Rozmarné léto v elektronické komerci

Alza vstupuje do bílé techniky, konkurence se… nebojí? 

Jednička mezi e-shopy oznámila vstup do oblasti, které se dosud vyhýbala – do bílé techniky, dle Jana Samka to chystala celý rok. Alza se dlouho držela „svého kopyta“, tedy počítačové techniky, a tvrdila, že mimo ni příliš expandovat nechce. Postupné rozšiřování sortimentu je ale dobře sledovatelné a koneckonců „sestru“ bílé techniky, techniku černou, už Alza prodává několik let. Alza chce letos vzrůst o další dvě miliardy korun, a to se jí ve stávajícím sortimentu už těžko podaří. (Mezi bílou techniku se počítají domácí spotřebiče, jako jsou ledničky, pračky a myčky; do černé techniky se řadí širší oblast dalších elektrospotřebičů včetně digitální techniky.)

Konkurence, jako je Mall a Datart, poněkud humorně tvrdí, že se tohoto kroku Alzy „nebojí“: no, samozřejmě že se bojí. Alza již tím, že zmasíruje svých několik miliónů registrovaných zákazníků, dosáhne v této oblasti pár set miliónů tržeb, čímž ukousne z koláče svým konkurentům. Alza se svými cca 20 výdejnami či „showroomy“ je už skoro hybridním internetově-kamenným prodejcem a je tak nepříjemným rivalem pro další internetové hráče (Mall, CZC, Kasa/Obchodní dům) i pro kamenné prodejce. Nejvýznamnějšímu z nich, jmenovanému Datartu, citelně klesají tržby řadu let za sebou.

Nejvýznamnějším subjektem v bílé technice na českém trhu však není Mall.cz, jak typicky nesprávně uvádí iDnes, ale skupina HP Tronic, pod kterou patří kamenné sítě i jedny z největších internetových obchodů. HP Tronic je mimořádně schopnou firmou, nicméně je už v poněkud schizofrenní situaci distributora i koncového prodejce. Konkurent kalibru Alzy bude jistě chtít distributora-konkurence obejít a nakupovat přímo; možná se pokusí vytvořit i vlastní privátní značku či privátní (avšak značkové) výrobkové řady. Myslím, že v bílé technice nás čekají nečekaně horké Vánoce – klíčové období roku.

ČSÚ počítá e-komerci, ale jak?

Český statistický úřad (mimochodem léta pečlivě skrývající svou existenci na nepochopitelné adrese www.czso.cz) vydal zprávu o červnovém maloobchodě. V ní tvrdí, že zatímco v celkovém objemu došlo k meziročním propadu o 3,5 %; internetová komerce však dle úřadu rostla o 15,5 %. 

Byť toto číslo není nepravděpodobné, otevírá opět diskusi „jak k těmto číslům ČSÚ přišel“, která byla již na těchto stránkách probírána. I zde jsem názoru, že přesná, ba ani dosti hrubá čísla nikdo nezná. Naprostá většina internetových obchodů tržby nepublikuje a ani na dotaz nesděluje (!), a i u těch největších, kteří čísla udávají, nejsou čísla úplně jasná – například část z udávaných tržeb je u některých tvořena distribucí (tj. B2B, prodejem dalších prodejců), a do maloobchodu nepatří. Největší hráči udávají, když už vůbec něco, jen celkové firemní výnosy (obrat) bez dalších detailů, a toto číslo se může od skutečných maloobchodních tržeb lišit dosti podstatně.
Sdílnější mohou být distributoři, dodavatelé zboží pro kamenné i internetové obchody – u nich se informace o celkovém trhu dají zjistit trochu snáze už proto, že je jich malý počet. Jenomže i zde je zádrhel: u internetových obchodníků je stále populárnější přímý odběr od (zahraničního) výrobce, tj. distributor se zcela obejde, případně dochází k odběru od přeshraničního, levnějšího distributora.

Typickým a dobře známým příkladem jsou smartphony, které se přes e-shopy prodávají jako preclíky na krámě, ovšem nejčastěji pocházejí od polských distributorů. Umí ČSÚ něco takového vyčíslit aspoň s rozumnou přesností? Při vší úctě ke kvalitě českého staťáku si myslím, že nikoli.

Lékárnická komora vyrazila do boje proti prodeji na Internetu

V nebývale ostrém prohlášení začala lékárnická komora „varovat před nákupem léků z Internetu“. Lobbistická organizace kamenných lékárníků postupuje vpřed klasickým a mnohokrát popisovaným FUDem: tvrdí, že takzvané internetové lékárny prodávají místo léků potravinové doplňky, které léky nejsou, nebo přímo padělky. (Zřejmě) masové rozšíření padělků dokládá prezident komory takto: „nedávno k nám do lékárny přinesl pacient lék, který koupil na Internetu. Byl to padělek.“

Další argument zazněl v rádiu od úředníka ze SÚKLu (Státní ústav pro kontrolu léčiv): „léky prodávané na Internetu pochází například z Indie, takže jsou samozřejmě levnější.“ Jak samozřejmě? Činovník úřadu, který má dbát nad řádnými cenami léků, si ani neuvědomuje, co říká – že hlasitě schvaluje to, že ČR je prostě zařazena mezi země, kde lze zákazníky osolit a prodávat stejný lék podstatně dráže než jinde.

