Hlavní navigace

Rozmarné léto v elektronické komerci

Jiří Hlavenka 17. 8. 2011

V létě se obvykle sluníme u vody a podnikání ztišuje své tempo. Ne tak letos: kromě vrtošivého počasí se i v elektronické komerci děje mnoho zajímavého, co si zaslouží náš komentář.

Alza vstupuje do bílé techniky, konkurence se… nebojí? 

Jednička mezi e-shopy oznámila vstup do oblasti, které se dosud vyhýbala – do bílé techniky, dle Jana Samka to chystala celý rok. Alza se dlouho držela „svého kopyta“, tedy počítačové techniky, a tvrdila, že mimo ni příliš expandovat nechce. Postupné rozšiřování sortimentu je ale dobře sledovatelné a koneckonců „sestru“ bílé techniky, techniku černou, už Alza prodává několik let. Alza chce letos vzrůst o další dvě miliardy korun, a to se jí ve stávajícím sortimentu už těžko podaří. (Mezi bílou techniku se počítají domácí spotřebiče, jako jsou ledničky, pračky a myčky; do černé techniky se řadí širší oblast dalších elektrospotřebičů včetně digitální techniky.)

Konkurence, jako je Mall a Datart, poněkud humorně tvrdí, že se tohoto kroku Alzy „nebojí“: no, samozřejmě že se bojí. Alza již tím, že zmasíruje svých několik miliónů registrovaných zákazníků, dosáhne v této oblasti pár set miliónů tržeb, čímž ukousne z koláče svým konkurentům. Alza se svými cca 20 výdejnami či „showroomy“ je už skoro hybridním internetově-kamenným prodejcem a je tak nepříjemným rivalem pro další internetové hráče (Mall, CZC, Kasa/Obchodní dům) i pro kamenné prodejce. Nejvýznamnějšímu z nich, jmenovanému Datartu, citelně klesají tržby řadu let za sebou.

Nejvýznamnějším subjektem v bílé technice na českém trhu však není Mall.cz, jak typicky nesprávně uvádí iDnes, ale skupina HP Tronic, pod kterou patří kamenné sítě i jedny z největších internetových obchodů. HP Tronic je mimořádně schopnou firmou, nicméně je už v poněkud schizofrenní situaci distributora i koncového prodejce. Konkurent kalibru Alzy bude jistě chtít distributora-konkurence obejít a nakupovat přímo; možná se pokusí vytvořit i vlastní privátní značku či privátní (avšak značkové) výrobkové řady. Myslím, že v bílé technice nás čekají nečekaně horké Vánoce – klíčové období roku.

ČSÚ počítá e-komerci, ale jak?

Český statistický úřad (mimochodem léta pečlivě skrývající svou existenci na nepochopitelné adrese www.czso.cz) vydal zprávu o červnovém maloobchodě. V ní tvrdí, že zatímco v celkovém objemu došlo k meziročním propadu o 3,5 %; internetová komerce však dle úřadu rostla o 15,5 %. 

Byť toto číslo není nepravděpodobné, otevírá opět diskusi „jak k těmto číslům ČSÚ přišel“, která byla již na těchto stránkách probírána. I zde jsem názoru, že přesná, ba ani dosti hrubá čísla nikdo nezná. Naprostá většina internetových obchodů tržby nepublikuje a ani na dotaz nesděluje (!), a i u těch největších, kteří čísla udávají, nejsou čísla úplně jasná – například část z udávaných tržeb je u některých tvořena distribucí (tj. B2B, prodejem dalších prodejců), a do maloobchodu nepatří. Největší hráči udávají, když už vůbec něco, jen celkové firemní výnosy (obrat) bez dalších detailů, a toto číslo se může od skutečných maloobchodních tržeb lišit dosti podstatně.
Sdílnější mohou být distributoři, dodavatelé zboží pro kamenné i internetové obchody – u nich se informace o celkovém trhu dají zjistit trochu snáze už proto, že je jich malý počet. Jenomže i zde je zádrhel: u internetových obchodníků je stále populárnější přímý odběr od (zahraničního) výrobce, tj. distributor se zcela obejde, případně dochází k odběru od přeshraničního, levnějšího distributora.

Typickým a dobře známým příkladem jsou smartphony, které se přes e-shopy prodávají jako preclíky na krámě, ovšem nejčastěji pocházejí od polských distributorů. Umí ČSÚ něco takového vyčíslit aspoň s rozumnou přesností? Při vší úctě ke kvalitě českého staťáku si myslím, že nikoli.

