Přežijí kamenné obchody?

Rychleji, pohodlněji a takřka bez omezení, alespoň tak na nezaujaté oko působí internetové obchodování dneška. I tady jsou ovšem specifická rizika a navíc současná situace je již značně stabilizovaná, pět let nazpátek panovala vůči e-shopům téměř nedůvěra a ještě dále do historie bychom narazili dokonce na největší selhání nějakého obchodního modelu založeného na internetové infrastruktuře vůbec. Pojďme se do situace ale ponořit trochu hlouběji.

Těžké začátky internetové zlatokopecké horečky

V době, kdy se u nás začalo prvně vážně hovořit o e-komerci, se psala 90. léta dvacátého století. Tehdejší e-shopy přinášely spoustu krásných idejí o nákupech bez hranic, ale paradoxně čím skvěleji to vypadalo, tím menší důvěru lidí si vysloužily. Jedním z klíčových problémů, který většině tehdejších pokusů o online obchod srazil vaz, bylo podcenění nutnosti nejprve rozbít tradiční formy a způsoby nakupování. Internetový obchod se měl prodávat sám všemi těmi úžasnými výhodami, které nabízel. Problém byl ovšem v tom, že většina lidí, a to včetně těch, kteří inovativně hledali nové způsoby využití rozmáhajícího se Internetu, byli ve skutečnosti pořád lidé, kteří měli strach z inovací a zdánlivě zbytečných změn v systému, který doposud fungoval.

Co vedlo k pádu prvních e-shopů

Další, pro někoho dnes možná trochu úsměvný faktor, bylo obecně rozšířené motto nekupuj zajíce v pytli. Dlouho totiž u nás převládala představa, že má smysl si kupovat jen takové zboží, které si sám v obchodě důkladně ohmatám a zkontroluji ze všech možných i nemožných stran. Jakoby snad neexistovaly stejné záruky pro oba obchodní modely. Internet navíc byl spíš technologickou výsadou než běžnou součástí naší každodennosti a lidé zvyklí nakupovat v kamenných obchodech neměli motivaci riskovat jakékoli změny. První české internetové obchody tak krachovaly po vzoru těch zahraničních, legendární byl například pád amerického potravinového e-shopu Webvan, čímž se potvrdil fakt, že dobový zákazník není pro takový způsob obchodu připravený. Na prahu jednadvacáteho století (ve výroční zprávě Asociace pro elektronickou komerci se uvádí rok 2001) se přesto objevila druhá vlna internetových obchodů, zpravidla specializovaných na zboží, které se nekazilo a ani nevyžadovalo pečlivou výstupní kontrolu. Nakupovaly se tak hlavně hudební nosiče a knihy, ne náhodou se právě v této době prosazuje první české online knihkupectví Vltava. Internet byl najednou pravým opakem toho, co se čekalo od původních internetových obchodů, kde jste sehnali opravdu cokoli. Těžko by si ale v té době někdo představil to, co zažíváme dnes: bezhlavé nakupování prakticky čehokoli, od MP3 přehrávače až po vybavení do kuchyně.

Situace dnes

Dnes prožíváme éru třetí generace elektronického obchodování. Zejména velké řetězce, které vznikly takřka na zelené louce, dnes generují pohádkové zisky, ale bude tomu tak v budoucnosti? S Internetem se dnes naučili počítat i dříve výhradně kamenní hráči. Jak dopadne jejich konfrontace s původními obyvateli internetového trhu?

Názory se různí. Domnívám se, že kamenné řetězce, které začínají fungovat také na internetu velkým internetovým obchodům příliš zákazníků brát nebudou, určitě méně než v současné době berou internetové obchody kamenným řetězcům. Stále jsem přesvědčen, že kvalitně obsluhovat internetové i kamenné zákazníky je nad schopnosti současného středního managementu kamenných řetězců. Situace velkých řetězců, které provozují také internetové obchody, je při tvorbě cen do jisté míry schizofrenní, tvrdí například Martin Kasa, ředitel internetového domu KASA.cz. Jiný názor na problematiku má Jiří Navrátil, manager společnosti Datart: To je velmi jednoduchá, ale zároveň velmi složitá otázka. Naše nárůsty tržeb jsou větší než celkové nárůsty konkurentů, kteří navíc rozšiřují svou nabídku o jiné oblasti (letenky, zájezdy, krmiva, pneumatiky …). Podle mého názoru díky vstupu www.datart.cz a dalších specializovaných multichannel obchodů na trh musí velcí internetoví hráči cítit zpomalení růstu tržeb v oblastech jakými jsou MDA (pračky, ledničky, myčky, sporáky…), prodej televizí nebo třeba kamer a digitálních fotoaparátů.

