Hlavní navigace

Reklama v televizi nefunguje!

Mirek Zeman

Portál Centrum.cz udělal před prázdninami zásadní chybu v marketingové strategii. Tutéž chybu se v současném okamžiku chystá zopakovat také Seznam.cz. Touto chybou je televizní reklama, která v případě Seznamu.cz odstartovala 1. září. Proč však televizní reklama na DOT.COM nefunguje a ani fungovat nemůže?

Televizní reklama je nástroj na vytváření umělých potřeb. Podíváte-li se na podíl televizní reklamy, pravděpodobně zjistíte, že nejvíce reklamního času se věnuje reklamám na jídlo, kosmetiku, parfémy či holicí strojky. Tedy výrobky, které nepotřebujeme. Výraz nepotřebujeme nemá v tomto případě absolutní význam, protože samozřejmě musíme jíst. Ale pokud máme skutečný hlad, zajdeme do obchodu a koupíme si něco k jídlu, aniž bychom se nad tímto krokem pozastavovali. Je to reklama, která nás nutí se nad tímto krokem zamyslet. Quaker Oats nebo Cream of Wheat? Ve kterém výrobku je obsaženo větší množství ovesných vloček? A ve kterém výrobku je obsaženo větší množství kandovaného ovoce? Nikdo z nás si samozřejmě nemyslí, že dá-li přednost jedné či druhé značce müsli, bude mít tohoto rozhodnutí jiný než mentální dopad na uspokojení fyziologické potřeby hladu.

Vezměme si kupříkladu již zmiňované parfémy, které jsou učebnicovým produktem reklamního průmyslu. Tvůrce reklamy na parfém bude mít úspěch pouze v případě, podaří-li se mu soustředit naši pozornost na obsah reklamy. Aby byla televizní reklama úspěšná, musí se skládat ze čtyř na sebe navazujících kroků: pozornost, zájem, touha a prodej. První dva kroky mají za úkol rozložit, třetí poskládat a čtvrtý se rovná hypnotizérově příkazu. Neustálým opakováním reklamy se upevňují reakce na pokyn. Nejprve jsme obeznámeni s účinky tělesného zápachu na naše společenské postavení, pracovní vztahy apod. a zároveň reklama naznačí, že i takto ztracená situace má východisko. Následuje představení výrobku a zdůraznění, že jeho nákupem zmizí naše potíže jako mávnutím kouzelného proutku. Aby také ne, když jsou uměle vytvořené.

Nejmocnější médium

Televizi v současné době sleduje až 99 procent obyvatelstva. Není médium, které by s námi dokázalo stejně účinně manipulovat. Základní princip manipulace spočívá ve vymazání veškerých odkazů na jiné alternativy, a to se televizi daří velmi dobře. Sedíme před obrazovkou izolováni od vnějších podnětů ve stavu, který by se dal přirovnat k hypnóze. Některé společnosti využívají podobnou metodu ke zvýšení výkonu zaměstnanců. Ve všech kancelářích je stejná teplota a umělé osvětlení stejné intenzity. Na pozadí je přehráván monotónní zvuk, který potlačuje rušivé zvuky okolí. Prostředí kanceláře nevytváří žádné smyslové podněty a zaměstnanci se plně soustředí na práci. Pravdivost tohoto tvrzení můžete sami vyzkoušet umístěním psacího stolu do rohu pracovny. Pravděpodobně zjistíte, že se dokážete na práci mnohem lépe soustředit.

Televize tento princip dovedla k dokonalosti. Při sledování obrazovky dobrovolně potlačujeme všechny smyslové podněty a naše pozornost je plně soustředěna na obsah vysílání. Protože většina televizního obsahu je založena na klipové kultuře – krátké záběry kamer z různých úhlů a při různé intenzitě osvětlení -, postupně se nám všechny příspěvky slévají na pozadí v nekonečný pruh, který ubíhá stále větší rychlostí. Jsme otupováni přívalem protichůdných informací, které nedokážeme při určité rychlosti ověřovat ani analyzovat. Mateřské mléko je nehygienické. Myši mají rády sýr. Hvězdy nás neovlivňují. Atomová energie je bezpečná. Atomová energie není bezpečná. Ekonomický růst je na obzoru. Civilizace způsobuje rakovinu. Mateřské mléko je zdravé. Naše mentální bariéra rezignovala a přijímáme všechny předkládané informace. Nastává vhodný okamžik pro televizní reklamu.

Reklama nefunguje

Má-li televizní obrazovka skutečně takovou moc, proč reklama na DOT.COM nefunguje? Televizní reklama pracuje na základě kladných asociací – již zmíněné neustálé opakování nás nenutí k nákupu výrobku, ale právě k upevnění asociací. Tyto asociace po skončení reklamy zapomeneme. Pravdivost tohoto tvrzení můžete sami vyzkoušet – vybavte si deset reklamních spotů, které jste viděli přesně minulý týden. Snažíte se zbytečně. Televizní reklama začne účinkovat až v okamžiku, kdy před sebou v obchodě spatříme pět pracích prášků. Smyslový podnět vyvolá podvědomou asociaci a náhle si vybavíme, který prášek pere při nízkých teplotách, který vybělí lépe než ostatní atd. Reklama na DOT.COM má nejčastěji dvě chyby – nerespektuje čtyři na sebe navazující kroky a ukládá do našeho podvědomí informace, které nepřinášejí efekt.

