Robert Haas (SYMBIO): Imponují nám agentury ze Švédska, zkoumají je i v USA

Hostem dubnového Netclubu byl Robert Haas, zakladatel digitální kreativní agentury SYMBIO. S moderátorem Petrem Koubským mluvil o kreativitě, vztahu s klienty i animovaných GIFech.

V roce 1999 jste spoluzaložil digitální kreativní agenturu SYMBIO. Jaký význam přisuzujete slovu kreativní?

Kreativita podle mě znamená, že jsem schopný tvořit něco, co má určitý náboj, který ostatní přiměje, aby se zastavili, zamysleli se nad tím a zaujalo je to v pozitivním slova smyslu. Měl jsem jednu známou, která používala pejorativní přirovnání, že kreativní je i exkrement na talíři, ale v tomto slova smyslu jsem to nezamýšlel.

Dnes je slovo kreativní velice nadužívané. Kdo by o sobě neřekl, že je tvořivý?

Už Egon Bondy tvrdil, že kreativní jsme všichni. Agentura musí být schopná obhájit to, co dělá, a ukázat, co si ona myslí, že je kreativní, na základě vlastního portfolia. Ostatně připadá mi, že v Čechách se na portfolio hledí relativně málo. Je to používaná věc zejména v okamžiku, kdy se rozhoduje, zdali bude agentura přizvána do tendru, ale překvapivě portfolio už není jedním z rozhodujících kritérií pro výběr agentury. Zákazníci chtějí od agentur, aby jim předložili několik návrhů, jak by si představovaly podobu stránky. Kdo ale například přijde za architektem a řekne mu: zkuste mi nastřelit barák a já potom uvidím?

Jak poznáte dobrý návrh od toho špatného?

Dobře na to funguje intuice. Znám designéry, kteří umějí posoudit, zdali se jedná o zajímavou a kvalitně odvedenou práci, navzdory tomu, že to sami nedokážou udělat. Rozeznat dobrý návrh od toho špatného se postupem času dá naučit. Nicméně je potřeba říci, že hodnocení, zejména pokud se pohybujeme v oblasti, kde nejde o měřitelné parametry díla, je velmi subjektivní.

Existují tedy vůbec nějaká objektivní pravidla hodnocení?

Existují určité trendy a směry, které se lidem líbí. Vždy mě překvapí, že když někomu z rodiny, například prarodičům, ukážu dvě věci, které jsou, co se týče dobře odvedené práce, z mého pohledu naprosto jasné. Oni ale vyhodnotí jako lepší tu méně zdařilou.

Co například animovaný GIF? Ten by asi na stránkách být neměl.

To si vůbec nemyslím. Animované GIFy nejsou mrtvá technologie. Naznačil to ostatně Google, když je začíná používat v Google+.

Když jste v roce 1999 spoluzakládal agenturu SYMBIO, bylo jejím posláním „vytvářet krásné weby“. Dnes chcete dělat primárně užitečné weby, weby plnící zadání?

Tenkrát to bylo jednoduché. Stačilo, aby to bylo krásné. Dnes se musí plnit mnoho parametrů. To, co nám zůstalo, je důraz na design a na uživatelskou zkušenost.

Jak hodnotíte celkovou úroveň toho, co se na českých webech objevuje?

Čím větší agentury jsou, tím většinou horší práce z nich padá. Připadá mi, že dobrou práci v Česku dělají menší party kolem deseti, patnácti lidí. Člověk, který něco dokáže a je v našem oboru špička, se bude snažit najít práci v podobných firmách, než aby šel upíchnout do nějaké velké organizace.

Existuje něco jako český webový styl?

V Česku je to hodně o napodobování, víc než o originálním řešení. Když už někdo například z designérů na českém trhu zazáří, tak velmi často následně mizí za hranice.

Na webu je velice těžké nenapodobovat. Když se v tom prostředí pohybujete, tak vám do hlavy vleze to, co je momentálně módním či hodně používaným stylem.

Platí to pro každý obor. Architekti například odebírají architektonické ročenky, sledují zahraniční architektonické soutěže. Na druhou stranu pokud uchopíte téma nebo styl, který funguje už někde jinde, nemusí to být nutně špatně. Bylo by ale fajn, kdyby někdo přišel a řekl: vytvořil jsem něco, co jsem ještě nikde neviděl. Je spíše takové zpestření, než že by to muselo být nutně pravidlem. Uvítal bych ale, kdyby se daleko více tlačilo na řemeslné provedení a zvedala se kvalita práce.

Permanentně hledáme designéry a máme s tím permanentně problém. Když je designér opravdu dobrý, tak je to zpravidla člověk, který si hlídá svoji svobodu a zůstává na pozici freelancera. Můžeme se velmi málo spolehnout na to, že bude mít čas, zrovna když přijde nějaká zakázka. Můžeme samozřejmě vychytávat mladé začínající talenty, které si potřebují udělat zářez do CVčka a nabrat nějaké zkušenosti. Na trhu zatím ještě není tolik zručných lidí, jak bych si představoval.   

