Příčiny a důsledky dohody Yahoo s Microsoftem

Témeř dva roky trvaly přerušované námluvy mezi softwarovým gigantem a dvojkou na poli internetových vyhledávačů. Nyní se dohodly na desetileté spolupráci, která přinese Microsoftu potřebnou uživatelskou základnu a Yahoo vyšší příjmy z reklamy. Představitelé obou firem hýří optimismem. Přinese partnerství z dlouhodobého hlediska růst podílu Microsoftu v oblasti vyhledávání? Změní dohoda tvář Internetu?

Včera se na Internetu i v konvenčních odborných médiích objevila zpráva o tom, že zástupci Microsoftu a portálu Yahoo jsou blízko dohody, která by měla urovnat již déle než rok trvající spory o možnou fúzi obou společností. Vzhledem k tomu, že tuto zprávu Microsoft i Yahoo potvrdili (Microsoft hovoří o tom, že dohoda „změní panorama sítě“) (zpráva z Yahoo zde), lze dohodu považovat za hotovou věc. Jádro dosažené dohody je jednoduché. Společnost Yahoo licencuje Microsoftu svou technologii vyhledávání na Internetu, ale sama bude na svých serverech používat vyhledávací služby dodané Microsoftem. Přesněji, vyhledávání vycházející ze serveru Bing, který softwarový gigant nedávno spustil. (Bing je technicky vzato čtvrtou, a nejnovější generací vyhledávacího serveru této společnosti.) Microsoft bude moci současný vyhledávač od Yahoo do Bingu integrovat, ale není to samozřejmě podmínkou.

Zatímco Microsoft bude Yahoo poskytovat vyhledávání, Yahoo se postará o prodej reklamy na stránkách s jeho výsledky a dalších relevantních serverech, zde je třeba podotknout, že s využitím technologie vyvinuté Microsoftem. Bude také nadále provozovat svůj portál a služby, nicméně o zisky z reklamy se obě společnosti podělí. Výsledkem spojení by měl být jeden, jasný a snadno čitelný subjekt, provozující reklamní a vyhledávací platformu – bezprostřední konkurence pro Google.

Historická perspektiva

Dohoda je výsledkem dlouhodobé snahy společnosti Microsoft o vytvoření pozice v internetových a zejména v portálových službách. Snahy, kterou můžeme datovat do poloviny devadesátých let minulého století, a která vyvrcholila loni pokusem o převzetí Yahoo za astronomickou sumu takřka padesáti miliard dolarů (rovnající se rozpočtu menšího státu). Podívejme se nyní ve stručnosti na to, jak se Microsoft vlastně o získání Yahoo pokoušel, a proč se nyní, když se mu akvizice nepodařila, spokojí s „pouhou“ spoluprací.

Ačkoliv je Bill Gates, zakladatel Microsoftu, všeobecně považován kromě za průkopníka globálního rozšiřování informačních a síťových technologií (hlavně díky této knize), jeho firma nástup Internetu zaspala. V roce 1995 se Microsoft pokoušel provozovat vlastní „konkurenci“ Internetu – The Microsoft Network. Po jejím neúspěchu svou službu transformoval ve webový portál – MSN, který provozuje dodnes, i když ani zdaleka ne v tak globálním měřítku, v jakém původně zamýšlel.

Na rozdíl od webového prohlížeče, kde se Microsoftu hlavně díky bundlování s operačním systémem Windows podařilo získat a dodnes si udržet dominantní postavení, stejně tak na rozdíl od IM programu Microsoft Messenger (který mimochodem nedávno oslavil deset let své existence), v případě MSN ani masivní investice, ani opakovaný restart v podobě nových generací služby nevedl u Microsoftu k zisku významnější tržní pozice. Důvodem přitom nebyl fakt, že by Microsoft nabízel špatné služby nebo nekvalitní vyhledávání (jež bylo základním kamenem MSN). Příčinou nezájmu uživatelů byl pravděpodobně zvyk používat jiné servery, nedostatečná důslednost ze strany provozovatele, ale také fakt, že Microsoft vždy byl a stále je firmou, která umí tvořit spíše klientský a serverový software než webové služby.

