Přijde konec manipulace a nenávisti k internetové reklamě?

Ilustrace: Nenad Vitas

Kdybychom si udělali anketu mezi čtenáři Lupy, zda by měla být reklama na Internetu méně agresivní a zda má být vůbec, troufnu si říci, že vím, jak by anketa dopadla. Reklama je vděčné téma k nenávisti. Občas může připomínat virus, který je stále odolnější, ale nakonec se s ním každý smíří. Vzpomínáte, jak Vladimír Železný kdysi oznámil, že bude Nova vkládat reklamy do televizních pořadů? Mnoho lidí tehdy říkalo, že na takovou televizi se nebude dívat. Podobné to bylo, když se masově začaly šířit reklamní bannery. Kdekdo vymýšlel, jak proužky vypnout, filtrováním JavaScriptu, blokováním dnes již téměř vymřelých pop-up oken a podobně. Jan Handl ve své glose o možné videoreklamě na Google také uvádí, že někteří lidé tvrdí, že by při jejím zavedení přestali Google využívat.

A jaká je skutečnost? Blokování reklamy používá promile lidí. Vyplývá to z výsledků jakékoliv internetové kampaně, z nichž je vidět, kolik lidí například nemá nainstalovaný Flash nebo kolika lidem se reklama nezobrazila. Lidé si vůči bannerům vytvořili resistenci, na bannery kliká cca jedno procento oslovených a ti většinou stejně zmizí z cílových stránek jako pára nad hrncem.

Jak je možné, že někdo investuje milióny do takové formy reklamy, když má tak mizerné výsledky? Problém je v konzervativním uvažování manažerů, kteří ve velkých firmách i v reklamních agenturách o takových kampaní rozhodují. Stále používají spojení zasáhnout cílovou skupinu, přitom pro Internet se mnohem více hodí ovlivnit cílovou skupinu. Nechci nikomu sahat do svědomí, ale v současné době jsou (v procentuálních výsledcích) mnohdy efektivnější menší podnikatelé, kteří otáčí každou korunu a musí uvažovat s ohledem na okamžitý přínos.

Budoucnost? Orwell nebo utopie?

Většina reklamních stratégů se shodne na tom, že budoucností reklamy a speciálně té v digitálních médiích je personalizace a propojení s kontextem. Odborníci se nicméně neshodnou na detailech. Jedna početná skupina nás straší totální ztrátou soukromí a světem s novými „Velkými bratry“, jako je například Google, kteří o vás budou znát úplně vše. Naopak podle známého vizionáře Jiřího Donáta je tato budoucnost veskrze pozitivní a pokud jsem pochopil dobře jeho ideu, měla by reklama téměř vymizet a transformovat se do jakýsi zprostředkovatelů služeb nebo internetových poradců, kteří vám nabízí zboží a služby pouze podle vašich potřeb.

Já osobně se domnívám, že pravda je někde uprostřed.

Touha prodat někomu něco a použít k tomu všechny dostupné prostředky bude existovat stále. V rozhovoru zde na Lupě jsem zmínil jednu duchovní moudrost. Hovoří o tom, že největší úspěch Satana spočívá ve faktu, že přesvědčil lidi, že neexistuje. S úspěšnou reklamou to je podobné. Až firmy začnou naplno využívat moderní možnosti cílení, personalizace a pochopení potřeb zákazníka, může se stát, že reklama nebude tak zřetelná a bude integrována do obsahu. Co už je dnes největší reklamní formát Internetu? Je to internetová stránka každé firmy. Toto si bojovníci proti bannerům málokdy uvědomují.

Rozpoznat reklamu bude těžší a těžší, na Internet už pronikají lidé z PR a vytváří názory v článcích a diskusích. Dobře zformulovaný text mnohdy funguje lépe než mega banner. Kolik z vás kliklo na tento článek jen kvůli titulku?

Na druhou stranu vzniká tlak na to, aby některé praktiky byly transparentnější a například řada komerčních internetových stránek je postavená na výhodnosti pro registrované ve stylu nezastíráme, že je to reklama, budeme ti ji posílat, ale také ti budeme posílat řadu užitečných rad a tipů o oblasti, která tě zajímá, a umožníme ti přístup k užitečným službám typu poradny apod. Celkem to funguje.

A co si myslíte o budoucnosti internetové reklamy vy?