Jak zajistíte, aby se designéři neopakovali a neodevzdávali stále podobné věci?

Když vykrádá sám sebe, tak v tu chvíli zafunguje samočisticí mechanismus týmu a grafici ho na to i dost nevybíravým způsobem upozorní. Rukopis ale nepovažuji za problém, pokud se organickým způsobem postupně mění. A k tomu podle mě dochází, když se grafici snaží imitovat aktuální trendy nebo prvky, které někde okoukal.

Jak moc času a trpělivosti máte na to, abyste si vychovávali začínající talenty?

Začínající talenty u nás mají prostor po asistovaný růst. Fungujeme v profesních týmech. Dříve jsme měli týmy, které mohly fungovat samostatně a samy o sobě byly schopné vyrobit například nějakou microsite a zprodukovat celou kampaň. Nyní máme profesní týmy a tento koncept se nám osvědčuje. Uvnitř těchto týmů funguje velmi dobře sdílení znalostí, pomoc a vzájemná inspirace. Například grafici se navíc mohou jít poradit s člověkem, který má u nás tyto věci už dlouhou dobu na starosti. V zahraničí funguje tento leadership ještě intenzivněji a je daleko více dovedený do podoby mikro managementu.

Jak tedy probíhá práce na zakázce? Když máte týmy organizované tímto způsobem, stejně si z nich musíte dočasně sestavit nějakou údernou skupinu, která pracuje pro jednoho klienta.

Když přijde zakázka, tak jde přes account manažera. Poté, co se dohodne její podoba, dostane ji na starosti projektový manažer, který má sestavený projektový tým. Rozvoj a komentování ale funguje v rámci profesních týmů. Každý z nich má svého leadera, který o ten tým pečuje.

Čím se liší dobrý klient od špatného?

Klienty posuzujeme pravidlem, které nazýváme „dva ze tří“. Máme tři kritéria a alespoň dvě z nich musí být splněna, abychom byly schopni klientovi dát všechno, co máme. Za prvé je to značka, kterou máme strašně rádi a chceme pro ni dělat. Za druhé klient nám umožní dělat unikátní práci. Něco, co nás hrozně baví, na čem se můžeme přiučit, dá nám volnost a možnost vytvářet kreativní věci. Za třetí, že to vytopí penězi.  

Co má ideální klient agentury, jako je ta vaše dělat, aby spolupráce fungovala optimálně?

K těm třem zmiňovaným pravidlům se pomalu začíná přidávat další a to je vztah s klientem. Měl by být partnerský a příjemný. Když cítíme, že máme s klientem takový vztah, tak mu dáme daleko více. Začínáme pociťovat i mezi kolegy z branže, že už není takové terno mít klienta jen kvůli portfoliu a referencím, když spolupráce s ním je komplikovaná.

Opravdu si můžete dovolit odmítat některé zakázky?

Občas musíme kvůli penězům a cash flow zatnout zuby a udělat třeba něco, co pro nás není úplně nej. Ale většinou se snažíme vybírat. Když si vezmeme klienta, u kterého od začátku tušíme, že to nebude úplně super, tak na to doplatí obě strany. Klient to vycítí a není to vůči němu fér. Klient a agentura si musí navzájem vyhovovat. Každý klient na tuzemském trhu najde tu svoji agenturu.

Dá se z výsledné podoby webu očima nezaujatého pozorovatele poznat do jaké míry spolupráce mezi klientem a agenturou byla hladká a příjemná? Z vašich referencí se mi například velmi líbí web Městské knihovny v Praze. Jako uživatel z něj mám radost. Měli jste také radost, když jste jej vytvářeli?

Zrovna v případě Městské knihovny jsme z toho radost měli, protože ta spolupráce byla moc fajn. Lidé na straně knihovny mě překvapili svým osvíceným přístupem. Uměli správně najít míru mezi tím, co potřebují a umožněním agentuře přijít s vlastním vstupem. Velmi často je to na výsledku opravdu patrné.

Návrh webu se musí přizpůsobit skutečnosti, že na Internet přistupujeme dnes z různých zařízení. Existuje několik cest, jak na to jít. Které z nich dáváte přednost?

Nemyslím si, že mezi těmi cestami existuje nějaká univerzální a správná. Pokud se bavíme responsivním webu a samostatné mobilní verzi, tak z mnoha důvodů v drtivé většině případů doporučujeme responsivní web. Připadá nám jednodušší jednotná správa obsahu přes CMS, a je příjemnější spravovat pouze jeden kód. V rámci responsivního webu se dá dělat mnohem více, než si klient často myslí. Někdy se setkáváme s tím, že klient o responsivním webu slyšel, má pocit, že to znamená přeskupení webu tak, aby se vešel na mobilní obrazovku.

