Hlavní navigace

Proč skoupil Contactel všechnu reklamu v úterní MFD?

Mirek Zeman 4. 1. 2001

Pokud jste si koupili první letošní vydání Mladé fronty Dnes, byli jste pravděpodobně překvapeni. Veškerou inzertní plochu skoupil Contactel a vytvořil na jejím místě obrovskou imageovou prezentaci, i když běžným čtenářům zatím nemá co nabídnout. Chyba marketingového oddělení? Megalomanství Contactelu? Nebo něco úplně jiného?

Kdo otevřel úterní Mladou frontu Dnes, musel být šokován, zavilí odpůrci reklamy pak byli nepříjemně překvapeni. První letošní vydání obsahovalo rekordních 22 stran tištěné inzerce, z nichž rovných 100 procent náleželo společnosti Contactel. Nejčtenější český deník tak bylo možno snadno zaměnit s laciným reklamním letákem tištěným na nekvalitním – novinovém – papíře. Finanční výkon je to jistě obdivuhodný, zvláště uvážíme-li, že na konto Mladé fronty Dnes připadá přibližně polovina veškerých inzertních příjmů z českých deníků, což má za následek daleko nejdražší inzertní plochu v České republice. Nicméně na první pohled se asi neubráníme dojmu, že stran Contactelu se jedná o jakýsi výkřik do tmy.

Počítejte se mnou podle cen inzerce deníku Mladá fronta Dnes platných k 1. 1. 2001:

1/1 strana = 307.800*; 9×307.800 = 2.770.200 korun
1/2 strany – na šířku = 153.900*; 7×153.900 = 1.077.300 korun
1/3 strany – na šířku = 102.060*; 4×102.060 = 408.240 korun
1/8 strany = 38.340*; 2×38.340 = 76.680 korun

Objem reklamy celkem: 4.332.420 korun

Zde je třeba vzít v potaz ješně několik dalších skutečností. Při objednáce inzertní plochy přesahující 60.000 mm je poskytována sleva vycházející z individuálního jednání, a podle tabulky tato cena zcela určitě přesahuje alespoň 20 procent. Ačkoli ani jedna ze stran (tj. Contactel a Mladá fronta Dnes) nechtěla sdělit konkrétní podmínky, podle tvrzení Jiřího Bubeníčka, mediálního manažera deníku Mladá fronta Dnes, byla celá kampaň zajištěna zvláštní smlouvou, takže podmínky mohly být velmi specifické.

* Cena pro pondělní, úterní, středeční, páteční a sobotní vydání

Pro upřesnění dodejme, že se jednalo o jednorázovou imageovou reklamu, která nebyla vázána na žádný konkrétní produkt, vyjma pokusu o získání osobních údajů čtenářů. Je jasné, že Contactel musí nějakým způsobem prosahovat svoji značku, avšak tato reklama není podpořena žádnou masivnější kampaní v ostatních sdělovacích prostředcích, nepočítáme-li sponzorování časomíry před hlavním zpravodajstvím veřejnoprávní televize (než vypukla krize) a televize Nova a několik přehlédnutelných plakátů, propagujících hlasovou službu Voice Plus. Do tohoto kontextu obludný image úder rozhodně nezapadá, neb na průběrného zákazníka bude mít minimální dopad a o běžné zákazníky zde jde především.

Od října minulého roku pořádá Český Telecom pravidelně přibližně jednou za tři týdny tzv. „propojovací snídaně“. Jedná se o pracovní snídaně pro skupinu pozvaných novinářů, kde se na účet dominantního operátora můžete dosyta najíst a napít, dostanete drobnou pozornost od marketingového oddělení a zůčastníte se ideové konference na téma průběh jednání o propojovacích dohodách, ze které je většinou partno, že Český Telecom vychází ostatním operátorům všemožně vstříc, zatímco oni jeho dobrou vůli pokouší stížnostmi na ČTÚ apod. Někteří novináři se zřejmě Českému Telecomu rozhodli pomstít za výši svého telefonního účtu, protože protože převážnou část svého úsilí vkládají do likvidace přichystaného jí­dla.

Na jedné z těchto pracovních snídaní mezi řečí Pavel Jiroušek, výkonný ředitel pro služby sítě, připustil, že největší konkurenci pro Český Telecom rozhodně nebude představovat operátor, který moméntálně vytváří největší mediální rozruch. Ačkoli Pavel Jiroušek nikoho konkrétního nejmenoval, celkem oprávněně se lze domnívat, že tímto operátorem byla míněna společnost Aliatel, která v obdobní kolem veletrhu Invex 2000 rozpoutala masivní – a předvším velmi agresivní – reklamní kampaň, útočící na monopolní postavení Českého Telecomu na poli poskytování některých služeb. Aliatel však pro Český Telecom neznamená žádné významné nebezpečí. Podstatně horší je však situace v případě Contactelu.

