Rebranding za všechny peníze

Změna značky v rozsahu, v jakém ji minulý týden podstoupila česká Telefónika, byla v místních poměrech ojedinělá a jako taková si zasloužila i ojedinělé náklady. Ponechme však na chvíli stranou ojedinělé ohledy a řekněme rovnou, že některé věci se zkrátka při přechodu spíše nepovedly.

Aleš Miklík - nová karikatura

Ilustrace: Nenad Vitas

A přitom chybělo tak málo k dokonalosti. Na tiskovce minulý týden, aranžované jako veliké televizní studio (včetně živých moderátorů Pavla Zuny a Lucie Borhyové), vše nasvědčovalo tomu, že mamutí firma neponechala žádný detail náhodě. Ostatně modrou barvu s bublinami (které si ovšem lidová představivost podle očekávání vykládá všelijak) nevytapetovala zdaleka jenom interiér Slovanského domu (kde se tiskovka konala), ale téměř každou druhou volnou plochu ve městech i inzertních stranách médií. Všichni jsme teď zkrátka pod tlakem – pod tlakem bublin, které by do našeho podvědomí definitivně měly natlačit spojení „O2 – nový a lepší operátor“.

První stín pochybností na mne padl ještě na tiskovce, kde jsem při listování propagačními materiály narazil na podivné adresy tvaru www.cz.o2.com. Těžko říct, jaké zvolit řešení prekérní situace, kdy klíčové domény ovládá někdo jiný než vy. Jste-li mezinárodní korporace, můžete samozřejmě zkusit zatlačit, zaplatit – nebo také zapomenout, nevyjde-li ani jedno z předchozího. Volba dlouhé a špatně „komunikovatelné“ adresy www.cz.o2.com je v takovém případě nutným zlem, ale přece jenom – nešlo to vyřešit lépe? Třeba doménou podle „ministerské šablony“ o2cr.cz?

Je-li ovšem ztráta hlavní domény o2.cz omluvitelná (její držitel ji registroval ještě před vznikem globální značky O2 a odmítl nabídku Telefóniky), je provoz konkurenčního obsahu na adrese www.o2tv.cz zjevnou ostudou. Člověk nalákaný tiskovou či venkovní reklamou na nevyzpytatelné velké O2 zamíří podle pravidel moderního marketingu na web pro další informace – a ouha, adresa nesouhlasí! Budiž, buďme shovívaví – třeba i najde správný web plný modrých bublin. Z paměti loví zkratku internetové televize a marně ji hledá na nabídkově přebitých stránkách. Zkouší tedy přímou cestu: www.o2tv.cz. A bum ho, opět vedle! Nu nevadí, nakonec je to skoro to samé – proč si tedy něco rovnou neobjednat? Marketingový mág by jistě na takovém příběhu dokázal vystavět celou knihu manažerských pouček.

A samotné nové jméno našeho starého známého Českého Telecomu? O tom by se mohly vést samostatné polemiky a úvahy. A také se vedou – je skutečně pořád „in“ pojmenovávat za účelem světovosti firmy a jejich služby anglicky? A pokud ano, není nákladné vštěpování nečeské výslovnosti spíše bojem s větrnými mlýny? Zde je možné dokonce si přisadit s tím, že O2 si „naběhla“, když argumentuje inspirací kyslíkem. Nemůže se pak totiž divit, že lidé její název čtou tak, jak se jej učili ve škole v hodinách chemie – „ó dva“.

Když už jsme v pošlapávání v úvodu zmíněné dokonalosti začali, mrkněme se i na samotné weby „Ó dvojky“. Raději ale jen krátce: ověřování dostupnosti ADSL a O2TV spíše nefunguje než naopak. Krátce po přejmenování byly nedostupné služby pro sledování stavu konta pro Internet Expres. Samostatnou kapitolou je ovšem bývalý portál Quick, nyní O2Active. O tom, že uživatelům byly přejmenovány adresy bez předchozího upozornění a oznámení, jak dlouho ještě ty staré (s koncovkou @quick.cz) budou funkční, jsme již psali. Jak mě ale před pár dny upozornil Adam Hauner, ta pravá zábava vás na tomto portálu čeká při pokusu použít jeho katalogovou a vyhledávací sekci.

Content

Na stránkách jsou nepochopitelné znaky a hlášky, které tam nemají co dělat (rolujte na konec stránky). Na stejné stránce zkuste kliknout na ikonku obličeje s bublinou (co má ostatně dělat, netuším – popisek chybí). Zajímavým výsledkem skončí i pokus přidat nový odkaz do katalogu. Výraz „%PRIDAT_UPRAVIT%“ pod nápisem Doporučujeme bude také zřejmě součástí svérázného uživatelského testu. Přecházet na další stránku kategorie pomocí číselných odkazů na konci stránek raději ani nezkoušejte – je to ztráta času. Portál O2Active má zřejmě zatím méně obsahu, než by se odvažoval přiznat (tip: najděte tři rozdíly mezi vyhledavani.o2ac­tive.cz, katalog.o2acti­ve.cz a internet.o2ac­tive.cz!).

Sečteno a podtrženo: dojem z přechodu na „kyslík“ mám více než rozporuplný. Nejsem odborníkem na reklamu, takže se spokojím s jejich odhady, že celkové náklady na rebranding O2 mohou dosahovat třičtvrtě miliardy. Jestliže kvůli němu nyní chybí peníze na rozvoj sítě (jak říkají neoficiální informace), musím takový výsledek s přihlédnutím k výše uvedenému pokládat za dvojnásob smutný. A jménem zákazníků se ptám: stálo tohle divadlo s bublinami vůbec za to?

58 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 12. 9. 2006 16:15
Zasílat nově přidané názory e-mailem

Školení: Právo vs. online marketing

  •  
    Jak chránit vlastní značku a obsah.
  • Jak využívat cizí díla pro svoje prezentace.
  • Na co si dát pozor při tvorbě reklamy na internetu.

Více o školení Právo vs. online marketing »