Poslední, třetí den konference Digital Natives, kterou pořádal agentura Proximity Prague 7. července 2009 v hotelu Hilton, zahájili hosté z Belgie – Bart Muskala a Jan Algoed, kteří pracují pod společnou značkou AdNerds, a kteří se podle svých vlastních slov věnují zkoumání hranic marketingové komunikace. Nakonec měli, následkem drobné změny programu, dva přednáškové bloky. První byl nazván Integrované kampaně a budoucnost marketingu, druhý byl věnován rozšířené realitě (Augmented Reality). Po AdNerds promluvil krátce Daniel Dočekal, publicista a konzultant Proximity, na téma Mobilní marketing. Následoval Vladislav Bureš, z pořádající agentury Proximity, s tématem widgetů a celý tříhodinový blok zakončila panelová diskuse účastníků na téma „Co se stane s novými trendy?“
Úvodní čtyřicetiminutovou přednášku obstarali AdNerds. AdNerds se zajímají o místa, kde se potkává inzerce a technologie, a ve své přednášce plně demonstrovali, co si pod takovým setkáním představují. Hned v úvodu prezentace připomněli datum, které bude pro marketing budoucnosti podle nich velmi významné, a to 26. září 2006. Ten den byl pro veřejnost otevřen Facebook. Facebook je podle obou pánů jednoznačně nejvýznamnější marketingové médium blízké budoucnosti – o čemž svědčila, mimo jiné, i četnost výskytu tohoto slova ve všech přednáškách. Na Facebooku se může z vašeho produktu stát reklama, z lidí vaše reklamní agentura. Rychlost nástupu počítačů do životů lidí je totiž dechberoucí, jak Jan demonstroval na příkladu z filmu Tron (z roku 1982).
Oba přednášející pak demonstrovali současné technologické hračky, jako je například zahradní senzor (EasyBloom), který měří dobu osvitu, vláhu, teplotu, pH půdy a další veličiny. Ty ukládá do paměti, odkud mohou být načteny do počítače přes rozhraní USB a publikovány na webu. Podobnou technologickou hračkou je třeba i inteligentní tužka s diktafonem LiveScribe, která dokáže zaznamenávat to, co píšete na papír, a později to přenést do počítače jako obrázek či poslat na web („pencast“). Oba tyto gadgety ale potřebují ke svému plnému fungování počítač a jsou připojeny k Internetu „jednosměrně“. Podle AdNerds je budoucnost v zařízeních, která komunikují obousměrně a která jsou víceméně autonomní.
Bezprostřední budoucnost: Smartphony
Prvním zařízením takového druhu jsou smartphony, chytré telefony. Smartphony nejsou podle AdNerds chytré samy o sobě, tu chytrost by jim měla dodávat síť, která je „za nimi“, do které jsou tato zařízení připojena. Bart ukázal příklad, jak by takové propojení mohlo vypadat – podle informací o jeho snoubence, které na webu jsou, by měl být schopen vybrat vhodný cíl pro svatební cestu, objednat rovnou i letenky a zarezervovat hotel. To, co nám může připadat jako nebezpečné narušení soukromí, bude prý generace „digital natives“ brát jako zcela běžnou součást života. „Určitě jim nebude vadit, že jejich mobilní telefon ví, jak dlouho se sprchují,“ dodal Bart.
Smartphony by mohly své marketingové využití nalézt poměrně brzy, jak přednášející demonstrovali na příkladu: Přijdete do knihkupectví, vyfotíte si vybranou knihu svým smartphonem a získáte nejen základní informace a přehled recenzí, ale například i informaci o tom, že tutéž knihu můžete koupit levněji v obchodě, který je o tři ulice dál. Pokud tuto technologii spojíme např. s miniaturním projektorem, tak se nám mohou promítat doplňující informace přímo na vybrané zboží.