Letos na počátku června Microsoft ohlásil nejnovější generaci svého internetového vyhledávače – a aby přilákal nové uživatele změnil jeho název na Bing.com (článek o tom najdete zde). Po spuštění Bingu následovalo to, co mnozí očekávali – prudký nárůst uživatelů, po kterém následoval neméně prudký pokles. Změna značky, a s tím spojená technická vylepšení, ani tentokrát loajální uživatele nepřitáhly. Přitom v rámci opakující se historie je i tentokrát potřeba říci, že Bing rozhodně není špatný vyhledávač.

Pravděpodobně pod dojmem této poslední zkušenosti usedli zástupci Microsoftu opět k jednacímu stolu s Yahoo, které se předtím firma pokusila neúspěšně převzít, v duchu strategie z 90. let – „když něco neumíme, koupíme někoho, kdo to umí“. Současná dohoda naprosto přesně vystihuje to, co Microsoft chtěl, a co Yahoo chybělo. Řečeno stručně a jednoduše:

Microsoft dodá kvalitní technologie, Yahoo miliony návštěvníků. Vznikne konkurence pro Google.

Mezi průkopníky

Všechny předchozí pokusy Microsoftu ve světě vyhledávání a portálových služeb měly ambici vytvořit konkurenci Google. Firma ale nikdy nepřilákala dostatek uživatelů, aby se o vážnější konkurenci dalo byť jenom uvažovat. S problémem odlivu návštěvníků se ovšem potýká i Yahoo. Jeho manažeři udělali v posledních letech řadu chyb. Nedokázali například vyvíjet dostatečně rychle nové služby. Yahoo je sice jeden z průkopníků portálových služeb (funguje od roku 1994), ale na rozdíl od Google a Microsoftu se vydalo trochu jiným směrem. Yahoo se profiluje jako globální firma, má ale minimální zájem na lokalizaci svých služeb, a tak většina jeho uživatelů přichází ze severoamerického kontinentu. Tato skutečnost začala být problémem zejména v poslední době. Jeho řešením by byl vývoj vyhledávacího systému tak, aby uměl pracovat s více jazyky, kódovacími tabulkami, v jiném prostředí, kde by pak bylo možné prodávat lokalizovanou reklamu tak, jak to dělá Google. To vše umí Microsoft, respektive Bing již ze své podstaty.

Dohoda Microsoftu s Yahoo je tak v praxi výhodná pro obě zúčastněné strany. Může ale nové spojení v oblasti vyhledávačů opravdu „změnit panoráma sítě“?

Možné problémy

Microsoft očekává, že proti spolupráci s Yahoo budou vzneseny námitky „antimonopolního“ charakteru, a to ze strany Google. Těžko soudit, zda se tak skutečně stane, a pokud ano, tak s jakými výsledky. Důležité ovšem je, že námitky jakéhokoli konkurenta nemusí být jediným problémem nově vznikajícího joint-venture.

