Proč internetové firmy kašlou na zákazníky?

Zmíněné výtky směrem k internetovým firmám směřují zejména od zákazníků samotných, ale i od výzkumných firem. Navíc nejsou jednorázovým excesem, ale dlouhodobě stabilním trendem. Nelze je tedy v každém případě přehlédnout a odkázat na nepatřičný konkurenční boj ze strany kamenných firem. Navíc je nutné doplnit, že v nemálo případech i „click-and-mortar“ společnosti ve své nekamenné části nejsou schopny dosáhnout standardu služeb, který jinak dosahují ve svých kamenných obchodech.

V čem je problém?

Největší problém v případě „čistých“ e-biz projektů je většinou nezkušenost, neznalost a špatné priority. V týmech totiž typicky chybí „kovaný“ obchodník. Typicky technicky orientovaný management pak často podlehne fascinaci technologickými možnostmi, budováním funkcí a pozapomíná se věnovat zákazníkům a jejich problémům. Ba dokonce ani vlastní komunikace se zákazníkem není příliš vysoko v prioritách a omezuje se na sice rychlé reakce na zákaznické požadavky, ale jen v případě, že se zákazník ozve sám a něco úpěnlivě chce. Podobné jevy sice trápí celou řadou i plně kamenných firem, pro ty internetově orientované se začínají až příliš stávat jednou z vlastností.

Osobně se domnívám, že díky rozvoji technologií dochází k zásadní myšlenkové bariéře – vytváření autonomních samoobslužných systémů, které jsou zákazníkovi k dispozici, je zaměňováno za komplexní práci se zákazníkem. Dobrou pomůckou pro odstranění této bariéry je např. elektronické bankovnictví. Máte snad pocit, že vlastní nástroje elektronického bankovnictví umožňují budovat vztah se zákazníkem či dokonce prodávat nové služby? Částečně určitě, ale spolehnout se na ně by znamenalo pro každou banku dříve či později velké problémy. Jenže překvapivě např. u e-shopů tato představa funguje. Jenže ani interaktivní katalog není o nic víc než katalog. Pamatujte na to, že zákazník chce být především hýčkán!

Chybí přímý kontakt?

Velmi často je vina přisuzována nedostatku či naprosté absenci fyzického kontaktu, který by zajistil možnost se zákazníkem komunikovat přímo tváří v tvář. Samozřejmě, že bezradně se potloukající zákazník po obchodě je schopným prodavačem zachycen a obsloužen. Navíc možnost přímé „negociace“ mezi prodávajícím a kupujícím je skutečně velmi významná, protože pokud zákazník nemůže dostat zboží, které chce, opět schopný prodavač mu ihned nabídne jiné, které nahradí právě nedostupný produkt.

Paradoxně technologicky není příliš problém obé realizovat i v případě čistě elektronických prostředků. Sice máte zákazníka méně „pod kontrolou“, ale tak zcela ustřižená křidélka e-shop nemá. A pokud se jedná o systematickou dlouhodobou práci se zákazníkem, která není založena jen na pasivním čekání na jeho příchod na web, je nevyužito mnoho prostoru.

Budoucí úspěch je tak podmíněn především schopností se zákazníky pracovat daleko komplexnější a šířeji než je tomu dnes. Také z toho důvodu velké e-biz firmy najímají do svého vedení zkušené manažery, kteří prošli „ohněm“ a mají zkušenosti v oblastech, které jsou pro tyto společnosti v současné chvíli největší slabinou. Je také pravdou, že jedním z důležitých činitelů současných problémů jsou jinak orientované priority řady firem (budování povědomí, agresivní získávání podílu na trhu, precizování vnitřních procesů atd.).

Jenže péče o zákazníka by měla být až na prvním místě. Jestliže již dnes náklady na akvizici nových zákazníků dosahují nepříjemných výšin (americké e-firmy často udávají náklady na získání jednoho zákazníka ve stovkách dolarů), zítra to bude ještě více. A není nic dražšího než opětovné získání zákazníka, který byl ztracen díky špatným službám. Zejména majitelé malých firem mohou potvrdit, že nedostatečná péče o jejich zákazníky se jim zle vymstila.

Dobrá rada nad zlato?

V praktické rovině znamená předchozí především již naznačenou změnu myšlení. Vlastní naplnění je pak samozřejmě do velké míry určeno tím, čím se ta či ona firma zabývá. U e-shopu orientovaného na prodej knih to bude zejména snaha o „přečtení“ zákazníka, a tudíž zjištění, proč a které knihy kupuje a průběžná komunikace s ním založená na této znalosti (adekvátní nabídky nových knih, ale také pozvánky na akce autorů, dárky ve stylu odpovídajícím zaměření zákazníka). Pro finanční služby to pak může znamenat průběžnou úpravu internetově dodávaných služeb, které budou reflektovat finanční potřeby a momentální možnosti zákazníka, a zřejmě také návštěva finančního poradce.

Výše naznačené také znamená, že řada změn se neobejde opět bez technologického zázemí, umožňujícího více o zákazníkovi vědět, a také na tyto vědomosti reagovat. To, co lze však udělat i bez jakýchkoli technologií, a co překvapivě chybí celé řadě firem, je prostě se zákazníky mluvit. Ne o tom, co byste jim mohli prodat. Ale o jejich problémech, proč používají služby tohoto a ne tamtoho, co by jim pomohlo tyto služby více využít a jak byste svoje služby měli upravit. Vždyť jestli někdo toho o vašich službách a produktech ví nejvíce, tak jsou to právě vaši zákazníci.

Je až s podivem, jak málo firmy se svými zákazníky komunikují. Ostatně myslím, že dokladující je následující věta, kterou pronesl obchodník jedné firmy: „My nemáme čas se zákazníky komunikovat, my musíme prodávat!“