Lékárnická komora vyrazila do boje proti prodeji na Internetu

V nebývale ostrém prohlášení začala lékárnická komora „varovat před nákupem léků z Internetu“. Lobbistická organizace kamenných lékárníků postupuje vpřed klasickým a mnohokrát popisovaným FUDem: tvrdí, že takzvané internetové lékárny prodávají místo léků potravinové doplňky, které léky nejsou, nebo přímo padělky. (Zřejmě) masové rozšíření padělků dokládá prezident komory takto: „nedávno k nám do lékárny přinesl pacient lék, který koupil na Internetu. Byl to padělek.“

Další argument zazněl v rádiu od úředníka ze SÚKLu (Státní ústav pro kontrolu léčiv): „léky prodávané na Internetu pochází například z Indie, takže jsou samozřejmě levnější.“ Jak samozřejmě? Činovník úřadu, který má dbát nad řádnými cenami léků, si ani neuvědomuje, co říká – že hlasitě schvaluje to, že ČR je prostě zařazena mezi země, kde lze zákazníky osolit a prodávat stejný lék podstatně dráže než jinde.

Argumenty České lékárnické komory by zněly věrohodně, pokud bychom ovšem v životě nebyli v české lékárně. Tam na nás už od nálepek na dveří, přes stojáky, kterými se musíme prodírat, k výrobkům a letákům nastrčených kolem pokladny zaútočí hromady zboží, které nejsou léky, ale právě a pouze potravinovými doplňky. Lékárny na nich mají obrovskou marži – podstatně větší než na lécích, kde je už cenová politika hlídána a které jsou navíc často na předpis. Jestli se tedy někdo dopouští nekalého jednání, jsou to právě lékárny, kde pracovníci v bílých pláštích prodávají lidem ne-léky, přičemž zejména starší generace je skálopevně přesvědčena o tom, že všechny ty „Pro-enzi“ a podobně léky jsou. 

Internetové obchody specializující se na volně prodejné léky a doplňky stravy samozřejmě těžce zasahují do zisku lékáren tím, že boří jejich neslušné marže. Lékárnická komora jim vyhlásila boj, který nakonec prohraje: ještě se nestalo, že by v e-komerci nějaké kamenné odvětví nástup Internetu odvrátilo, mohou to jen svými podpásovými akcemi pozdržet.

Nechci brojit proti kamenným lékárnám a lékárníkům – jejich povolání je záslužné a potřebné. Jejich byznys by se ale skutečně měl soustředit a omezit na léky a na odborné poradenství. Jestli se v lékárnách začnou prodávat dětská autíčka – to jsem dnes skutečně v brněnské lékárně viděl! – zaslouží si dostat pořádnou internetovou konkurenci. Na druhé straně pak není pochyby, že se v internetovém obchodě pohybuje spousta podvodníků; to ale i mimo něj a odsuzovat kvůli tomu celé odvětví je velmi podlé.

Český internetový zákazník rád chodí do obchodu

Česká e-komerce má několik význačných, možná světově jedinečných specifik. Jedním z nich je naprosto převládající platba dobírkou, tj. cash on delivery (70–80 % všech nákupů), zatímco ve světě dominuje platba kartou, a druhou je osobní odběr zboží. Zatímco dobírka je pochopitelná z mnoha důvodů, osobní odběr nikoli. Znamená, že z e-komerce „z křesla v obýváku“ se stává jakýsi hybrid, kde sice člověk objedná na Internetu, ale pak musí jít stejně někam „do obchodu“. To jednak ruší osobní komfort, jednak to transakci prodražuje: je to ztráta času (a čas jsou peníze), obvykle zákazník někam jede osobním automobilem.

Stěží si umím představit situaci, kdy náklady spojené s osobním vyzvednutím nepřevýší náklady na dobírku, což je nějakých 50–60 korun navíc. Osobní odběry jsou u světových e-shopů prakticky vyloučeny, z jednoduchého důvodu: zvedají náklady, v důsledku ceny a tím činí e-shop méně konkurenceschopným. (Zajímavé: kdysi to vyzkoušel Amazon, ale od experimentu upustil.) Odběr v obchodě tak nabízejí firmy, které mají těžiště v kameni a které chtějí, aby zákazník jejich (již existující, tj. bez extranákladů) kamenné obchody navštívil a ještě tam nejlépe něco přikoupil.

Český zákazník však má osobní odběry rád a e-shopy na to reagují zvýšením počtu výdejních míst. Alza k dvacítce hodlá přidat několik dalších, a Mall se dohodl (zatím zřejmě jen pilotní provoz) s řetězcem Coop, jehož prodejny budou sloužit jako výdejní místa. Současně vznikají nezávislá výdejní místa – sem patří například Uloženka, zatím je ale tento druh v podnikání v počátcích (málo výdejních míst, často na místech s velmi obtížným parkováním atd.).

