Proteklo vloni internetovou reklamou 240.000.000 korun?

Minulý týden byl pro zveřejňování podobných čísel jako vyšitý – konal se totiž veletrh Reklama 2002, na kterém se potkávala celá řada lidí z mediální branže. Hned v úterý zde proto svoji tiskovou konferenci uspořádal SVIT (Sekce vydavatelů internetových titulů při UVDT) a kromě jiného prezentoval výsledky svého průzkumu. O jediný den později své konkurenční odhady prezentovala společnost ARBOmedia; na rozdíl od SVITu se tentokrát jednalo o čísla o celém trhu a Internet byl jen jednou ze součástí.

Vzhledem k tomu, že jsem členem výboru SVIT a podílel jsem se i na přípravě tohoto průzkumu, mohu vám prozradit něco o jeho vzniku. Mediální trh už delší dobu soustředěně volá po číslech nejrůznějšího druhu, mimo jiné i o celkovém obratu internetové reklamy. Důvodem tohoto zájmu je jednak touha dosíci se celkového čísla, se kterým je možné porovnávat vlastní podíl na trhu, ale také snaha sledovat postupný vývoj internetové reklamy, tedy zda a o kolik rok od roku narůstá její objem. V minulosti byla publikována celá řada čísel, vedle ARBOmedia své odhady zveřejňovaly i další subjekty (např. konkurenční mediální zastupitelství M.I.A.), jejich metodika však byla často více či méně sporná. SVIT se proto koncem minulého roku rozhodl využít toho, že sdružuje nejvýznamnější poskytovatele obsahu v českém Internetu, a oslovil právě stranu médií. Je totiž zřejmé, že jednotlivé servery musí mít o reklamních příjmech nejlepší přehled, protože v konečné fázi různými cestami doputují právě k nim.

Aby se tato snaha nezarazila o přehradu obvyklého tajnůstkářství českých internetových firem, domluvil se SVIT na spolupráci s konsorciem ABC ČR, které působí jako nezávislý auditor nákladu tištěných médií. Několika desítkám serverů byl odeslán podrobný dotazník, týkající se jejich příjmů z reklamy v letech 2000 až 2002 – vedle celkového čísla měly uvést také rozdělení podle jednotlivých zdrojů (přímí klienti/mediální agentury/zastu­pitelství) a oddělit tu část celkového obratu, která pochází z fakturovaných reklamních barterů. Součástí podmínek přitom byla přísná důvěrnost zaslaných údajů, ke kterým měl přístup jen příslušný pracovník ABC ČR – zveřejněna byla pouze celková čísla a seznam účastníků, nikoliv jejich individuální odpovědi. To mělo hned dva důvody: jednak aby se nikdo nebál své údaje poskytnout, jednak aby neměl důvod je z nějakých propagačních důvodů nadsazovat nad realitu – stejně je nikdo neuvidí.

Dohromady nakonec odpovědělo 18 subjektů a jejich celkový obrat v internetové reklamě v roce 2001 přesáhl 219 milionů korun. Od této částky však bylo nutné odečíst bartery, což vedlo ke snížení na 182 milionů. V konečné fázi pak bylo nutné vzít v úvahu přibližný tržní podíl společností, které se průzkumu zúčastnily, resp. obrat u těch, které neodpověděly. SVIT se v tomto ohledu držel dosti při zemi a účastníkům průzkumu přiřkl zhruba tříčtvrtinový podíl – celkový obrat internetové reklamy tak po započítání celého trhu dosáhl v loňském roce 240 milionů korun. O rok předtím to přitom podle stejného zdroje bylo něco pod 125 milionů korun, jde tedy o růst o necelých 100 procent. Čísla pro rok 2002 jsou pochopitelně jen z rodiny odhadů, přesto nejsou bez zajímavosti – provozovatelé serverů čekají růst zhruba na 330 milionů korun, tedy asi o 38 procent. Oproti předchozím létům by se tedy jednalo o určité „přibrždění“, přesto však stále jde o velmi slušný nárůst oproti zbytku mediálního světa.

