PR není sprosté slovo, to z něj dělají firmy samy

Když jsem se poprvé potkal s člověkem z PR agentury, přistupoval jsem k jeho práci s jistou nedůvěrou a nechutí - asi jako kdyby dělal rasa či tak něco. Měl jsem dojem, že PR není v podstatě nic jiného než zaplacené účelové klamání, mlžení a snaha zamaskovat firemní průšvihy chatrnými výmluvami. Ale měl jsem štěstí, že jsem narazil na profesionála, který mi dokázal podat svou práci tak, že jsem na ni změnil názor.

Úkolem PR není šířit bludy, lži nebo nesmyslnou chválu, začal. PR slouží především k tomu, aby se lidi domluvili… Aby firma, která nějak mluví, dokázala říct veřejnosti to, co jí říct chce, jazykem, kterým mluví veřejnost. Aby mluvila s novinářema jazykem novinářů. A pak ještě dodal, že – stejně jako ve všech oborech – jsou i v PR profesionálové, začátečníci a šmudlalové. Těch posledních je pohříchu hodně, takže se člověk dnes a denně může potkat s „píár konzultantem“, který není nic jiného než „placený mlžič a plácač frází“. Zato dobrého píáristu, jehož práce připomíná ze všeho nejvíc asi diplomacii, člověk skoro nepotká.

Ono taky těžko ho potkat, že… V Česku je stále spousta firem (nechci psát většina, i když si myslím, že to většina je) přesvědčena, že nejlepší PR je to s 3M: Mlčet, Mlžit, Mektat. Tedy: Firma zásadně neříká nic o tom, co dělá (je to přece tohleto… jo, knowhow!) Když se někdo přímo zeptá, tak firma nastrčí dopředu nějakého kašpárka, co se snaží vykroutit z jasné odpovědi jak jen to jde, takže celkový dojem z jeho vystoupení je srovnatelný snad jen s legendárním sexem slimáků v plivátku. No a pokud už se informace provalí (tam, kde se mlčí a mlží, se informace nikdy nezveřejňují, tam se zásadně „provalují“), tak nastoupí mektací fáze, většinou v podobě mektů o trestním oznámení na kdekoho či o stážistce, co již u firmy nepracuje.

Chybějící PR schopnosti se projevují i na tom, jak firmy dokáží (či spíše nedokáží) komunikovat s médii. Pro příklad nemusíme chodit daleko, stačí zůstat v oboru českého IT. Máme tu spoustu mladých nadějných firem, co dělají zajímavé produkty, jenomže se o nich neví. Proč se o nich neví? Lidé z těch firem jsou zhusta přesvědčeni, že to je proto, že je média ignorují (někteří věří i tomu, že „to je schválně“). Že prací médií je chodit od firmy k firmě a ptát se: „Nemáte něco nového a zajímavého?“ (Máme, ale to je naše knowhow!) V mailu mám denně několik tiskových zpráv o tom, že Nejmenovaná Velká Firma se včera rozhodla uspořádat hokejový turnaj či že Jiná Nejmenovaná Velká Firma dala sto počítačů do dětských domovů. Že udělali výzkum. Že se domluvili. Že vyhráli výběrové řízení… Vím o každé banalitě, která by mohla alespoň trochu být zprávou – u velkých nadnárodních firem. České firmy mlčí. Kdyby mlčely o hokejových turnajích – ale ony mlčí i o zásadních věcech: o vydání nové verze jejich SW. O nové aplikaci. O nové technologii. Nic. Dozvíte se o tom náhodou od lidí, v diskusi, na Twitteru, tak jim napíšete, a odpověď je většinou: Nic. Maximálně vám pošlou prospekt v PDF, kde je to vyfocené a okydané omáčkou reklamních textů. A nejvíc mě na tom zaráží, že se tak chovají nejen zkostnatělé molochy, ale i startupy. Vznikne webový startup, spustí svou aplikaci a přemýšlí, jak nalákat uživatele – ale aby sedli a poslali zprávu do médií, to je ani nenapadne… Vůbec nemusí jít o sebechvalné PR (už jsme si vysvětlili, že sebechvála smrdí i v PR), stačilo by jen třemi odstavci popsáno: Co se stalo, k čemu to je a kdo to udělal. (Ale už se i v ČR začíná blýskat na lepší časy…)

Nejmarkantněji se PR impotence některých českých firem projevuje ve velmi delikátní oblasti, a tou je krizová komunikace. Krize je v PR terminologii situace, která může ohrozit firmu nebo její reputaci. Pro takové případy je profesionální píárista (ne mlžič ani lhář, ale diplomat!) k nezaplacení. Člověk, který umí jednat s médii a dokáže podat srozumitelné vyjádření. (Slova „umí jednat s médii“ neznamená, že má číslo na šéfredaktora a „zarazí“ článek, ale že ví, jaké informace média potřebují, a ty jim poskytne.) Krizová komunikace nemá za úkol, jak si mnozí možná myslí, ututlat průšvih a stáhnout kritické články z médií. Krizová komunikace má především vyjasnit situaci, neztratit důvěru lidí, převzít iniciativu v informování, a omezit tak fámy, které napáchají často víc škod než problém sám. Důležité je být připraven komunikovat (a ne říkat „No comment“), být připraven na otázky a pokud možno nelhat – jedná se přece o znovuzískání otřesené důvěryhodnosti. Lež a výmluvy, obzvlášť pokud jsou chatrné, mají efekt oleje do ohně.

