Hlavní navigace

Proč internetové firmy kašlou na zákazníky?

Petr Stránský 30. 5. 2001

Podle několika různých průzkumů a dlouhodobých zkušeností jsou e-business firmy jedny z nejhorších v oblasti péče o zákazníky. Znamená to, že Internet jako nástroj pro přibližování zákazníka firmě nefunguje? Ani ne. Především to znamená, že řada firem pro přílišné zaměření na obchodní modely a technologie trošku na zákazníka pozapomněla.

Zmíněné výtky směrem k internetovým firmám směřují zejména od zákazníků samotných, ale i od výzkumných firem. Navíc nejsou jednorázovým excesem, ale dlouhodobě stabilním trendem. Nelze je tedy v každém případě přehlédnout a odkázat na nepatřičný konkurenční boj ze strany kamenných firem. Navíc je nutné doplnit, že v nemálo případech i „click-and-mortar“ společnosti ve své nekamenné části nejsou schopny dosáhnout standardu služeb, který jinak dosahují ve svých kamenných obchodech.

V čem je problém?

Největší problém v případě „čistých“ e-biz projektů je většinou nezkušenost, neznalost a špatné priority. V týmech totiž typicky chybí „kovaný“ obchodník. Typicky technicky orientovaný management pak často podlehne fascinaci technologickými možnostmi, budováním funkcí a pozapomíná se věnovat zákazníkům a jejich problémům. Ba dokonce ani vlastní komunikace se zákazníkem není příliš vysoko v prioritách a omezuje se na sice rychlé reakce na zákaznické požadavky, ale jen v případě, že se zákazník ozve sám a něco úpěnlivě chce. Podobné jevy sice trápí celou řadou i plně kamenných firem, pro ty internetově orientované se začínají až příliš stávat jednou z vlastností.

Osobně se domnívám, že díky rozvoji technologií dochází k zásadní myšlenkové bariéře – vytváření autonomních samoobslužných systémů, které jsou zákazníkovi k dispozici, je zaměňováno za komplexní práci se zákazníkem. Dobrou pomůckou pro odstranění této bariéry je např. elektronické bankovnictví. Máte snad pocit, že vlastní nástroje elektronického bankovnictví umožňují budovat vztah se zákazníkem či dokonce prodávat nové služby? Částečně určitě, ale spolehnout se na ně by znamenalo pro každou banku dříve či později velké problémy. Jenže překvapivě např. u e-shopů tato představa funguje. Jenže ani interaktivní katalog není o nic víc než katalog. Pamatujte na to, že zákazník chce být především hýčkán!

Chybí přímý kontakt?

Velmi často je vina přisuzována nedostatku či naprosté absenci fyzického kontaktu, který by zajistil možnost se zákazníkem komunikovat přímo tváří v tvář. Samozřejmě, že bezradně se potloukající zákazník po obchodě je schopným prodavačem zachycen a obsloužen. Navíc možnost přímé „negociace“ mezi prodávajícím a kupujícím je skutečně velmi významná, protože pokud zákazník nemůže dostat zboží, které chce, opět schopný prodavač mu ihned nabídne jiné, které nahradí právě nedostupný produkt.

Paradoxně technologicky není příliš problém obé realizovat i v případě čistě elektronických prostředků. Sice máte zákazníka méně „pod kontrolou“, ale tak zcela ustřižená křidélka e-shop nemá. A pokud se jedná o systematickou dlouhodobou práci se zákazníkem, která není založena jen na pasivním čekání na jeho příchod na web, je nevyužito mnoho prostoru.

Budoucí úspěch je tak podmíněn především schopností se zákazníky pracovat daleko komplexnější a šířeji než je tomu dnes. Také z toho důvodu velké e-biz firmy najímají do svého vedení zkušené manažery, kteří prošli „ohněm“ a mají zkušenosti v oblastech, které jsou pro tyto společnosti v současné chvíli největší slabinou. Je také pravdou, že jedním z důležitých činitelů současných problémů jsou jinak orientované priority řady firem (budování povědomí, agresivní získávání podílu na trhu, precizování vnitřních procesů atd.).

Jenže péče o zákazníka by měla být až na prvním místě. Jestliže již dnes náklady na akvizici nových zákazníků dosahují nepříjemných výšin (americké e-firmy často udávají náklady na získání jednoho zákazníka ve stovkách dolarů), zítra to bude ještě více. A není nic dražšího než opětovné získání zákazníka, který byl ztracen díky špatným službám. Zejména majitelé malých firem mohou potvrdit, že nedostatečná péče o jejich zákazníky se jim zle vymstila.

Dobrá rada nad zlato?

V praktické rovině znamená předchozí především již naznačenou změnu myšlení. Vlastní naplnění je pak samozřejmě do velké míry určeno tím, čím se ta či ona firma zabývá. U e-shopu orientovaného na prodej knih to bude zejména snaha o „přečtení“ zákazníka, a tudíž zjištění, proč a které knihy kupuje a průběžná komunikace s ním založená na této znalosti (adekvátní nabídky nových knih, ale také pozvánky na akce autorů, dárky ve stylu odpovídajícím zaměření zákazníka). Pro finanční služby to pak může znamenat průběžnou úpravu internetově dodávaných služeb, které budou reflektovat finanční potřeby a momentální možnosti zákazníka, a zřejmě také návštěva finančního poradce.

