Hlavní navigace

Projekt Sodor (2/2): Reklama na Internetu funguje

Petr Stuchlík 25. 9. 2000

V předchozím díle textu Projekt Sodor jsme shrnuli hlavní důvody, proč je Click Rate zcela nevhodná veličina k měření účinnosti bannerů propagujících spotřební zboží či služby. Dospěli jsme k závěru, že Click Rate účinnost banneru podceňuje, protože banner v tomto případě komunikuje především "sám o sobě."

To znamená, že uživatel může vnímat komunikované sdělení pouhým shlédnutím banneru, aniž by na něj kliknul. I pouhé shlédnutí by tak – podobně jako je tomu u televizní či tiskové reklamy – mělo působit na spotřební chování zasaženého uživatele. Často se však namítá, že většina uživatelů Internetu bannery přehlíží. Tento jev se označuje jako banner blindness, bannerová slepota. Což by nahrávalo všem těm, kteří se domnívají, že reklama na Internetu je pro spotřební produkty neefektivní: Nízká Click Rate + bannerová slepota = minimální efekt.

Jaká tedy je skutečná účinnost reklamy na Internetu pro komunikaci spotřebních produktů? Na jednom únorovém workshopu ICV o marketingu na Internetu jsme s kolegou Martinem Dvořáčkem tuto otázku diskutovali také s přítomnými marketingovými pracovníky z velkých českých firem. A zjistili, že by bylo skvělé, kdybychom naše argumenty mohli opřít o nějaká čísla. Tak se zrodil projekt Sodor.

Myšlenka byla jednoduchá: V prvním kroku vytvoříme novou značku a zjistíme šetřením mimo Internet na dostatečně velkém vzorku respondentů falešné povědomí o dosud neexistující a nekomunikované značce. V dalším kroku proběhne na Internetu reklamní kampaň a následně opět změříme šetřením mimo Internet znalost značky. Poté již jen očistíme hodnoty z měření po kampani (posttest) o hodnoty falešné znalosti značky z měření před kampaní (pretest). Pro validitu výsledků výzkumu je přitom velmi důležité, aby měření znalosti značky probíhala i přes vyšší náklady mimo Internet, protože on-line šetření bývá zatíženo příliš vysokou chybou.

V projektu existovaly dva finančně náročné momenty: Šetření znalosti značky na velkých vzorcích mimo Internet a velká reklamní kampaň na Internetu. Cena obou se přitom počítá ve statisících korun. Naštěstí jsme pro projekt našli pochopení u všech institucí a firem, které jsme oslovili. Reklamní prostor v celkovém objemu přes 800 000 impresí poskytly na dva týdny servery Seznam (vč. Novinek), Mobil, Neviditelný pes a Lupa. Poskytly jej převážně z neprodaného prostoru, což však také nebylo tak jednoduché jako jindy, protože souběžně s reklamní kampaní probíhal Prague Internet World. Finančně nejnáročnější offline šetření vyřešila ochota Vysoké školy ekonomické v Praze, která umožnila provést zdarma dotazování na vzorku více než 5000 studentů. Případné zájemce však na tomto místě musím upozornit, že se jednalo o výjimečnou akci v rámci akademického prostředí VŠE (spojenou mimo jiné s diplomovou prací autora a úzkou spoluprací s katedrou marketingu) a že VŠE v žádném případě nepřipouští podobné dotazování studentů v jejích prostorách či s využitím jejího informačního zázemí. Webhosting zdarma poskytla společnost Emporium On Line, zázemí pro zpracování a analýzu výsledků pak společnost Fincentrum.

Jako fiktivní výrobek – prototyp rychloobrátkového spotřebního produktu – jsme zvolili sodovou vodu s mátovou příchutí, sodovku Sodor. Výhodou značky Sodor je, že neexistuje nikde na celém světě (což potvrdily značkové rešerše), je spojena s produktem, který reprezentuje a název „Sodor“ označuje pouze protestantské opatství na ostrově Man, což nepředstavuje konfliktní shodu. A především: trh s nealkoholickými nápoji je saturovaný, fragmentovaný s výrobky minimálně diferencovatelnými. Marketingová komunikace je tedy velmi důležitá.

