Pocítí nastávající krizi i technologické firmy?

V době, kdy světové akciové indexy padají do nevídaných nížin a celé finanční odvětví před úplným kolapsem musí chránit obrovské státní subvence, hlásí přední světové technologické firmy rekordní zisky a růsty obratu; taktéž u nás se všichni tváří vesele a optimisticky, investují a rozšiřují své nabídky. Jsou snad firmy označované jako technologické vůči nastávající ekonomické krizi nějak imunní?

V žádném případě ne, a na některé z nich může dopadnout naopak dosti tvrdě; podívejme se, která odvětví technologického a zejména tzv. internetového podnikání mohou očekávat problémy a proč.

1. Služby těžící ze (zejména) plošné reklamy

Je dobré si všimnout, že mediální společnosti jsou mezi těmi, jejichž hodnota na burzách padá více než u jiných. Dobře je to vidět i u nás na jediném mediálním zástupci na pražské burze, společnosti CME (TV Nova ad.). Přes rostoucí zisky a neohroženou pozici tato firma spadla za rok z cca 2230 Kč na 360 Kč na akcii, tedy asi na sedminu, což je cca třikrát větší pád než klesl průměr burzy (burzovní index). Důvod? Stoprocentní závislost na inzertních příjmech v situaci, kdy se očekává prudké šetření u výrobních a obchodních společností, které samozřejmě postihne i výdaje na marketing.

Setkal jsem se s názorem, že Internetu se to „nedotkne“, že se bude šetřit nejdříve u drahých médií, jako je televize, a že naopak do Internetu, kde „je to výhodné“, může jít inzerce i více. Dovolím si souhlasit jen z malé části: tyto škrty bývají skoro vždy plošné a spíše se škrtají celé kampaně (zmenšuje se jejich počet).

Přesto zde Internet některé výhody oproti tradičním médiím má. Nebojím se příliš o „malé“, specializované servery, které mají svou klientelu u menších a středních firem většinou domácího původu. U těchto firem, pokud zrovna nejsou například dodavateli světových automobilek, se opravdu nemusí krize výrazněji projevit, a škrty v reklamě, budou-li jaké, půjdou zejména na vrub předběžné opatrnosti. Naopak servery – stejně jako specializovaná, například tištěná média – která/které těží z notoricky postižených průmyslů, jako jsou finanční instituce či automobilky, asi budou zažívat nepěkné roky.

Pokud ovšem dáme plošnou reklamu stranou, obrázek se nám pro Internet dost projasní. Direct marketingová inzerce (pay-per-click, pay-per-action a tak dále) bude krizí zasažena jen velmi málo, ne-li vůbec. Protože se jedná o inzerci s přímým a rychlým účinkem (návratností), nedávají zde škrty žádný smysl. Snad jen v případě, když bude výrazně klesat i spotřeba obyvatelstva (zatím se to u nás nejeví) a když celkově poklesne objem prodávaného zboží přes Internet i mimo něj, se tyto investice rovněž sníží.

Dá se tedy říci, že servery žijící z reklamy mohou být postiženy nerovnoměrně, a největší nebezpečí hrozí zejména pro velká internetová média s všeobecnou klientelou (tj. „politika-ekonomika-drby“), u kterých například finanční a automobiloví klienti inzerovali s oblibou.

2. Prodejci hardware, systémová integrace

Podobně jako u reklamy nejvíce ochladnou prodeje do velkých firem, poboček zahraničních korporací a rovněž bude (alespoň doufám) šetřit stát. U krizí nejvíce ohrožených firem se dá očekávat jakési „moratorium na nákupy“, kdy se jednoduše stopnou inovace a peníze půjdou jen na nezbytné opravy a provoz. Tedy toner do tiskárny ano, nová tiskárna ne.

Něco podobného se dá očekávat i u systémové integrace; jak říkají praktici, neexistuje zakázka, která by se nedala odložit. K nějakému úplnému zamrznutí trhu pochopitelně nedojde – zejména proto, že velmi mnoho projektů je závazně rozplánovaných (a „rozinvestovaných“) na více let a zastavit takovéto činnosti se dá snad jen v existenční krizi. Současně zákazníci dnes svým dodavatelům platí pravidelné peníze za tzv. údržbu (maintenance, servis) a zde se také nedá moc dělat.

Nepochybně se mohou dostat do problémů integrátoři s bankovní klientelou. Celý finanční sektor nesmírně zchudl a bude šetřit a škrtat s velkou vehemencí, bez ohledu na to, jestli česká pobočka té či oné zahraniční banky je sama krizí zasažena nebo ne. Naopak bych se nedivil, kdyby česká vláda – i jako jakýsi protilék proti krizi – zvýšila státní utrácení, tedy i do IT.

3. Softwaroví a internetoví vývojáři

Ti těžili a stále těží z nebývalé převahy poptávky nad nabídkou, a to se může mírně změnit. Očekávat se dá „uvolnění“ určitého množství pracovních sil od zahraničních společností, které si u nás otevřely svoje pracovní tábory programátorů (namátkou Tietonator v Ostravě, ale je jich daleko více) a nabíraly pracovníky po stovkách. Celkově se nic dramatického nestane, pokud některá z těchto společností nebude muset své pobočky u nás přímo rušit. Vyrovnání nabídky a poptávky po pracovnících i práci v tomto oboru mu tak spíše prospěje.

4. Internetové obchody

E-obchod je maloobchod jako každý jiný, a proto se jej krize dotkne podobně. Ovšem zatímco kamenný maloobchod téměř neroste a v krizi bude možná i klesat, u internetových obchodů to bude znamenat například pokles z 30% růstu na 25%, tedy jistě žádnou tragédii. Internetové obchody tak ze situace budou spíše těžit a posílí.

5. Investice a akvizice

Na rozdíl od předcházejících se zde bude opravdu trpět. Investoři jsou obvykle (ne vždy) zahraniční společnosti, které sdílejí osudy bank – zdraží se jim prudce přístup k financím a ze všeho nejspíše budou v dalším období „sedět“ na hotovosti a čekat, až se situace trochu projasní. Zlaté časy vysokých cen za i poměrně sporná aktiva na domácím Internetu asi na nějakou dobu skončily – poklesne zájem a poklesnou i ceny.

Říká se, že právě ve zlých dobách se právě projeví odvaha investorů, ale zkušenosti ukazují, že typičtí institucionální investoři (zahraniční investoři) patří právě k těm nejméně odvážným, řídícím se stádním pudem a doporučeními od Merilla Lynche. Kdo ale může překvapit a doufám, že také příjemně překvapí, budou investoři domácí, kteří se dokáží řídit rozumem vlastním a ne cizím. Dobrým příkladem je třeba nedávná investice české zatím málo známé investorské skupiny Milestone Partners, kteří i v době krize vstoupili do momentálně prodělečného internetového obchodu Vltava Stores.