Hlavní navigace

Reklama uživí jen bohaté (servery)

Petr Stuchlík 27. 11. 2000

Cena reklamy na Internetu je o vašich prodejních schopnostech. Umíte prodávat? Bohaté a velké servery umějí - a mohu zvyšovat cenu. Těm menším nebo méně šikovným pak nepomůže ani cena desetinová. Tento článek navazuje na diskuzi o zvyšování cen reklamy na ekonomických serverech z předminulého týdne.

Předminulý týden se na Lupě rozpoutala diskuse o zvýšení cen na ekonomických serverech. Následné reakce odhalily nejen malou znalost reklamního trhu, ale i naivní představy, které snad vyvrátil Patrick Zandl ve svém článku Také táhnu do boje za internetovou reklamu. Rád bych v dnešním článku ukázal, že ve vztahu k reklamním příjmům je cena reklamy až na druhém místě, daleko za prodejními schopnostmi. A nastínil i důvody, proč tomu tak může být.

Patrick Zandl se dotkl elasticity poptávkové křivky a vlastní zkušeností ukázal, že křivka je minimálně směrem dolů od aktuální ceny neelastická (přeloženo to znamená, že snížení ceny nezvýší počet inzerentů). Podobně servery připravující zdvojnásobení ceny očekávají neelastickou poptávku, tedy skutečnost, že po zvýšení jednotkové ceny jejich celkové příjmy vzrostou.

Neelasticitu poptávky po reklamě dokládá i propastný rozdíl ve vyprodanosti reklamy na serverech podobného zaměření. Zatímco některé servery jsou i přes zvyšování cen stále vyprodané, jiné – i když půjdou s cenou na nulu – inzerenty nepřitáhnou. Čím to je? Co je klíčem k úspěchu? Jsou to jednoznačně prodejní schopnosti (sales force) toho kterého serveru. A proč zrovna prodejní schopnosti? Protože inzerent většinou vlastně neví, co si to kupuje.

Přiznejme si to zcela upřímně: Internet není obecně nejefektivnějším médiem – kupříkladu televize zasáhne obecnou populaci levněji. Inzerenti jsou s ní zvyklí počítat, věří peoplemetrovým datům, GRPs si počítají na dvě desetinná místa… Internet jim poskytuje o efektu jejich kampaní mnohem horší informace a iniciativy, jako je např. SPIR, budou tento stav zlepšovat dlouho a pomalu. Pokud má velký inzerent uvolnit část svého rozpočtu na Internet, musí jej někdo přesvědčit.

Říká se tomu „práce s klientem.“ V očích mnoha prodejců internetové reklamy to znamená „ukecat.“ „Prostě mu natlačit sto tisíc impresí.“ Jenže to je strategie krátkodobá, s níž server dlouho nepřežije. Prodejce by se měl snažit pochopit cíle inzerenta a snažit se najít takový způsob marketingové komunikace na svém serveru, kterým by cíl klienta byl splněn. Výhodou Internetu jako média je velké množství způsobů (kanálů), jak s cílovým uživatelem komunikovat. Nabízet bannerovou reklamu je málo – často existují mnohem efektivnější cesty komunikace, nejlepší je však kombinace: současné působení několika různými cestami (jako jsou například bannery, partnerství, sponzoring, PR aktivity a podobně) je výhodné jak pro inzerenta (podstatně větší dopad), tak pro server (inzerent nakonec – rád – zaplatí víc peněz). Práce s klientem je náročná, časově i finančně. Informační schůzky a obědy, hezky vypadající informační materiály, PR podpora značky média v očích inzerenta. Nejen kvalitní prodejní strategie, ale i kvalitní prodejní síla je drahá – pokud se nechcete před velkým inzerentem ztrapňovat, musíte přistoupit na jeho pravidla hry a argumentovat jazykem, kterému rozumí (Argumenty jako „Click rate u nás je dvakrát větší než vedle, protože tam mají chat“ jej obvykle VŮBEC nezajímají. Byť jako slušný byznysmen řekne „Aha“.). Člověk, který vidí do mediálního plánování, marketingu a souvisejících věcí, je drahý… a mohou si ho dovolit jen velké a bohaté servery. No a jsme u názvu tohoto článku: Reklama na Internetu (a platí to zvláště v našem malém českém rybníčku) bude skutečně živit jen ty nejbohatší, protože jen ti budou moci zaplatit prodejní sílu, která dokáže inzerci získat.

