Reklama půl roku p.C. (po Centru)

Zase jsme se o něco přiblížili všem těm Amerikám a Britániím, ve kterých už pravděpodobně patří k bontonu podpořit otevření online shopu reklamním spotem v televizním prime timu – tak alespoň znějí zvěsti od zcestovalých našinců. V marketingu webových stránek se už zkrátka čas dělí na doby před Centrem a po Centru (což koneckonců i sémiologicky odpovídá :-). V době p.C. je navíc zjevné, že i u nás se rozjíždějí standardní marketingové kampaně na obsah webových stránek. Internet se stává pro reklamní agentury standardním hracím polem a trhem zároveň, z čehož bychom ve výsledku měli mít prospěch všichni, kteří se snažíme o rozvoj moderních komunikačních technologií (a zároveň o to, abychom se díky tomuto rozvoji uživili :-).

Zdá se mi ovšem, že domácí DOT.COM kampaně nabírají poněkud zvláštní směr, který se mi pranic nelíbí. O reklamních agenturách se říká leccos, zvláště kolují legendy o tom, jakým způsobem pracovníci těchto všemocných společností řídí toky peněz svých klientů. Mezi oblíbená klišé v těchto pověstech patří pravidlo „čím dražší, tím lepší“: provize reklamních agentur se totiž počítá percentuálně z prostředků v kampani utracených, takže nakonec prý nebývá nejdůležitější efektivita, ale mezi těmi nejotrlejšími jen a jen objem vynaložených prostředků. Nelepší jsou pak samozřejmě i nejdražší reklamní časy, plochy a prostory, i když cílová skupina by třeba s větším efektem mohla být zasažena jinak a jinde – a levněji a pracněji. Varianty historek na dané téma můžete slyšet stokrát, přesto se ve vás něco pořád vzpírá podobným „spikleneckým“ teoriím uvěřit. K čemu by pak byly všechny ty průzkumy čteností a sledovaností, k čemu vědecká pojednání o optimálních způsobech působení na vybrané cílové skupiny? K čemu by si kdokoli reklamní agenturu vůbec najímal, utrácet peníze přece může docela dobře i sám?

Samozřejmě, tak černé to nebude. U aktuálních reklamních kampaní souvisejících s Internetem se ale zdá, že se jedná o pověstný šproch s kouskem pravdy. Nemluvím teď o Seznamu, z jehož TV spotu naopak trčí snaha získat co nejvíce muziky za co nejméně peněz. Od následujících dvou pašáků se totiž Seznam liší v jednom zásadním bodu. Řeč bude samozřejmě o RedBoxu a Juicu. Nenapadlo vás také, jak veliká je disproporce mezi prostředky vynaloženými na reklamu těchto služeb a tím, co pak skutečně na svých stránkách, ať už wapových nebo webových, nabízejí? Do očí bijící je to zejména v případě Juicu, který nám už sice několik měsíců barvitě vysvětluje, na co všechno nejsme dost sexy, ale přitom sám nemá dost appealu na to, aby se na jeho stránkách něco dostatečně pozoruhodného skutečně odehrávalo! Už jen skutečnost, že se během příprav projektu nejspíš nikdo ani nestaral o to, aby pro zvolená název byla i volná doména… Juice Pay podporují stále jen ty samé čtyři online shopy, které jej podporovaly už na začátku, obsahově nepříliš bohaté wapové stránky jako by patřily úplně jiné firmě, než té, která co měsíc předvádí na reklamních plochách nové a nové elegány a vampy. Ještě dál došel www.wc-net.com, reklamní kampaň na webové stránky čistících prostředků, které ani nejsou lokalizovány do češtiny!!!

Vím, že ani jedna z jmenovaných kampaní nemá jako svůj hlavní cíl propagaci webových stránek – ta jim slouží jen jako prostředek k propagaci podstatnějších obchodních aktivit zadávajících firem. WC Net nám chce čistit záchody, Eurotel poskytovat GSM telefonii a Contactelu jde spíše o zafixování termínu RedBox v našich podvědomích, abychom byli připraveni, až nám začne v červených krabičkách nabízet výhodné telekomunikační služby. I tak by si ale každý měl uvědomit, že když už chce marketingově Internet využívat, neměl by si na něm dělat ostudu. A ze svého rozpočtu na reklamu takových pět, deset procent vrazit i do svého webu, to se pak svět nebude stačit divit.

I když co my víme. Třeba už kromě reklamních agentur holí zadavatele i webdesignérská studia.