I když kombinace technické převahy Microsoftu a klesající, ale stále významné popularity Yahoo vypadá na první pohled jako zlaté terno managementu (akcie obou firem v reakci na oznámení dohody posílily, v případě Microsoftu o patnáct centů, u Yahoo o více, než jeden a půl dolaru za kus), realita může být jiná. Dohoda obou firem dává vzniknout reklamně-vyhledávací platformě, která bude po Google druhá největší na světě. Tato platforma by měla přitáhnout hlavně inzerenty, kteří se doposud preferovali Google a jeho službu AdWords. Aby ale nová platforma přitáhla inzerenty, musí získat návštěvníky. Yahoo je kvalitním portálem, jak po stránce obsahu, tak i služeb. Zatímco ale vyhledávání Bing a s ním spojená reklamní platforma jsou skutečně globálními, o obsahu to na Yahoo to neplatí. Modernizace obsahové části přitom bude vyžadovat investice. Navíc bez globálního portálu není globální inzertní klientely. Vzhledem k tomu, že inzerce se v současnosti stává zejména s vzestupem služeb Webu 2.0 součástí obsahu, začarovaný kruh se uzavírá. Výsledkem je to, že uživatelská základna, kterou si nyní Microsoft ke své technologii „nakupuje“, a kterou není dlouhodobě schopen získat sám, nemusí být vůbec stálá. Odliv uživatelů, který v současnosti zakouší samotné Yahoo, může klidně pokračovat i v tandemu s Microsoftem. Implementace Bingu, jež nabízí kvalitnější výsledky vyhledávání než stroj od Yahoo, pravděpodobně přinese v krátkodobé perspektivě nové uživatele a inzerenty, ale tento stav nemusí být dlouhodobě udržitelný.

Ačkoli část uživatelů Yahoo mohla fixace na jeden segment trhu odradit pro ostatní byla důvodem proč se na Yahoo vracet. Migrace uživatelů tak už od počátku nové spolupráce nebude jednosměrná, i když se dá předpokládat že těch, kteří kvůli dohodě s Microsoftem Yahoo utečou, bude zanedbatelná menšina. Samozřejmě se mohou objevit i problémy se samotnou implementací a přechodem z vlastního vyhledávače a reklamního systému na externě dodávaný produkt.

Content

Bude se opakovat historie?

Spoluprací Microsoftu a Yahoo tak, jak zde byla popsána, vzniká na poli internetového marketingu nový globální hráč s kvalitami spojujícími přednosti obou rodičů – na tom se shodne většina odborníků. Tento hráč se má postavit gigantovi Googlu, který ovládá přibližně 65 % vyhledávacího trhu v USA. Microsoft a Yahoo nemají dohromady ani 30 %. Rozdíly v jiných zemích jsou ještě větší. Zatímco Google je na trhu vyhledávání a internetové reklamy zažitým a vyzrálým hráčem, nová platforma bude proti němu ve výhodě něčeho pro inzerenty i uživatele neokoukaného, a současně v nevýhodě něčeho, co se nemusí ujmout. Faktem ale samozřejmě je, že dohodou Microsoftu a Yahoo vzniká na poli vyhledávání a internetové reklamy významný hráč. Je to bezesporu světová dvojka – byť se značným odstupem od jedničky. Světová dvojka na dobré startovací pozici s možností jedničku dotáhnout. Otázkou ale zůstává, zdali se v tomto případě nebude opakovat celá řada předchozích pokusů různých firem akvírovat uživatele konkurenčních služeb. Nezřídka totiž docházelo k tomu, že dlouholetí uživatelé dali službám pod novým vlastníkem či partnerem sbohem.

Jednání Microsoftu s Yahoo jistě nebyla jednoduchá. A dohodou, jakkoliv vzletnými slovy nyní obě firmy hýří, obtížná cesta teprve začíná. Kromě konkurence v této cestě stojí potenciální obtíže s antimonopolními úřady, technickými problémy a hlavně konfrontace s otázkou, zda celá idea spojení málo vyhledávaného, ale technicky vyspělého vyhledávání s navštěvovaným, ale špatně vyhledávajícím portálem má smysl a hlavně zda je životaschopná. Akciové trhy věří, že ano.

Anketa

Kdo bude v tomto souboji vítězem? Microsoft s Yahoo nebo Google?

10 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 29. 9. 2010 14:17
Zasílat nově přidané názory e-mailem

Školení: Online Public Relations aneb PR sociálního věku

  •  
    Jak se liší digitální PR oproti klasickému PR.
  • Jak tvořit tiskové zprávy.
  • Jak monitorovat a vyhodnocovat PR.

Detailní informace o školení »