Křižácké mediální tažení Aliatelu souvisí především se zaměřením společnosti na firemní zákazníky, kteří budou vyžadovat zvláštní přístup, nadstandartní služby, vysokou kvalitu a zejména budou ochotni zaplatit také za poskytnuté služby odpovídající cenu. Podobně jsou na tom také ostatní telekomunikační operátoři (GTS, Globix apod.), kteří se pravděpodobně zaměří zejména na pokyrytí lukrativních oblastí s movitými zákazníky, kde jim Český Telecom nebude moci konkurovat. Podobným způsobem postupoval třeba Dattel (něnější součást GTS), který se zaměřil na finančně zamímavou oblast Prahy, kde Český Telecom nebyl schopen uspokojit vysoké nároky zákazníků.

Contactel se v současné době profiluje (nebo je alespoň takto vnímán) jako telekomunikační operátor, který se bude snažit poskytnout služby běžným domácím uživatelům. Pro tento účel zatím žádnou kampaň nepotřebuje, protože logicky nemůže nic nabídnout. Stačí udržovat mezi uživateli jakési povědomí o vlastní existenci. Co tedy znamenala marketingová kampaň v Mladé frontě Dnes? Reklamní úlet? Pravda je poněkud prozaičtější. Contactel měl rezervovánu exkluzivní inzertní plochu pro masivní útok na plně liberalizovaný trh. Poslanci však schválením nového telekomunikačního zákona udělali Contactelu čáru přes rozpočet. Ale protože smlouva s Mladou frontou Dnes byla jištěna obrovskou pokutou, kampaň musela proběhnout.

To se nám ta „liberalizace“ začíná pěkně prodražovat.

Anketa

Který z těchto dvou alternativních operátorů více ohrozí Český Telecom?

Našli jste v článku chybu?

9. 1. 2001 19:16

MK (neregistrovaný)
... jen podotek ...

jsou to penize, ktere budou muset zaplatit zakaznici - kdyz uz jsme u toho bulvaru :-)

9. 1. 2001 14:17

Petr Stransky (neregistrovaný)
Neodpustim si malou poznamku:

ctenost je u MFD prumerne cca 1,3 milionu ctenaru
u HN pouze 0,2 milionu, coz je dost propastny rozdil. Pokud navic budeme hodnotit cilovou skupinu dostaneme se k dalsim zajimavym udajum. A zvolenou formu komunikace, at uz cilene nebo jako z nouze cnost povazuji za jednu z nejlepsich, kterou do teto chvile Contactel provedl.
Jinak diskuze o plnosti nebo neplnosti MFD jsou skutecne mimo misu, pri takoveto inzerci se jedna o naprosto specifickou zalezitost hluboc…



Vitalia.cz: Tesco: Chudá rodina si koupí levné polské kuře

Tesco: Chudá rodina si koupí levné polské kuře

Lupa.cz: Google měl výpadek, nejel Gmail ani YouTube

Google měl výpadek, nejel Gmail ani YouTube

Podnikatel.cz: Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Měšec.cz: mBank cenzuruje, zrušila mFórum

mBank cenzuruje, zrušila mFórum

Podnikatel.cz: Na poslední chvíli šokuje vyjímkami v EET

Na poslední chvíli šokuje vyjímkami v EET

Měšec.cz: Jak levně odeslat balík přímo z domu?

Jak levně odeslat balík přímo z domu?

Root.cz: Vypadl Google a rozbilo se toho hodně

Vypadl Google a rozbilo se toho hodně

DigiZone.cz: Milan Kruml: procházka TV historií

Milan Kruml: procházka TV historií

120na80.cz: Rovnátka, která nejsou vidět

Rovnátka, která nejsou vidět

Podnikatel.cz: Berňák kvůli EET prodlužuje otevírací dobu

Berňák kvůli EET prodlužuje otevírací dobu

Lupa.cz: Babiš: E-shopů se EET možná nebude týkat

Babiš: E-shopů se EET možná nebude týkat

Podnikatel.cz: Dárky v podnikání. Jak je uplatnit v daních?

Dárky v podnikání. Jak je uplatnit v daních?

Měšec.cz: Vklad na cizí účet je draze zpoplatněn (přehled)

Vklad na cizí účet je draze zpoplatněn (přehled)

Podnikatel.cz: Pozor, pojišťovny mění čísla účtů

Pozor, pojišťovny mění čísla účtů

Podnikatel.cz: Platební brány a EET? Stále s otazníkem

Platební brány a EET? Stále s otazníkem

Podnikatel.cz: 3, 2, 1..EET startuje. Na co nezapomenout?

3, 2, 1..EET startuje. Na co nezapomenout?

Měšec.cz: Kdy vám stát dá na stěhování 50 000 Kč?

Kdy vám stát dá na stěhování 50 000 Kč?

Podnikatel.cz: Babiše přesvědčila 89letá podnikatelka?!

Babiše přesvědčila 89letá podnikatelka?!

Měšec.cz: Finančním poradcům hrozí vracení provizí

Finančním poradcům hrozí vracení provizí

Podnikatel.cz: Na 3. prosince se chystá protest proti EET

Na 3. prosince se chystá protest proti EET