Pretest probíhal od 10. do 15. dubna 2000 na vzorku 355 studentů VŠE. Tento vzorek byl (ve srovnání s posttestem) relativně malý, protože jsme na VŠE nechtěli vzbudit zbytečný zájem o výzkum. Technicky se pretestu zúčastnili všichni studenti VŠE, kteří se v daném období přihlásili do intranetu VŠE a jejichž příjmení začínalo písmenem A nebo B. Reklamní kampaň proběhla ve dvou týdnech od 17. do 30. dubna, s tím, že převaha bannerů byla zobrazena v prvním týdnu. Posttest probíhal dva týdny, od 25. 4. do 6. 5. na vzorku 4 721 studentů VŠE. Vzorek pro posttest se lišil od vzorku pro pretest. V průběhu května a června probíhalo shromažďování výsledků z reklamních systémů a preanalýza, vlastní analýza poté v průběhu prázdnin.

K čemu jsme dospěli? Průměrná Click Rate bannerů v rámci projektu byla 0,82%, tedy skutečně nic moc. Ještě horší byla Click Through Rate, která dosáhla 0,754%. CTR jsme měřili v součinnosti s reklamními systémy, efektivnost prokliknutí (Click Through Efficiency) tedy dosáhla 91,94% (každé desáté kliknutí se tedy neprokliklo).

Nárůst povědomí o značce byl ovšem podstatně vyšší, než by odpovídalo poměru kliknutí či prokliknutí. Znalost značky se díky kampani zvýšila (očištěno o pretest) o 1,39%. Studenti VŠE se svým chováním ve sledovaném období (kdy byly Velikonoce apod.) nejvíce blíží skupině „lidé, kteří využívají Internet jednou do měsíce.“ Velikost této skupiny v české populaci odhadl off-line výzkum společnosti Markent a Deloitte&Touche v dubnu 2000 na 1 202 090 (z toho heavy-users 450 790). Budeme-li předpokládat, že studenty VŠE můžeme považovat za výběrový soubor z této skupiny (což podle mne lze s poměrně malou chybou), pak zobecnělé výsledky vypadají následovně:

  • Na banner kliklo 7 094 neunikátních uživatelů Internetu
  • Na server www.sodor.cz se prokliklo 6 522 neunikátních uživatelů Internetu
  • Díky reklamní kampani na Internetu znalo značku Sodor 16 653 unikátních uživatelů Internetu

Budeme-li vycházet z ceníků reklamy platných v době realizace projektu, a použijeme-li objemovou slevu, kampaň by stála přibližně 262 000 Kč (průměrná CPM: 303,60 Kč). Jedno kliknutí nás tedy stálo 37,01 Kč, jedno prokliknutí dokonce 40,26 Kč. Ale jeden unikátní uživatel českého Internetu, který díky reklamní kampani znal značku Sodor nás vyšel jen na 15,80 Kč, což je pro většinu produktů velmi pěkný výsledek.

Projekt Sodor ukázal, že reklama na Internetu je skutečně vhodná i pro komunikaci spotřebních produktů (konkrétně v případě, kdy jde o komunikaci značky). Na rozdíl od reklamy na servery však pro měření její účinnosti nelze používat Click Rate, protože reklamní proužky významně komunikují „samy o sobě.“ Závěrem bych chtěl poděkovat všem výše uvedeným zúčastněným stranám, které projekt podpořily.

Další informace o projektu, replikaci webu fiktivní značky a použité bannery (autorem je Martin Dvořáček) najdete na www.fincentrum­.cz/sodor.

Poznámka: Projekt Sodor včetně reklamní kampaně fiktivní značky byl proveden v souladu s etickým kodexem RPR a zásadami ESOMAR.