První přednášku ukončili AdNerds srovnáním tří svých kampaní na Pepsi Max – z roku 2005, 2007 a 2009. První kampaň byla postavená na flashové hře, ale bylo těžké ji dostat mezi lidi. Druhá kampaň (4max.be) z roku 2007 pracovala kromě hry i s videem, které se šířilo po YouTube. Ve třetí kampani pak vzali známou pouťovou atrakci – dvěma tlačítky ovládaný drapák, který vytahuje z nádoby hračky – a pomocí dálkového ovládání a webových kamer ji připojili k Internetu a publikovali na Facebooku. Třetí kampaň byla (nepřekvapivě) nejúspěšnější.
Vzdálenější budoucnost: Rozšířená realita
Na první přednášku bezprostředně navázala druhá. Původně ohlášený přednášející, Juraj Chrappa z EA, se musel omluvit, a tak zaskočili pánové z AdNerds a hovořili o tom, co už nakousli v předcházející části, totiž o Augmented Reality (na Lupě jsme o tématu rozšířené reality psali). Rozšířená realita přidává k reálnému světu počítačem generované informace. Některé zajímavé ukázky můžete vidět v AdNerds videocastu Rozšířená realita: život, jak jej budeme znát.
První marketingové pokusy s rozšířenou realitou už proběhly – asi nejznámější je kampaň General Electric s názvem „Plug Into The Smart Grid“ – jak vypadá taková rozšířená realita si můžete snadno vyzkoušet, stačí vám k tomu jen webkamera.
Použití rozšířené reality v reklamě nemusí být tak přímočaře „virální“, jako je tomu v případě výše zmíněné kampaně či dalších (magazín PUB), kdy Augmented Reality představuje jen nějakou „cool“ hračku a počítá se s tím, že si ji lidé budou přeposílat. AdNerds ukázali i další, poněkud sofistikovanější příklady. Například 3D modely od Lega, na které se mohou malí zákazníci podívat přímo v obchodu:
Další příklady, které Bart s Janem prezentovali, byly už vyloženě praktické, jako třeba pomůcka pro výběr správné krabice na zabalení balíku:
nebo aplikace, která nám umožní vyzkoušet si umístění nábytku od IKEA dřív, než ho vůbec objednáme:
Jednu z takových „zkoušecích aplikací“, o níž rovněž AdNerds mluvili, si můžete ověřit na vlastní kůži. Na stránkách výrobce slunečních brýlí Ray-Ban je ke stažení „virtuální zrcadlo“. S připojenou webkamerou se pomocí téhle aplikace vidíte jako v zrcadle – ovšem s nasazenými slunečními brýlemi. Můžete si vybrat různé modely brýlí a zkoušet, jak vám padnou:
Prezentace rozšířené reality v podání belgických technologických fanoušků a reklamních nadšenců AdNerds byla velmi poutavá a inspirativní. Názorně ukazovala, že moderní marketing nemusí spočívat jen v unavených reklamních kampaních či křečovitých pokusech o stvoření „virálu“, ale že může být i praktický a hravý. Ostatně, jak Jan s Bartem sami říkají: tři základní podmínky, potřebné k tomu, aby se lidé sami vrhali na zboží a sami mu dělali reklamu, jsou: Zábavnost, fascinace a užitečnost.
Mobilní marketing
Po přestávce vystoupil s dvacetiminutovou přednáškou na téma „Mobilní marketing“ Daniel Dočekal. Jak sám uvedl, tak musel do dvaceti minut zhustit téma, o němž by mohl mluvit několik hodin. Jeho přednáška tak byla informačně velmi hutná. Podle Dana Dočekala jsou mobily všudypřítomné, mobilní marketing je prakticky všude, a kde není, tam brzy bude. Mobilní marketing však nespočívá pouze v posílání SMS, i když ty se používají nejčastěji. Neobejdete se bez znalosti spousty různých technologií, z nichž jsou v současnosti nejpoužívanější MMS, hry, mobilní web, LBS (location-based services), společenské sítě, TV, video či mobilní rádio.
