Potřebuje český Internet kategorizaci online médií?

Čas běží a NetMonitor zdárně měří. Minulé léto NetMonitor definitivně vyměnil iAudit na pozici hlavního lídra monitorujícího návštěvnost českého webu a Internetu. Přijat byl relativně kladně takřka všemi významnými hráči na online trhu. Došlo k dohodě ohledně metodiky měření napříč internetovým spektrem a nic nebránilo v cestě tomu, aby se NetMonitor stal uznávanou autoritou srovnávající úspěšnost (alespoň co se návštěvnosti týče) internetových médií. Autoritou, jež má význam pro vydavatele, zvídavé novináře, ještě zvídavější uživatele, ale hlavně: pro zadavatele inzerce a reklamní agentury.

Rok uplynul a zkušenosti přivály další kolo diskusí nad možným zlepšením prezentace návštěvnosti českých internetových médií. Nejžhavějším tématem se zdá být jejich kategorizace. Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR), které je zadavatelem projektu NetMonitor, se touto otázkou zabývala na klubovém večeru 11. července.

Proč kategorizace e-médií?

Důvody, proč vůbec uvažovat o nějaké kategorizaci médií, jsou jednoduché. Český Internet roste a dá se předpokládat, že růst bude i nadále. Online médií přibývá, vzrůstá jejich vliv. S tím souvisí pro všechny internetové fandy milý fakt, že weby ukusují z celkového reklamního koláče stále větší kousky, a to na úkor tradičních médií. Internetová média už jsou natolik rozvinutá a vyspělá, že je jen tak nemůžeme odbýt škatulkou „nová média“ či „online média“.

Přesvědčivý je právě pohled na pravidelně publikované výsledky NetMonitoru. Po stažení prezentace se objeví předlouhý seznam měřených serverů. Abyste se v této „nudli“ vyznali, musíte buď vědět přesně, co nebo koho hledáte, případně mít dobrý přehled o celém českém Internetu, nebo odtušit zaměření webu podle domény.

Pro potenciální zadavatele reklamy to nemusí být snadný oříšek – zadavatelé nedají reklamu na server, který neznají. Také proto oříšek nechávají rozlousknout reklamním agenturám. Ty samozřejmě svou soukromou kategorizaci e-médií mají a klientům ji pro lepší rozhled a rozhodování nabízejí. Problém ovšem je, že takovéto rozřazování médií je nekontrolované, nemá žádná pravidla a neodráží žádné všeobecné dohody – to je nepříjemné především pro vydavatele, kteří netuší, s kým jsou přímo srovnáváni a jak. Pověst Internetu jako seriózního média tím také trpí.

Nabízí se tedy vytvoření selekce online médií na základě široké shody profesních sdružení, vydavatelů a zadavatelů, nejlépe už přímo v NetMonitoru. Kritériem by s největší pravděpodobností měl být obsah – obor a zaměření daného média.

Co by kategorizace mohla přinést?

Pod kategorizací si můžeme představit hlavně zpřehlednění. Možné výhody a přínosy kategorizace online médií jsou následující:

Zpřehlednění výstupů o návštěvnosti

Výběr médií ze skupin

Vývoj konkurence a dané oblasti

Přínos pro klienty

Sjednocení výstupů s prezentacemi mediálních agentur

Potenciálně vyšší příjmy pro celý český Internet

Jak kategorizaci provést?

Nezapomínejme s nadsázkou na to, že o peníze jde vždy až v první řadě. Největší úskalí při eventuální selekci internetových médií tedy budou tvořit otázky „kdo“ a „jak“? Jinými slovy, kdo kategorizaci zrealizuje, kdo vymyslí pravidla pro rozřazování médií a jaká ta pravidla budou?

Realizace bude patrně na bedrech SPIRu a dalších relevantních sdružení a osob. Pravidla už jsou méně odhadnutelná. Z podstaty věci budou muset být přísná. Třeba ohledně možnosti zařazení serveru do více sekcí. Online média jsou ve svém rozsahu občas značně variabilní, proto můžeme předpokládat, že některá budou požadovat (a relativně oprávněně) místo ve více kategoriích. Než se ale zabývat spravedlností tohoto systému, pravděpodobněji autoři kategorizace dovolí e-médiím zařazení pouze v jedné z rubrik. Těch bude co nejmenší množství, aby se zamezilo roztříštěnosti serverů a ještě většímu „guláši“ – kdyby každý titul měl svou sekci, kategorizace by úplně ztratila smysl.