Zejména druhý problém je v případě DOT.COM zásadní. Zatímco v obchodě spatříme pět pracích prášků, u Internetu není způsob, jak v zákazníkovi zpětnou asociaci vyvolat. Pokud je reklama na DOT.COM umístěna na Internetu, může nás banner vyprovokovat k bezprostřední reakci, ale u televizní obrazovky tato reakce není možná. Reklama na prací prášek nás „programuje“, jak máme reagovat na určitý vnější podnět (spatření krabice s práškem). U reklamy na DOT.COM tento vnější podnět neexistuje a iniciativa musí vyjít ze strany zákazníka, což se ukazuje jako klíčový problém. Pokud se nám podaří neustálým opakováním přimět zákazníka, aby si zapamatoval URL, jak stejného zákazníka donutíme, aby si při spuštení prohlížeče URL vybavil a navštívil naši internetovou stránku? Reklamy na DOT.COM v nás nevytvářejí umělou potřebu.

Seznam.cz a konečně i Centrum.cz vsadili ve snaze veřejně demonstrovat své finanční zázemí na špatnou kartu, protože poměr cena/výkon dělá z televize pravděpodobně nejhorší reklamní prostor pro DOT.COM. Pokud by tyto investice byly rozloženy do masivních reklamních kampaní v tisku a na Internetu, pravděpodobně by přinesly větší zpětný efekt. Když jsem minulý týden hovořil s Ivo Lukačovičem, uvědomil jsem si, že Seznam.cz je společnost s citem pro vývoj aplikace, ale nikoli pro marketing. Co naplat, že nové služby Seznamu.cz jsou nejrychlejší a nejstabilnější? Že prochází jakýmsi veřejným „betatestingem“? Na podobných vlastnostech si zakládala IBM u operačního systému OS/2 a kde je mu nyní konec. Ostatní nabízeli více. Největší šance má dle mého názoru do budoucna především msn.Atlas.cz, který nabízí nejvíce služeb a má nejlepší marketing – i bez televizní reklamy.

Našli jste v článku chybu?

28. 7. 2016 10:47

Janek (neregistrovaný)

O reklamě v televizi bych řekl toto: Jde hrůza z toho jak se délka reklam nanápadně zvyšuje,podle mého odhadu činí již asi 30%,každých 20 minut to samé je ubíjející stále poslouchat slabomyslné spoty mě otrávilo dívat se na televizi.Je to strašné poslouchat stále stejné a někdy(většinou) nechutné vstupy o vaginách,úniku moči a pod.Vrcholem je když v jednom spotu se někdo pěkně nahlas uprdne. Rovnšž proč je neustále několikrát za hodinu upozorňování na to co se bude vysílat.Proto si nikdy nekoupí…

11. 9. 2000 14:44

Dan Peder (neregistrovaný)
protoze jsi od fochu, delas v reklame, centrum.cz uz jsi znal predtim a ted te jen z profesionalniho heldiska zajimalo, co noveho maji na webu kdyz si troufli dat reklamu do televize. Jenze timpadem ty se nemuzes povazovat za prumerneho divaka TV a ctenarte casopisu.
Podnikatel.cz: Daňové úlevy s EET nestačí. Budou zdražovat

Daňové úlevy s EET nestačí. Budou zdražovat

Podnikatel.cz: Chtějte údaje k dani z nemovitostí do mailu

Chtějte údaje k dani z nemovitostí do mailu

Vitalia.cz: 9 největších mýtů o mase

9 největších mýtů o mase

120na80.cz: 5 nejčastějších mýtů o kondomech

5 nejčastějších mýtů o kondomech

Podnikatel.cz: Změny v cestovních náhradách 2017

Změny v cestovních náhradách 2017

Root.cz: Mirai má nový cíl 5 milionů routerů

Mirai má nový cíl 5 milionů routerů

120na80.cz: Stoná vaše dítě často? Upravte mu jídelníček

Stoná vaše dítě často? Upravte mu jídelníček

Root.cz: 250 Mbit/s po telefonní lince, když máte štěstí

250 Mbit/s po telefonní lince, když máte štěstí

Vitalia.cz: Jmenuje se Janina a žije bez cukru

Jmenuje se Janina a žije bez cukru

120na80.cz: Rovnátka, která nejsou vidět

Rovnátka, která nejsou vidět

Měšec.cz: Kdy vám stát dá na stěhování 50 000 Kč?

Kdy vám stát dá na stěhování 50 000 Kč?

Vitalia.cz: Pamlsková vyhláška bude platit jen na základkách

Pamlsková vyhláška bude platit jen na základkách

Vitalia.cz: To nejhorší při horečce u dětí: Febrilní křeče

To nejhorší při horečce u dětí: Febrilní křeče

Měšec.cz: Vklad na cizí účet je draze zpoplatněn (přehled)

Vklad na cizí účet je draze zpoplatněn (přehled)

DigiZone.cz: Rádio Šlágr má licenci pro digi vysílání

Rádio Šlágr má licenci pro digi vysílání

DigiZone.cz: NG natáčí v Praze seriál o Einsteinovi

NG natáčí v Praze seriál o Einsteinovi

120na80.cz: Popraskané rty? Některé balzámy stav zhoršují

Popraskané rty? Některé balzámy stav zhoršují

DigiZone.cz: ČT má dalšího zástupce v EBU

ČT má dalšího zástupce v EBU

Měšec.cz: Zdravotní a sociální pojištění 2017: Připlatíte

Zdravotní a sociální pojištění 2017: Připlatíte

Root.cz: Nová třída SD karet A1 s vysokým výkonem

Nová třída SD karet A1 s vysokým výkonem