Nůžky se rozevírají… tak se snažte, ať vám neujede ta lepší půlka. Typického provozovatele malého serveru totiž zajímá, co si o jeho webu myslí uživatelé, jak se na něm pohybují, co žádají a co jim chybí. Pokud chce však mít i nějaké příjmy z reklamy, měl by se minimálně stejně zajímat, co si o něm myslí potenciální zadavatelé reklamy, jak jej vnímají a zda o něm vůbec ví… Zákazníkem klasického média není jeho uživatel, ale inzerent. Myslete na to!

Našli jste v článku chybu?

29. 11. 2000 8:27

shaman (neregistrovaný)
ano bylo to i u MIA, ale jiz zpetne se mi k tomu vyjadrovat nechce, uz nejaka doba ubehla, internet je velky a tak clovek muze jit nastesti o dum dal a to i za hranice. Navic zadny sw nenahradi usudek a nazor cloveka ktery by se mel v tom co prodava orientovat, doporucovat, vas pristup je takovy ze vychazi z grafu a cisel, a z velmi chabych znalosti obsahu serveru ktere nabizite ( a to jich drive bylo podstatne mene), tento vas pristup byl pro nas k nicemu.

28. 11. 2000 13:13

Daniel Docekal (neregistrovaný)
Vzniknou? Takove prece jiz davno existuji.

Fascinuje me objevovani objeveneho....

Podnikatel.cz: Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Přehledná titulka, průvodci, responzivita

DigiZone.cz: NG natáčí v Praze seriál o Einsteinovi

NG natáčí v Praze seriál o Einsteinovi

Vitalia.cz: Vláknina: Rozpustná, nebo nerozpustná?

Vláknina: Rozpustná, nebo nerozpustná?

Lupa.cz: UX přestává pro firmy být magie

UX přestává pro firmy být magie

Vitalia.cz: Jak koupit Mikuláše a nenaletět

Jak koupit Mikuláše a nenaletět

Podnikatel.cz: Pozor, pojišťovny mění čísla účtů

Pozor, pojišťovny mění čísla účtů

Vitalia.cz: Znáte „černý detox“? Ani to nezkoušejte

Znáte „černý detox“? Ani to nezkoušejte

Vitalia.cz: Pravda o přibírání na zimu

Pravda o přibírání na zimu

Vitalia.cz: Chtějí si léčit kvasinky. Lék je jen v Německu

Chtějí si léčit kvasinky. Lék je jen v Německu

Podnikatel.cz: Zavře krám u #EET Malá pokladna a Teeta?

Zavře krám u #EET Malá pokladna a Teeta?

120na80.cz: Rovnátka, která nejsou vidět

Rovnátka, která nejsou vidět

Měšec.cz: Golfové pojištění: kde si jej můžete sjednat?

Golfové pojištění: kde si jej můžete sjednat?

Podnikatel.cz: K EET. Štamgast už peníze na stole nenechá

K EET. Štamgast už peníze na stole nenechá

120na80.cz: 5 poporodních problémů a jejich řešení

5 poporodních problémů a jejich řešení

120na80.cz: Rakovina oka. Jak ji poznáte?

Rakovina oka. Jak ji poznáte?

Podnikatel.cz: EET zvládneme, budou horší zákony

EET zvládneme, budou horší zákony

Podnikatel.cz: Babiše přesvědčila 89letá podnikatelka?!

Babiše přesvědčila 89letá podnikatelka?!

Měšec.cz: Air Bank zruší TOP3 garanci a zdražuje kurzy

Air Bank zruší TOP3 garanci a zdražuje kurzy

Lupa.cz: Babiš: E-shopů se EET možná nebude týkat

Babiš: E-shopů se EET možná nebude týkat

Root.cz: Telegram spustil anonymní blog Telegraph

Telegram spustil anonymní blog Telegraph