Argumenty České lékárnické komory by zněly věrohodně, pokud bychom ovšem v životě nebyli v české lékárně. Tam na nás už od nálepek na dveří, přes stojáky, kterými se musíme prodírat, k výrobkům a letákům nastrčených kolem pokladny zaútočí hromady zboží, které nejsou léky, ale právě a pouze potravinovými doplňky. Lékárny na nich mají obrovskou marži – podstatně větší než na lécích, kde je už cenová politika hlídána a které jsou navíc často na předpis. Jestli se tedy někdo dopouští nekalého jednání, jsou to právě lékárny, kde pracovníci v bílých pláštích prodávají lidem ne-léky, přičemž zejména starší generace je skálopevně přesvědčena o tom, že všechny ty „Pro-enzi“ a podobně léky jsou. 

Internetové obchody specializující se na volně prodejné léky a doplňky stravy samozřejmě těžce zasahují do zisku lékáren tím, že boří jejich neslušné marže. Lékárnická komora jim vyhlásila boj, který nakonec prohraje: ještě se nestalo, že by v e-komerci nějaké kamenné odvětví nástup Internetu odvrátilo, mohou to jen svými podpásovými akcemi pozdržet.

Nechci brojit proti kamenným lékárnám a lékárníkům – jejich povolání je záslužné a potřebné. Jejich byznys by se ale skutečně měl soustředit a omezit na léky a na odborné poradenství. Jestli se v lékárnách začnou prodávat dětská autíčka – to jsem dnes skutečně v brněnské lékárně viděl! – zaslouží si dostat pořádnou internetovou konkurenci. Na druhé straně pak není pochyby, že se v internetovém obchodě pohybuje spousta podvodníků; to ale i mimo něj a odsuzovat kvůli tomu celé odvětví je velmi podlé.

Český internetový zákazník rád chodí do obchodu

Česká e-komerce má několik význačných, možná světově jedinečných specifik. Jedním z nich je naprosto převládající platba dobírkou, tj. cash on delivery (70–80 % všech nákupů), zatímco ve světě dominuje platba kartou, a druhou je osobní odběr zboží. Zatímco dobírka je pochopitelná z mnoha důvodů, osobní odběr nikoli. Znamená, že z e-komerce „z křesla v obýváku“ se stává jakýsi hybrid, kde sice člověk objedná na Internetu, ale pak musí jít stejně někam „do obchodu“. To jednak ruší osobní komfort, jednak to transakci prodražuje: je to ztráta času (a čas jsou peníze), obvykle zákazník někam jede osobním automobilem.

Stěží si umím představit situaci, kdy náklady spojené s osobním vyzvednutím nepřevýší náklady na dobírku, což je nějakých 50–60 korun navíc. Osobní odběry jsou u světových e-shopů prakticky vyloučeny, z jednoduchého důvodu: zvedají náklady, v důsledku ceny a tím činí e-shop méně konkurenceschopným. (Zajímavé: kdysi to vyzkoušel Amazon, ale od experimentu upustil.) Odběr v obchodě tak nabízejí firmy, které mají těžiště v kameni a které chtějí, aby zákazník jejich (již existující, tj. bez extranákladů) kamenné obchody navštívil a ještě tam nejlépe něco přikoupil.

Český zákazník však má osobní odběry rád a e-shopy na to reagují zvýšením počtu výdejních míst. Alza k dvacítce hodlá přidat několik dalších, a Mall se dohodl (zatím zřejmě jen pilotní provoz) s řetězcem Coop, jehož prodejny budou sloužit jako výdejní místa. Současně vznikají nezávislá výdejní místa – sem patří například Uloženka, zatím je ale tento druh v podnikání v počátcích (málo výdejních míst, často na místech s velmi obtížným parkováním atd.).

       

Nejsem si ale jistý, jestli tato strategie je dlouhodobě správná. Oba výše jmenované e-shopy patří na českém Internetu k těm dražším, respektive, abych byl úplně přesný, k nejdražším. Nabízejí kvalitní službu (rychlé dodávky, lze se ale setkat docela často se, slušně řečeno, silně asertivním chováním obsluhy v případě reklamací), mají silnou značku a neustávají v masivní a drahé marketingové masáži. Prudce stoupající tržby si ale tak „vykupují“ silně stoupajícími náklady, vlastně se jejich podnikání pomalu blíží (nehospodárnému) podnikání kamenných obchodů. Oproti tomu zahraniční lídři – lze zmínit třeba u nás dobře známou Pixmanii – o nějakých showroomech ani neuvažují a drží náklady centimetr u země a ceny obvykle také. Odběrná místa jsou jistě komfortem pro zákazníka (a tedy „evidentním argumentem – to musíme udělat, zákazníci to chtějí!“), ale pokud by nebyla, přestali by zákazníci u daného e-shopu kupovat? Nejsem si jistý.

EU zasahuje, e-shopy vydělají?

Cosi se blíží, ale efekt je těžké vyhodnotit: evropský parlament schválil směrnici o právech spotřebitelů, která bude následně implementována v jednotlivých státech. Určitý přehled navržených změn je zde, ale jako vždy je ďábel skryt v detailech – tedy v přesné implementaci jak na mezinárodní, tak na národní úrovni. Přestože směrnice má zájem především chránit spotřebitele, zdá se, že na ní mírně vydělají e-shopy proti kamenným obchodům: docela zásadním opatřením je totiž zabránění „šikanózních“ reklamací (reklamace na poslední chvíli před vypršením záruky, zboží použité, bezdůvodná vracení), které jsou v českém prostředí docela časté a které způsobují e-obchodníkům citelné ztráty.