Mnohem zajímavější než celkové číslo jsou však podle mého názoru údaje o jeho rozdělení podle zdroje. V roce 2000 pocházelo překvapivých 47 procent příjmů od přímých klientů a reklamních agentur, plných 35 procent drželi mediální zastupitelé (zejména ARBOmedia a M.I.A.) a pouhých 18 procent připadalo na mediální agentury. V loňském roce však došlo k výraznému posunu: agentury téměř zdvojnásobily svůj podíl na 29 procent a zastupitelé naopak zaznamenali pokles na 24 procent. 11 procent, které se tímto způsobem přesunuly z jedné hromádky na druhou, jsou přitom bezesporu výsledkem zvýšené aktivity v mediálních agenturách. Zatímco dříve byl Internet pro řadu z nich jen bezvýznamným doplňkem a příslušnou část rozpočtu raději odevzdaly specializovaným zastupitelstvím, aby si ušetřily práci, postupem času – s nárůstem balíků peněz, které do Internetu směřují – se jejich postoj změnil. Během loňského roku se tak ve většině agentur objevily specializované interaktivní divize, které navazují přímé vztahy s jednotlivými servery; odtud tedy oněch 11 procent. Další posun ve prospěch agentur lze přitom očekávat i letos, podle zúčastněných serverů však už jen v řádu jednotek procent.

Podívejme se však také na čísla od ARBOmedia, která byla zveřejněna o den později. Asi nejostřeji sledovaným parametrem byl celkový odhad výdajů do internetové reklamy v roce 2001; podle ARBOmedia to bylo 160 milionů korun, což je asi o 60 procent více než v roce 2000. Jak je vidět, odhady ARBOmedia a SVIT se zde výrazně odlišují. V tomto kontextu je poměrně zajímavé, že čísla za rok 2000 jsou si v obou případech poměrně podobná (100 versus 125 milionů korun), naopak odhady roku 2002 se liší ještě zásadněji: 190 ku 330 milionům korun. Pro jednoduchost se na to podívejme v tabulce:

Při takto odlišných číslech je jistě na místě se ptát, kde může být příčina odlišností. Podle mého názoru se jedná především o rozdíl v metodice: zatímco SVIT postupoval přímo cestou průzkumu mezi servery a součtem hlášených čísel, ARBOmedia pracuje s kvalifikovanými odhady. To by hovořilo ve prospěch průzkumu SVIT, protiargumentem je však širší základna odhadů ARBOmedia: vedle serverů se totiž podle vlastních slov dotazují i mediálních agentur a některých přímých zadavatelů.

Jako člen SVIT pochopitelně nejsem oprávněn nezávisle hodnotit, který z obou odhadů je bližší realitě. Vyjádřím proto alespoň svůj pocit, kde by mohl být zakopán pes. Vysvětlením, které se podle mého názoru přímo nabízí, by totiž mohl být klesající podíl mediálních zastupitelství. Zatímco v roce 2000 jimi prošla více než třetina všech reklamních výdajů, vloni to už bylo výrazně méně. To samozřejmě může určitým způsobem deformovat jejich odhady celkových čísel. Tuto úvahu může ostatně podpořit i jednoduchá matematika: pokud zkusíme odhad Arbomedia přepočítat přes koeficient tržních podílů zastupitelů v letech 2000 a 2001, dojdeme k velmi překvapivému výsledku 233 milionů (160×(0,35/0,24)) – tedy číslu, které se výrazně podobá odhadu, jenž udává SVIT.

Diskuse o vývoji v internetové reklamě i o celkových číslech budou dle mého mínění v nejbližší době pokračovat. Rád bych proto zdůraznil, že si v tomto ohledu zdaleka nedělám patent na rozum – a rádi na Lupě zveřejníme i další názory k tomuto tématu.