Hlavní navigace

Salónní představy o budoucnosti webu

Miloš Čermák 11. 10. 2001

Americký časopis Salon.com je nejen novinářsky skvěle dělaným magazínem, ale také barometrem internetového byznysu. Minimálně té části, která se týká webového obsahu a jeho financování. Rozhodnutí Salonu, že svou podstatnou část zpřístupní pouze pro platící předplatitele, je proto velmi důležitým signálem i pro ostatní vydavatele.

Salon založili na podzim roku 1995 novináři z deníku San Francisco Examiner. Nebyl to první, ale rozhodně jeden z nejzajímavějších novinářských projektů na webu – a magazín od té doby velmi citlivě kopíruje většinu trendů internetové publicistiky. Prožil si rozpačité začátky i skvělá léta, ve kterých se vynikajícím obsahem zařadil mezi nejvlivnější americká média (nejčastěji je srovnáván s časopisy typu The New Yorker nebo Harper´s). Dlouho neměl vlastní doménu (.COM), takže ho čtenáři museli hledat na adresách Salonmagazine.com či Salon.net. Doménu se vydavateli podařilo získat až na jaře 1999. Tu dobu lze také označit za jakýsi vrchol dosavadní historie časopisu – a to přesto, že ztráty nahromaděné v předchozích letech činily na počátku roku 1999 již přes deset milionů dolarů.

To ovšem tehdy nikoho nevzrušovalo: Amerika prožívala internetový boom a na projekty „nevytvářející“ ztráty se hledělo spíše podezíravě než pozitivně. V červnu 1999 měl pro Salon přijít důležitý mezník neboli vstup na burzu (IPO), od kterého si vydavatel společně s dalšími investory slibovali financování ve výši třiceti až čtyřiceti milionů dolarů. IPO však dopadlo spíše rozpačitě: zatímco akcie většiny internetových firem po vstupu na burzu raketově stoupaly, akcie Salonu se z původní ceny 10.50 dolarů propadly během prvního dne těsně pod hranici deseti dolarů. Během měsíce se pak přece jen vysoukaly téměř k patnácti dolarům, odkud se pak zase velmi rychle propadly k pěti dolarům. V době „velkého internetového krachu“ v březnu 2000 byly znovu na startovní „desetidolarové“ čáře, ale od té doby už jenom klesají. Dnes má jedna akcie hodnotu zhruba patnáct centů a na hlavním trhu NASDAQ se s ní už neobchoduje.

Nepovedené IPO bylo prvním signálem, že výborný obsah na Internetu automaticky nemusí znamenat finanční úspěch. Zas tak velký objev to ovšem není: Salon byl dobrý zkrátka proto, že si mohl dovolit „nakoupit“ ty nejlepší autory. Honoráře v Salonu byly koncem devadesátých let výrazně vyšší než v respektovaných papírových titulech. Objevila se zde proto celá řada původních a často objevných textů (například dotýkajících se aféry Clinton – Lewinská), které si získaly značné profesionální uznání a také několik novinářských cen. Na druhé straně to ovšem znamenalo, že rozpočet Salonu byl velmi vysoký, takže magazín vykazoval trvalou provozní ztrátu. Byznysplán vydavatele vycházel z toho, že příjem z reklamy poroste společně s internetovým trhem, takže se Salon dostane pohodlně do zisku během několika let. Jak dnes víme, šlo o pouhou iluzi.

Salon byl zároveň jedním z webových titulů, které koncem devadesátých let „kazily“ trh tím, že utrácely peníze investorů a nepotřebovaly proto hledat jiné zdroje příjmů než z reklamy. Díky tomu si vytvořil velmi stabilní čtenářskou obec a z hlediska čtenosti převálcoval i svého největšího konkurenta, kterým je magazín Slate (vlastněný firmou Microsoft). Slate v roce 1999 experimentoval s placeným přístupem, v konkurenci s projekty „dotovanými“ investory však neměl šanci. Tehdy ještě v žádném případě ne.

Ekonomicky se Salonu nikdy nedařilo, skutečné problémy však nastaly po pádu internetového trhu – a vyvrcholily počátkem roku 2001. Tehdy začal Salon s prvním propouštěním zaměstnanců a rušením pravidelných rubrik. V průběhu roku 2001 se několikrát spekulovalo o tom, že Salon bude muset zcela „zavřít krám“, ale nakonec se šéfovi Davidu Talbotovi podařilo získat tři a čtvrt milionu dolarů dalších investorských peněz. Zároveň se magazín snažil přesvědčit nové inzerenty agresivnějšími druhy reklamy, což je srovnatelná cesta, jakou v té době volili i čeští online vydavatelé. Vyvrcholením tohoto trendu byla reklamní kampaň z letošního září, kdy se po „kliknutí“ na článek z hlavní stránky načetla nejprve celostránková reklama a teprve až po pěti vteřinách samotný článek. Salon ovšem myslel i na ty, kterým reklama vadí – a letos v dubnu založil sekci „prémiového obsahu“. Zcela bez reklamy, ovšem přístupnou pouze platícím předplatitelům. Od dubna do září jich Salon získal asi patnáct tisíc.