Výše naznačené také znamená, že řada změn se neobejde opět bez technologického zázemí, umožňujícího více o zákazníkovi vědět, a také na tyto vědomosti reagovat. To, co lze však udělat i bez jakýchkoli technologií, a co překvapivě chybí celé řadě firem, je prostě se zákazníky mluvit. Ne o tom, co byste jim mohli prodat. Ale o jejich problémech, proč používají služby tohoto a ne tamtoho, co by jim pomohlo tyto služby více využít a jak byste svoje služby měli upravit. Vždyť jestli někdo toho o vašich službách a produktech ví nejvíce, tak jsou to právě vaši zákazníci.

Je až s podivem, jak málo firmy se svými zákazníky komunikují. Ostatně myslím, že dokladující je následující věta, kterou pronesl obchodník jedné firmy: „My nemáme čas se zákazníky komunikovat, my musíme prodávat!“

Našli jste v článku chybu?

4. 6. 2001 21:43

Petr Stransky (neregistrovaný)
Problem vidim trochu jinde. Vynechavam vlastni zpusob reakce, to je skutecne o necem jinem. Jenze ocekavani kvality sluzeb se zvysuje. A firmy na to musi proste reagovat, a ne za vyssi kvalitu pozadovat specialni priplatek. V CR je obecne kvalita sluzeb, a hlavne podpora poskytovani sluzeb a automatizace procesu na velmi nizke urovni. A to i u celosvetovych firem. Ma to mnoho duvodu, ktere nechci rozebirat, ale obecne nad tim nelze mavnout rukou.

Staci vzit celosvetove parcel services, jako n…

31. 5. 2001 23:57

Petr (neregistrovaný)
Myslím, že směšujete potížistu a člověka vyžadujícího (ať již z pohodlnosti, lenosti nebo z neznalosti) individuální přístup.

Podívejte se čistě ze studijních důvodů, co napíše člověk, vydávající se za profesionála asi 5 dnů poté, co odešle zboží do reklamace jenom proto, že mu ještě neodepsali, že právě jeho zásilka již dorazila k reklamačnímu řízení (jen pro informaci, toto došlo dnes do mé schránky, překlepy ponechány):

---cut---
Ddobry den,

Jesem velmi konsternovan Vasi…




Lupa.cz: EET v e-shopech? Zdražení a horší komfort

EET v e-shopech? Zdražení a horší komfort

Podnikatel.cz: Na poslední chvíli šokuje výjimkami v EET

Na poslední chvíli šokuje výjimkami v EET

Root.cz: Vypadl Google a rozbilo se toho hodně

Vypadl Google a rozbilo se toho hodně

Lupa.cz: Avast, Jirká Král i DVTV, Kdo vyhrál Křišťálovou Lupu?

Avast, Jirká Král i DVTV, Kdo vyhrál Křišťálovou Lupu?

Podnikatel.cz: Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Podnikatel.cz: Na 3. prosince se chystá protest proti EET

Na 3. prosince se chystá protest proti EET

Vitalia.cz: Jmenuje se Janina a žije bez cukru

Jmenuje se Janina a žije bez cukru

DigiZone.cz: Digi CZ výrazně zlevnila balíček HBO

Digi CZ výrazně zlevnila balíček HBO

DigiZone.cz: Recenze Westworld: zavraždit a...

Recenze Westworld: zavraždit a...

Měšec.cz: Vklad na cizí účet je draze zpoplatněn (přehled)

Vklad na cizí účet je draze zpoplatněn (přehled)

DigiZone.cz: ČT má dalšího zástupce v EBU

ČT má dalšího zástupce v EBU

Měšec.cz: U levneELEKTRO.cz už reklamaci nevyřídíte

U levneELEKTRO.cz už reklamaci nevyřídíte

Root.cz: Telegram spustil anonymní blog Telegraph

Telegram spustil anonymní blog Telegraph

Podnikatel.cz: Chaos u EET pokračuje. Jsou tu další návrhy

Chaos u EET pokračuje. Jsou tu další návrhy

120na80.cz: Stoná vaše dítě často? Upravte mu jídelníček

Stoná vaše dítě často? Upravte mu jídelníček

Měšec.cz: Air Bank zruší TOP3 garanci a zdražuje kurzy

Air Bank zruší TOP3 garanci a zdražuje kurzy

DigiZone.cz: Rádio Šlágr má licenci pro digi vysílání

Rádio Šlágr má licenci pro digi vysílání

Měšec.cz: Platby do zahraničí: pozor na tučné poplatky

Platby do zahraničí: pozor na tučné poplatky

DigiZone.cz: Flix TV má set-top box s HEVC

Flix TV má set-top box s HEVC

120na80.cz: Rovnátka, která nejsou vidět

Rovnátka, která nejsou vidět