Takové „násilné“ rozřazení na druhou stranu ponese značné zploštění a zjednodušení. Jako příklad si vezměme Lupu. Dovedu si ji představit v mnoha kategoriích, ta nejpravděpodobnější ovšem zní „IT“. Jenže koho k Lupě? Root.cz, Živě.cz, Digiweb.cz, Technet.cz, ISDN.cz, Interval.cz? Mezi všemi médii nalezneme při vší vůli jistý průnik v obsahu, ale zaměřením, rozsahem a periodicitou článků se významně liší. Podobné peripetie nastanou jistě i mezi dalšími oborovými médii.

Ne všechna e-média jsou navíc typově stejná. Jak například kategorizovat portály? Bude problémem odlišný přístup k doménám projektů třeba u Seznamu a Centra (novinky.cz a aktualne.centrum­.cz)? Je iDnes.cz portál, nebo zpravodajský server? Je férové srovnávat servery, které těží ze spolupráce s papírovými novinami (jsou jejich týdenní přílohou) s jinými ryze internetovými médii (například fincentrum.idnes.cz a finance.cz)? A konečně – jaká data návštěvnosti srovnávat v oficiálních výstupech – měsíční, denní, nebo týdenní (ta jsou asi nejobjektivnější)?

Kdo kategorizací vyhraje?

Rozdělme si trh na velká média (zpravidla spadají pod křídla portálů) a menší média. Ptejme se, komu by pevné roztřídění internetových médií v očích inzerentů prospělo a komu nikoliv.

Skeptikové z řad velkých hráčů mohou tvrdit, že kategorizace pomůže konkurentům. Významná média mají v tomto úhlu pohledu svá přední místa dle NetMonitoru jistá, nyní by byla přímo konfrontována s dalšími servery, které se přitom v NetMonitoru pohybovaly podle návštěvnosti o desítek míst pod nimi.

Pochybovači z řad méně významných hráčů mohou zase říkat, že srovnání menších oborových webů s portálovými přílohami není příhodné. V přímém porovnání návštěvnosti se mohou obávat, že krátkozrací zadavatelé reklamy jejich weby opominou. Mnohdy zajímavější sociodemografickou strukturu čtenářů menších a odbornějších webů už statistiky inzerentům NetMonitor nevyloží.

Třetí pohled je kompromisní a možná nejsympatičtější. Podle něj vydělá na kategorizaci online médií celý český Internet. Takový přístup předpokládá zvýšené investice do internetové reklamy, které způsobí zpřehlednění trhu a jasně nastavená pravidla, která se uplatňují také v segmentu tištěných médií.

Jaká je kategorizace tištěných médií?

Tištěná média jsou obvykle tříděna ve výstupech a výzkumech podle periodicity a zaměření. Oba způsoby mají své přednosti a nevýhody. Tituly seřazené podle pravidelnosti vydávání se napoprvé snáze vyhledávají. Kategorizace podle zaměření je pak sympatická v tom, že vytváří celkový obraz o konkurenčním prostředí v daném segmentu tištěných médií. Více o kategorizaci periodického tisku se můžete dozvědět z prezentace [PPT, 310 kB] Jana Pochmana z Unie vydavatelů.

Ne vždy je ovšem srovnávání mediálních titulů správné a přesné. Vzhledem ke specifikům internetového prostředí navíc nelze fungující systém mezi klasickými médii převést přímo do online světa.

Závěr

Kategorizace internetových mediálních webů je po ustanovení projektu NetMonitor jistě dalším krokem, kterým se český Internet stává dospělejším médiem a důvěryhodnějším obchodním partnerem pro zadavatele reklamy. Uvedené příklady a diskusní jablka sváru nicméně dávají tušit, že „oficiální kádrování“ online médií neproběhne bezbolestně.

SPIR už na svých stránkách zveřejnil, že ustanoví pracovní skupinu, která navrhne řídícímu orgánu Výkonné radě pravidla pro zařazování médií. Na Lupě vám po dnešním úvodu do problematiky přineseme v některém z příštích článků názory vydavatelů online médií na plánovanou kategorizaci jejich titulů.