Ten zásadní krok ovšem přišel až v říjnu a spočívá v přesunu nejatraktivnějších článků do sekce „prémiového obsahu“. Jinak řečeno: Salon je sice dál zadarmo, ale pokud chcete číst například aktuální reportáže o biologickém terorismu či eseje špičkových autorů na téma „nové války“, musíte si koupit předplatné. Povinné platby se paušálně týkají rubriky „News“, zatímco kulturní či technologická rubrika zůstávají nadále zadarmo. Další oblíbená rubrika Sex je napůl: za některé články musíte zaplatit, jiné vám vydavatel předhodí grátis. Ovšem co není, může být – je poměrně pravděpodobné, že pokud se koncept placeného přístupu uchytí, tak se do „prémiového obsahu“ postupně přesune celý časopis. A jak se pozná, že je tato cesta úspěšná? Jednoduše. David Talbot tvrdí, že jestliže se do konce roku podaří získat každý den kolem tří set předplatitelů, přinese to časopisu ekonomický úspěch. Sedmimilionový rozpočet plánovaný na příští rok by poprvé nemusel skončit se ztrátou. Za roční předplatné zaplatí čtenáři třicet dolarů, za dvouleté padesát dolarů. Pro srovnání: je to o něco méně, než činí například předplatné zpravodajských papírových týdeníků (typu Time či Newsweek).

Rozhodnutí Salonu potvrzuje již delší dobu se rýsující trend: totiž že kvalitní internetový obsah nebude zadarmo. Salon je opět v roli jakéhosi důlního „kanárka“: pokud se v režimu placeného obsahu nezadusí, budou ho určitě následovat další. A to nepochybně i v Čechách. Všiml jsem si, že minulý týden Marek Antoš napůl v žertu napsal (v diskusi pod jedním článkem), že Lupa plánuje možnost „vypnutí“ reklamy pro platící čtenáře. A podívejte se na Salon: od webu bez reklamy je k webu za peníze už jen malý kousek.

Anketa

Kdy bude Lupa za peníze?

Našli jste v článku chybu?

11. 10. 2001 20:56

Kalmir (neregistrovaný)
Tak to se mylite, minimalne za CT2 bych dal levou ruku...

11. 10. 2001 18:04

Tomáš Kapler (neregistrovaný)
...rýsující trend: totiž že kvalitní internetový obsah nebude zadarmo."

"... Anketa: Kdy bude Lupa za peníze?..." ;-)

jenom žertuji, lupa určitě kvalitní obsah (občas) má. Ale jinak sy myslím, že abyste dosáhli kvality saloonu (kterou osobně měřím pestrostí článků, jejich technickou úrovní a schopností zaujmout čtenáře) pak by se museli spojit lupa, svět namodro, živě, mobil + nějaké magazíny.

Myslím ale, že to řešení by bylo průchozí i tady - pakliže byste udělali kvalitní placené internet…

120na80.cz: Rakovina oka. Jak ji poznáte?

Rakovina oka. Jak ji poznáte?

Podnikatel.cz: Zavře krám u #EET Malá pokladna a Teeta?

Zavře krám u #EET Malá pokladna a Teeta?

Vitalia.cz: Tesco: Chudá rodina si koupí levné polské kuře

Tesco: Chudá rodina si koupí levné polské kuře

Podnikatel.cz: Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Vitalia.cz: Potvrzeno: Pobyt v lese je skvělý na imunitu

Potvrzeno: Pobyt v lese je skvělý na imunitu

Podnikatel.cz: Pozor, pojišťovny mění čísla účtů

Pozor, pojišťovny mění čísla účtů

DigiZone.cz: Další dva kanály nabídnou HbbTV

Další dva kanály nabídnou HbbTV

Měšec.cz: Kdy vám stát dá na stěhování 50 000 Kč?

Kdy vám stát dá na stěhování 50 000 Kč?

Lupa.cz: UX přestává pro firmy být magie

UX přestává pro firmy být magie

Podnikatel.cz: S.r.o. využívá cizí auto. Jak je to s daněmi?

S.r.o. využívá cizí auto. Jak je to s daněmi?

Měšec.cz: Golfové pojištění: kde si jej můžete sjednat?

Golfové pojištění: kde si jej můžete sjednat?

Vitalia.cz: Mondelez stahuje rizikovou čokoládu Milka

Mondelez stahuje rizikovou čokoládu Milka

Podnikatel.cz: Na 3. prosince se chystá protest proti EET

Na 3. prosince se chystá protest proti EET

Měšec.cz: Zdravotní a sociální pojištění 2017: Připlatíte

Zdravotní a sociální pojištění 2017: Připlatíte

Vitalia.cz: Spor o mortadelu: podle Lidlu falšovaná nebyla

Spor o mortadelu: podle Lidlu falšovaná nebyla

Podnikatel.cz: 3, 2, 1..EET startuje. Na co nezapomenout?

3, 2, 1..EET startuje. Na co nezapomenout?

Měšec.cz: Banky mlží o nákladech na předčasnou splátku hypotéky

Banky mlží o nákladech na předčasnou splátku hypotéky

DigiZone.cz: ČT má dalšího zástupce v EBU

ČT má dalšího zástupce v EBU

Podnikatel.cz: Berňák kvůli EET prodlužuje otevírací dobu

Berňák kvůli EET prodlužuje otevírací dobu

DigiZone.cz: Milan Kruml: procházka TV historií

Milan Kruml: procházka TV historií