V USA iPhone a iPod Touch přetáhl čtenáře novin i uživatele Internetu na mobilní web – přes 50 % Američanů prý používá mobilní web víc, než čte klasické noviny. Forrester Research předpovídá mobilnímu marketingu meziroční nárůst o 27 % (víc má růst pouze marketing v sociálních médiích, a to o 34 %). Ostatně, jak Daniel Dočekal připomněl, o obrovské rychlosti rozvoje mobilních technologií svědčí i prosté srovnání displeje několik let starého mobilního telefonu s dnešními přístroji.
Mobilní marketing, uvedl Daniel Dočekal, nejlépe funguje ve spojení s dalšími tradičními i netradičními metodami marketingu. Jako příklad posloužila kampaň na Hondu Civic R, která kombinovala SMS, mobilní webovou stránku, interaktivní billboardy a bluetooth. Dalším netradičním příkladem je například SMS jízdenka pražského Dopravního podniku, kterou Fritz the Hacker nazval „nejlepší věcí v dějinách DP od nahrazení koně elektřinou“.
V mobilním marketingu narazíte, jako jinde, na problém při stanovení a sledování metrik a cílů, takže jeho efektivita je jen těžko měřitelná a porovnávatelná. A rozhodně neexistuje jednoznačný návod, jak v mobilním marketingu uspět, uzavřel Dočekal.
Widgety a gadgety v marketingu
Poslední přednášku na Digital Natives měl Vladislav Bureš z pořádající agentury Proximity. Hovořil o widgetech, což je slovo, které je chápáno víceméně intuitivně. Svou přednášku proto zahájil stručnou definicí widgetu: „Malá aplikace, která má omezené funkce, ale o to lépe má danou funkci plnit.“ Jako příklad uvedl všelijaké desktopové hříčky, spíš pro pobavení, jako je třeba widget s Chuckem Norrisem, který vám sdělí, jakým způsobem ten den Chuck Norris zachránil svět.
Widgety však nejsou jen desktopovou záležitostí, mohou být zrovna tak mobilní, webové, mohou být určené pro blogy nebo pro sociální sítě. Widgety představují novou formu šíření obsahu, k němuž může být přidáno marketingové sdělení. Podle přednášejícího funguje widget tehdy, když je: Jednoduchý, blbuvzdorný, potěšující, zábavný, autentický, k něčemu. Funguje, pokud uživatel nemusí pohnout ani prstem a přitom mu widget nabízí něco hodnotného.
Na závěr přednášky ukázal Vladislav Bureš, jak si může firma vytvořit vlastní widget, a demonstroval vše na poněkud odlehčenějším příkladu: vytvoření widgetu pro stránky Vesmírných Lidí.
Co se stane s novými trendy?
Krátká závěrečná panelová diskuse stručně shrnula názory všech přednášejících na budoucnost zmíněných technologií. Jan Algoed z AdNerds vidí velký potenciál v tom, že mobilní technologie dokáží přinášet informace relevantní v danou chvíli a na daném místě. Bart Muskala (rovněž AdNerds) věří v technologie, které dovedou usnadnit život a přinášet užitečné informace, a jako příklad uvádí sémantický web. Daniel Dočekal s tím souhlasil, ale varuje před narušováním soukromí. Vladislav Bureš je přesvědčen, že marketéři nutí lidem technologie, o nichž si myslí, že jsou správné, a zapomínají přitom trochu na to, co lidé opravdu chtějí.
Třetí den konference Digital Natives přinesl mnoho zajímavých informací o moderním marketingu a technologiích. Velmi užitečný a osvěžující byl pohled zvenčí, představovaný belgickou dvojicí AdNerds. Škoda jen, že nebylo víc času, věřím, že sestava přednášejících by bez problémů dokázala vyplnit mnohem větší prostor. Ale i tak náleží pořádající agentuře jednoznačný dík za přínosnou konferenci, nabitou zajímavými informacemi.