Možná je naším úkolem, abychom vysvětlovali, že v rámci responsivního webu jde pro mobilní zařízení přidat nebo ubírat funkce v rámci jednoho kódu. Pokud se ale bavíme o mobilní verzi nějaké aplikace nebo nativní přímo psané pro iOS, Android nebo Windows Mobile, tak tady už nelze říci jednoznačně, která z těch dvou možností je správně a je to hodně závislé na zadání. Například zpravodajské servery se dají řešit velmi dobře mobilní aplikací přes webové rozhraní, kdežto třeba bankovní aplikaci mám daleko raději jako aplikaci nativní.

Rozlišení mezi aplikací a webovým rozhraním na mobilním zařízení může být i psychologickou záležitostí.

Hraje v tom roli například odezva a rychlost. Od nativní aplikace například očekávám daleko rychlejší odezvu. U mobilních aplikací hraje roli spousta detailů. Zdali si uživatel stáhne aplikaci, závisí dnes z velké části třeba na tom, jak vypadá její ikona. Čím dál tím více se ukazuje, že rychlost odezvy je jedním z hlavních parametrů, na jejichž základě uživatelé aplikaci hodnotí.

Velkým tématem je dnes webová analytika. Kloníte se spíše k tomu, že by webovou analytiku měla pro klienta zajišťovat agentura nebo by měl klient mít v ruce nástroj, kterým si ji bude moci zpracovávat a vyhodnocovat sám?

Když klient tyto nástroje má, tak jen ve velmi málo případech si to, zpravidla z kapacitních důvodů, sám vyhodnocuje. Je pro něj daleko komfortnější zaplatit si pravidelné měsíční reporty. Čím komplexnější analytika je, tím více se přesouvá na stranu agentur.

Pracují zákazníci s analytikou v dostatečné míře tak, aby z ní měli prospěch?

U zákazníka bývá velmi často problém, že nevyužije to, co se dozví díky webové analytice, k tomu, aby něco změnil. Od kolegů z agentury, která se zabývá analytikou, jsem se nedávno dozvěděl, že dlouhou dobu pracovali pro klienta z e-commerce sféry. Dělali řadu A/B testů a úplná minorita z výsledků testování se promítla v reálu do změn na webu.

Koho v oblasti internetové reklamy a designu následujete? Kde čerpáte inspiraci?

Pro nás jsou inspirací agentury v zemích, které jsou velikostí a kulturou srovnatelné s Českou republikou. Místo abychom se dívali na skvělé brazilské či americké agentury, tak sledujeme spíše ty evropské. Dlouhou dobu nám imponují agentury ze Švédska, které dokázali ve světě prorazit. Dokonce se už v USA a ve Švédsku na akademické půdě zkoumá, jak je možné, že Švédi na tomto poli tak excelují. 

Vystudoval jste Vysokou školu ekonomickou v Praze. Co si myslíte o hodnotě vzdělání?

Hodnota vzdělání je určitě vysoká, ale záleží na tom, o jaké vzdělání se jedná a zdali je nutné ho nabýt na vysoké škole. V době, kdy funguje Internet a vnitřní motivace lidí, vzdělávání se neomezuje jen na klasický školský systém. Vzdělávání skrze praxi funguje často daleko lépe než vzdělávání skrz vzdělávací instituce. Existují ale obory, kde se bez toho samozřejmě neobejdeme. Určitě bych nechtěl jít k doktorovi, který si to někde zkoušel nanečisto a neabsolvoval lékařskou fakultu.

EBF16

Nicméně je potřeba říci, že lidé, kteří absolvují vysokou školu, mají určité zkušenosti a znalosti, které oproti ostatním nabyli právě vysokoškolským studiem. Jsou schopni lépe pracovat s podklady a strukturovaněji myslet. Když ale někdo CVčko vytapetuje tituly, tak nás to spíše mírně zaráží, než aby nás to motivovalo.

Náš školní systém zpravidla vede k tomu, že člověk ztratí chuť se vzdělávat a je rád, že z toho vypadnul. Mám kolem sebe dost vrstevníků – třicátníků, kteří uvažují, že půjdou zpátky do školy. Jeden můj kolega se takto pustil do studia na Filozofické fakultě. Přišel tam s nadšením, že v sobě právě objevil chuť se učit, a po prvním semestru ji zase ztratil.

11 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 21. 4. 2013 18:35

Školení App Store optimalizace

  •  
    Jak dostat svou mobilní aplikaci mezi lidi
  • Jak na akvizici uživatelů mobilních aplikací na českém i světovém trhu
  • Jak správně spustit, propagovat, měřit a vyhodnotit svoji aplikaci v Google Play i v Apple App Store

Detailní informace o školení App Store optimalizace »