přijdou – vždyť dostupnost kvalitních MP3 přehrávačů u nás také nezpůsobila masové kupování digitální hudby. Hrozba pirátství se může ukázat právě tak velká jako u muziky a bude vydavatele odstrašovat. Zkusí to s out-of print tituly, kde nejde nic zkazit: udělají tím dobrodiní knižním fanouškům (lze zpřístupnit až 80 000 titulů, které se dnes už nedají sehnat!), ale tržby budou malé.

A provozovatelům prodejen e-knih lze popřát nejen štěstí, ale především nekonečnou trpělivost.