Proč je na českém Internetu tolik reklamy?

S postupným rozvojem českého Internetu jde ruku v ruce také rozmach reklamy. Zatímco provozovatelé serverů se netají svou radostí, uživatelé se občas cítí reklamou až příliš zasyceni. Jiří Lahvička proto provedl rozsáhlý průzkum, aby zjistil, kolik reklamy mají na svých stránkách významnější servery v českém Internetu.

Mnozí z nás si možná občas nostalgicky zavzpomínají na doby před několika lety, kdy internetová reklama byla ještě v plenkách a banner na stránce shlédnutíhodná kuriozita. Současný stav reklamy na českém Internetu je takový, že si její milovníci opravdu nemohou stěžovat – zato uživatelé připojení přes pomalé linky, které namísto reklamy zajímá hlavně obsah, mohou jen ronit slzy. Situace ve vyspělém zahraničí (USA) je přitom daleko příznivější – jen málokterý server je tolik zamořený bannery a jinými formáty reklamy jako průměrný český web. Čím je tato přemíra reklamy na českém Internetu způsobena? A kolik reklamy na českém Internetu vlastně je?

K tomu, abychom získali přibližnou představu, kolik reklamních prvků obsahuje typická titulní strana významného českého serveru, navštívil jsem 25. července ve večerních hodinách 23 známých českých webů (přiznávám, že subjektivně vybraných) a ohodnotil jsem množství reklamy na nich pomocí následující škály:

Ostatní reklamní prvky nestandardních rozměrů byly ohodnoceny podobně – na základě zabrané plochy a „vtíravosti“ daného formátu. V úvahu nebyly brány vlastní ikonky nabízené k umístění jinde, textová inzerce ani tabulky článků (i když ikonku serveru, ze kterého články jsou, obsahovaly). Zde už je výsledná tabulka, ve které jsou servery seřazené od nejmenšího do největšího počtu bodů:

Průměrná hodnota koeficientu 2,8 je sama o sobě dost deprimující (odpovídá např. titulní straně obsahující 2 bannery + čtverec + 3 ikonky), je však třeba rozlišit několik skupin serverů shrnutých ve výše uvedeném subjektivním vzorku. Jednoznačně nejméně reklamy najdeme na velkých portálech, málo reklamy je i na ostatních serverech nabízejících pouze metainformace (Na vrcholu, Toplist, Press.cz atd.), naopak oborové servery publikující vlastní články jsou reklamou zamořené daleko více. Tento obecný trend je trochu kontaminován vkusem jednotlivých provozovatelů, např. Zmije, Trafika i Svět namodro (který je smutným rekordmanem tohoto žebříčku) provozované společností MIA obsahují vzhledem ke svému zaměření výrazně nadprůměrné množství reklamy, naopak Žena-in, ač jinak díky své křiklavé grafice vypadá jako jedna velká reklama, obsahuje pouze jeden banner.

Čím jsou však takové rozdíly v množství reklamy způsobené? Jde jen o vrtoch provozovatele nebo o projev racionálního chování? Proč je v USA internetové reklamy výrazně méně? K tomu, abychom pochopili tyto rozdíly, musíme si uvědomit, jaké jsou přínosy a náklady přidání další reklamní plochy na stránku. Přínosy jsou jasné – více kreditů ve výměnných reklamních systémech (server, který by byl natolik vyprodaný, že by musel přidávat plochy kvůli komerční reklamě, je v českých podmínkách stejně vzácný jako bílý jednorožec), případně větší prostor pro přímé bartery s jinými servery, a tedy více prostředků na vlastní propagaci a více návštěvníků. Tento přínos bude díky větší relativní účinnosti reklamy výraznější pro zatím ne obecně známé servery, které nejsou ve svém segmentu trhu číslo 1. Nákladem umístění další reklamní plochy je odliv reklamou znechucených návštěvníků – ten bude tím větší, čím větší bude konkurence serverů s příbuzným zaměřením.

Na základě výše definovaných výnosů a nákladů je zřejmé, že portály a další servery poskytující metainformace musí mít málo reklamy – na tomto trhu jsou daleko menší možnosti diferenciace (např. služby trojky majoritních portálů jsou ve velké míře navzájem zaměnitelné, ať se nám jejich provozovatelé snaží namluvit cokoliv), proto je konkurence vždy blízko a přechod k ní relativně snadný. Pokud by tedy např. Seznam ze dne na den umístil na titulní stranu tolik reklamy jako třeba Svět namodro, během několika týdnů by proběhl hromadný úprk uživatelů k Atlasu a Centru a celkový efekt pro Seznam by byl záporný. U oborově zaměřených serverů je situace diametrálně odlišná – každý z nich je téměř monopol ve svém oboru a pokud uživatele zajímají např. informace, které běžně najde na Intervalu, jen stěží může jít někam jinam, i kdyby na Intervalu bylo reklamy sebevíce. Optimální množství reklamy na oborovém serveru s původním obsahem (ve smyslu maximalizace počtu návštěvníků) bude tedy výrazně vyšší než u portálu.

Více či méně se potvrzuje i předpokládané menší množství reklamy u dominantního hráče příslušného tržního segmentu – Žena-in má méně reklamy než Dáma.cz, Seznam má méně reklamy než Atlas, Centrum a zvláště Zmije, Bonusweb má o chloupek méně reklamy než Doupě.

Dvojice konkurentů Bonusweb – Doupě je poměrně zajímavá takřka identickým rozvržením reklamy na stránce – to vypovídá o existenci (samozřejmě pouze implicitní) kartelové dohody. Pokud by jeden z této dvojice podstatně zredukoval množství reklamy, nejspíš by druhého donutil ke stejnému kroku, ovšem dokud nikdo neudělá první krok, oba mohou profitovat ze současného stavu.

Předpokládáme-li platnost výše uvedených předpokladů, můžeme článek zakončit optimisticky – vzhledem k neustálé expanzi internetu a spouštění nových serverů, které často kopírují již fungující úspěšný model, bude docházet k růstu konkurence ve všech oborech (tedy i v těch, kde je v současnosti téměř monopol), což by mělo vést k větší možnosti migrace uživatelů a k tomu, že optimální množství reklamy na každém ze serverů poklesne. Snad se tedy nakonec dočkáme toho, že americký web od českého budeme rozlišovat primárně podle použitého jazyka, a ne podle množství reklamních ploch.

Jiří Lahvička