Zrovna poslední týden jsem nestačil kroutit hlavou nad krizovou komunikací jednoho webhostera. V pondělí v noci byl jeho server hacknut a změněny některé stránky. V úterý ráno už měl stát nějaký člověk, určený pro komunikaci s médii, připravený s tiskovým prohlášením a říkat: „Ano, stalo se to a to, zákazníkům se omlouváme, přijali jsme nezbytná bezpečnostní opatření“. Nic. Česká firma MLČÍ (a ne, nejedná se jen o tento případ. Zvolil jsem ho, protože je téměř učebnicový), diskusi na svých stránkách maže.

Ve čtvrtek rozeslal útočník uživatelům maily s jejich přihlašovacími údaji. Provozovatel zareagoval beze slova vysvětlení tím, že rozeslal nová hesla. Nějakého vysvětlení ze strany provozovatele jsme se dočkali až v pátek: Oznámili na blogu, že došlo k technickým problémům, že uniklé údaje jsou veřejného charakteru, zjistitelné např. z WHOIS, a že se tedy vlastně nic nestalo. Tedy MLŽÍ. Téměř každá věta onoho prohlášení se ukázala jako více či méně pochybná.

V neděli jsem se pokoušel získat vyjádření provozovatele k celému incidentu. Položil jsem několik otázek, z nichž první byla otázka, zda výše zmíněné vyjádření je opravdu jejich, a další byly otázky technického charakteru. Nejprve přišla odpověď, že mi nemohou odpovědět, protože technické otázky musí probrat s techniky, kteří budou v práci až v pondělí. Odpověděl jsem, že mi tedy stačí pouze potvrdit, zda to tiskové prohlášení je opravdu jejich. Odezva mě dostala do kolen: Prý odpoví na všechny otázky až v pondělí večer, pokud s tím bude marketingové oddělení souhlasit. Tedy týden po hacku („krizové situaci“) mi jednatel nedokáže odpovědět, jestli jejich tiskové prohlášení je opravdu jejich, a vymlouvá se na „marketingové oddělení“? Nota bene ve firmě, která má patnáct lidí, a u níž je polovičním vlastníkem?

Týden nato útočník zopakoval svou akci znovu. Znovu rozeslal maily s přístupovými údaji a oznámil, že bezpečnostní díra trvá. V první fázi zareagoval hosting tím, že tvrdil, že jde o stará data. To vyvrátili v diskusích sami rozhněvaní zákazníci. Pak tedy provozovatelé připustili, že jde o nová data, která unikla až PO vygenerování nových hesel, ale PŘED tím, než byla nasazena bezpečnostní opatření (proč tedy ty hesla nově generovali do nezabezpečeného systému?) Vrcholem všeho pak bylo prohlášení, že sice útočník odcizil data několikrát, ale jde stále o toho samého útočníka, který zneužívá stále tutéž bezpečnostní díru, tudíž že celou záležitost vnímají jako jeden útok.

Nezlobte se na mne, ale připomíná mi to situaci, která by se dala popsat takto: „Dostal jsem v klubu přes hubu v pátek, v sobotu a v neděli. Ale protože to bylo pořád v tom samém klubu a od stejného vyhazovače, tak to vnímám tak, že mi namlátil jen jednou – s přestávkama…“

Když jsem požádal o oficiální vyjádření k třetímu incidentu, odmítl provozovatel poskytnout jakékoli informace o zabezpečení serverů s tím, že se vyjádří poté, co proběhnou „technické a právní kroky“, a k rozeslaným mailům napsal pouze, že se již nebudou do médií vyjadřovat, protože klienty upozornili. Jako kdyby dobrovolně vyklidili pole spekulacím a fámám a doufali, že „čím míň se budou vyjadřovat, tím dřív se na to zapomene“.

Připomeňme si, že úkolem krizové komunikace je především předejít fámám, být pánem situace a vystupovat jako důvěryhodný subjekt. Krizová komunikace není od toho, abyste ze sebe udělali hlupáky, ale naopak od toho, abyste ze sebe hlupáky nedělali. Vystoupit a na rovinu říct: „Máme problém, unikly osobní údaje klientů, provedli jsme bezpečnostní opatření, věc jsme předali policii a omlouváme se“ chce trochu odvahy, to je pravda (a taky to chce ta bezpečnostní opatření opravdu udělat). Můžete pak vypadat jako babralové. Ale upřímně: Je lepší vypadat jako babral, nebo jako někdo, kdo neumí přiznat svou chybu a místo toho se trapně vymlouvá a dělá, že se nic nestalo?

EBF16

Což samosebou neplatí jen pro výše zmíněný hosting. Firem, které si představují krizovou komunikaci s médii tak, že neřeknou nic a přiznají jen to, co už nelze udržet proti důkazům, je stále dost. Opravdu jako by si mysleli, že o čem nebudou mluvit, to se nestalo. Možná by jim stačilo připomenout prosté pravidlo: Noviny s článkem o vašem problému vyjdou. Na vás je, jestli v nich bude vaše vyjádření.

Jenže to chce opravdové PR profesionály, a ne lidi, co si myslí, že PR znamená „otravujeme s tiskovými zprávami, kde sami sebe vynášíme do nebes“.

36 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 28. 7. 2011 15:51

Školení web copywritingu

  •  
    Jak strukturovat text na webové stránce.
  • Tajemství atraktivního a úderného titulku.
  • Optimalizace webového textu pro vyhledávače.

Detailní informace o školení psaní pro web »