Trend

Trend však koneckonců nevytváří obchod, ale zákazníci samotní. Kde se jim tedy zatím líbí nejvíc? Přestože jsem manažerem elektronického obchodu, musím přiznat, že řádově více lidí nakupuje v kamenném obchodě a nepředpokládám v krátkém časovém horizontu zásadní změnu. Obecným zvykem průměrného zákazníka je zajít si ve volný pracovní den do nákupního centra a kromě rohlíků koupit i elektroniku nebo třeba sportovní potřeby, komentuje situaci v síti Datartu Jiří Navrátil. Výhody nákupu na Internetu jsou tři. Neregionálnost, šíře sortimentu a cena. Myslím, že za pár let nebude nikdo vybírat zboží určité kategorie jinak než na Internetu. Již dnes více Čechů vybírá například elektroniku na Internetu a kupuje v kamenných prodejnách, než aby vybírali a zkoušeli v kamenné prodejně a pak nakupovali na Internetu.

Bez nadsázky lze již dnes říci, že kamenné prodejny parazitují na Internetu. Do budoucna tento poměr ještě poroste. Je pak pouze otázkou na internetové obchody, aby nabídkou a službami tyto lidi oslovily. Na druhé straně, tak jako nástupem internetových médií nezmizely klasické noviny, ani internetové obchody nezruší klasické kamenné prodejny. Myslím, že oba typy prodeje mohou žít v symbióze. Není však reálné, aby oba modely nabízely shodné služby a shodné ceny, vysvětluje naopak svůj pohled na věc Martin Kasa. Jan Samko ze společnosti Alza si myslí, že elektro-hypermarkety logicky reagují na situaci na trhu se sortimentem, jenž prodávají, kdo totiž v této branži dneska není na Internetu, vlastně není vůbec.

       

Pokud máte stabilně fungující kamennou prodejnu nebo dokonce řetězec takových prodejen, musíte určitému segmentu svých zákazníků nabídnout i možnost online nákupu. Dá se předpokládat, že se trh díky těmto krokům bude do jisté míry konsolidovat do několika velkých celků a může to způsobit problémy menším lokálním prodejcům. Troufám si ale na druhé straně tvrdit, že poměr sil virtuální prodejny vůči té kamenné je stále vyrovnaný. Je pravdou, že mnoho lidí, kteří pravidelně nakupují pomocí Internetu, si již osvojilo postupy a hlavně benefity, které internetový prodej nabízí, a na výhodný nákup v prostředí Internetu nedají dopustit. Velká skupina zákazníků, zejména pak prvokupci, však stále potřebují osobní kontakt se společností, u které hodlají utratit své peníze, dodává na vysvětlenou.

Spravedlnost je slepá, aneb kde utratíme více?

Výše uvedená tvrzení mohou přece jenom působit trochu jako mlhavé teze, které nahrávají sofistické rétorice jednotlivých řečníků. Kde ale skutečně utratíme více peněz? Obraty internetových obchodů jsou v posledních letech obrovské, na druhé straně roste i klasický prodej. Růst obratů internetových firem za posledních pět let vypadá podle APEKu následovně: v roce 2001 je to 1 mld. korun, o rok později již 2002 2 mld. korun, v roce 2003 4 mld. korun, následuje krátký výkyv se 7 mld. korun v roce 2004 a pak už opět stoupáme do závratných výšin, loňský obrat například činil 18 mld. korun. Zajímavý je ale také názor protistrany. Jiří Navrátil například poznamenává, že ačkoli je sice průměrná účtenka v internetovém obchodě několikanásobně větší než v kamenné síti, s množstvím transakcí je to přesně naopak. Jestliže se elektronické obchody chlubí stovkami zákazníků za den, jsou tyto počty ve srovnání s kamennými pobočkami podprůměrné. Obecně bych řekl, že nabíječku a baterky na Internetu nekoupíte, u ledničky hledáte na Internetu i v obchodech a rozhodující jsou možné služby a cena.