Nejsem si ale jistý, jestli tato strategie je dlouhodobě správná. Oba výše jmenované e-shopy patří na českém Internetu k těm dražším, respektive, abych byl úplně přesný, k nejdražším. Nabízejí kvalitní službu (rychlé dodávky, lze se ale setkat docela často se, slušně řečeno, silně asertivním chováním obsluhy v případě reklamací), mají silnou značku a neustávají v masivní a drahé marketingové masáži. Prudce stoupající tržby si ale tak „vykupují“ silně stoupajícími náklady, vlastně se jejich podnikání pomalu blíží (nehospodárnému) podnikání kamenných obchodů. Oproti tomu zahraniční lídři – lze zmínit třeba u nás dobře známou Pixmanii – o nějakých showroomech ani neuvažují a drží náklady centimetr u země a ceny obvykle také. Odběrná místa jsou jistě komfortem pro zákazníka (a tedy „evidentním argumentem – to musíme udělat, zákazníci to chtějí!“), ale pokud by nebyla, přestali by zákazníci u daného e-shopu kupovat? Nejsem si jistý.

EU zasahuje, e-shopy vydělají?

Cosi se blíží, ale efekt je těžké vyhodnotit: evropský parlament schválil směrnici o právech spotřebitelů, která bude následně implementována v jednotlivých státech. Určitý přehled navržených změn je zde, ale jako vždy je ďábel skryt v detailech – tedy v přesné implementaci jak na mezinárodní, tak na národní úrovni. Přestože směrnice má zájem především chránit spotřebitele, zdá se, že na ní mírně vydělají e-shopy proti kamenným obchodům: docela zásadním opatřením je totiž zabránění „šikanózních“ reklamací (reklamace na poslední chvíli před vypršením záruky, zboží použité, bezdůvodná vracení), které jsou v českém prostředí docela časté a které způsobují e-obchodníkům citelné ztráty.

Našli jste v článku chybu?

17. 8. 2011 7:42

_pepak (neregistrovaný)

Stěží si umím představit situaci, kdy náklady spojené s osobním vyzvednutím nepřevýší náklady na dobírku, což je nějakých 50–60 korun navíc.

Porovnáváte neporovnatelné - do nákladů na osobní převzetí započítáváte všechny přímé i nepřímé náklady, zatímco do dobírky jen ty přímé. Problém je v tom, že když si něco objednám na dobírku, tak mi zboží s největší pravděpodobností nepřijde až domů, ale na poštu (domů přijde jen lísteček, že si to mám na poště vyzvednout), což mě stojí mimo jiné cestu na…

17. 8. 2011 7:41

Chytrolin (neregistrovaný)

Co je prosim vas sikanozniho na reklamaci tesne pred vyprsenim zaruky? Co to je za blabol?! Pokud reklamuji zbozi treba den pred vyprsenim zaruky, tak nevidim, proc by to mel byt pro nekoho problem? Je to dobry den pro uplatneni zaruky stejne jako kterykoliv jiny!

Podnikatel.cz: Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Měšec.cz: Kdy vám stát dá na stěhování 50 000 Kč?

Kdy vám stát dá na stěhování 50 000 Kč?

Podnikatel.cz: EET zvládneme, budou horší zákony

EET zvládneme, budou horší zákony

DigiZone.cz: Česká televize mění schéma ČT :D

Česká televize mění schéma ČT :D

Podnikatel.cz: Pozor, pojišťovny mění čísla účtů

Pozor, pojišťovny mění čísla účtů

Podnikatel.cz: Udávání kvůli EET začalo

Udávání kvůli EET začalo

Podnikatel.cz: Na poslední chvíli šokuje vyjímkami v EET

Na poslední chvíli šokuje vyjímkami v EET

Podnikatel.cz: Změny v daních z příjmů u zaměstnávání

Změny v daních z příjmů u zaměstnávání

Podnikatel.cz: 3, 2, 1..EET startuje. Na co nezapomenout?

3, 2, 1..EET startuje. Na co nezapomenout?

Root.cz: Vypadl Google a rozbilo se toho hodně

Vypadl Google a rozbilo se toho hodně

Vitalia.cz: To není kašel! Správná diagnóza zachrání život

To není kašel! Správná diagnóza zachrání život

Vitalia.cz: Chtějí si léčit kvasinky. Lék je jen v Německu

Chtějí si léčit kvasinky. Lék je jen v Německu

DigiZone.cz: Digi CZ výrazně zlevnila balíček HBO

Digi CZ výrazně zlevnila balíček HBO

Měšec.cz: U levneELEKTRO.cz už reklamaci nevyřídíte

U levneELEKTRO.cz už reklamaci nevyřídíte

Podnikatel.cz: Přivýdělek u Airbnb nebo Uberu? Čekejte kontrolu

Přivýdělek u Airbnb nebo Uberu? Čekejte kontrolu

Měšec.cz: Air Bank zruší TOP3 garanci a zdražuje kurzy

Air Bank zruší TOP3 garanci a zdražuje kurzy

120na80.cz: Rovnátka, která nejsou vidět

Rovnátka, která nejsou vidět

Podnikatel.cz: Prodává přes internet. Kdy platí zdravotko?

Prodává přes internet. Kdy platí zdravotko?

Měšec.cz: Platby do zahraničí: pozor na tučné poplatky

Platby do zahraničí: pozor na tučné poplatky

120na80.cz: Rakovina oka. Jak ji poznáte?

Rakovina oka. Jak ji poznáte?