Našli jste v článku chybu?

26. 9. 2000 12:00

Petr Stuchlík (neregistrovaný)
Dobry den,

dekuji za pripominky a obecne musim rici, ze jsem velmi rad, ze projekt Sodor vzbudil tak pozitivni ohlas (soudim z mailu, ktere mi stale prichazeji a zajmu medii - uz ted je jasne, ze projekt dosahne toho hlavniho: vysvetlovat offline, ze reklama na Internetu je plnohodnotnou altrnativou).

Strucne k pripominkam Vas a p.Lahvicky:

Cilem celeho projektu bylo: "dokázat, že účinnost Internetové proužkové reklamy na zvyšování povědomí o značce je vyšší, než by odpovídalo úči…





25. 9. 2000 17:45

Honza Vokurka (neregistrovaný)
Dobry den,

gratuluji panu Stuchlikovi k jeho projektu, osobne me velmi zaujal a myslim si, ze je velmi podareny. Proto nechci, aby pan Stuchlik chapal nasledujici radky jako kritiku, ale spise jako pripominky.

1) Jaka byla cilova skupina znacky Sodor? V pripade nealkoholickych napoju byva nejcastejsi cilovou skupinou zena z domacnosti 20-50 let. Pokud se nemylim, uzivatele internetu jsou prevazne mladi muzi 20-35 let, obyvatele vetsich mest. A zdaleka to jiz nejsou pouze studenti.

2) Bu…





Měšec.cz: Zdravotní a sociální pojištění 2017: Připlatíte

Zdravotní a sociální pojištění 2017: Připlatíte

Vitalia.cz: Pravda o přibírání na zimu

Pravda o přibírání na zimu

Podnikatel.cz: Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Přehledná titulka, průvodci, responzivita

DigiZone.cz: Mňam TV splnila slib a odešla z DVB-T

Mňam TV splnila slib a odešla z DVB-T

120na80.cz: Popraskané rty? Některé balzámy stav zhoršují

Popraskané rty? Některé balzámy stav zhoršují

DigiZone.cz: Recenze Westworld: zavraždit a...

Recenze Westworld: zavraždit a...

Měšec.cz: Platby do zahraničí: pozor na tučné poplatky

Platby do zahraničí: pozor na tučné poplatky

Lupa.cz: UX přestává pro firmy být magie

UX přestává pro firmy být magie

Podnikatel.cz: EET zvládneme, budou horší zákony

EET zvládneme, budou horší zákony

120na80.cz: Rakovina oka. Jak ji poznáte?

Rakovina oka. Jak ji poznáte?

Podnikatel.cz: Babiše přesvědčila 89letá podnikatelka?!

Babiše přesvědčila 89letá podnikatelka?!

Vitalia.cz: Znáte „černý detox“? Ani to nezkoušejte

Znáte „černý detox“? Ani to nezkoušejte

Root.cz: Telegram spustil anonymní blog Telegraph

Telegram spustil anonymní blog Telegraph

Vitalia.cz: Vláknina: Rozpustná, nebo nerozpustná?

Vláknina: Rozpustná, nebo nerozpustná?

Lupa.cz: Avast po spojení s AVG propustí 700 lidí

Avast po spojení s AVG propustí 700 lidí

DigiZone.cz: Milan Kruml: procházka TV historií

Milan Kruml: procházka TV historií

Podnikatel.cz: Zavře krám u #EET Malá pokladna a Teeta?

Zavře krám u #EET Malá pokladna a Teeta?

Lupa.cz: Google měl výpadek, nejel Gmail ani YouTube

Google měl výpadek, nejel Gmail ani YouTube

Podnikatel.cz: 3, 2, 1..EET startuje. Na co nezapomenout?

3, 2, 1..EET startuje. Na co nezapomenout?

120na80.cz: Rovnátka, která nejsou vidět

Rovnátka, která nejsou vidět