Hlavní navigace

Search engine marketing v zóně .cz

Otto Kočí

Upřednostnění odkazu ve výsledcích hledání, či sekcích katalogu vyhledávače je efektivní nástroj online marketingu. Tímto konstatováním však většina článků končí. My jím začínáme a nebudeme se zabývat abstraktními úvahami, ale výsledky konkrétní firmy, která propaguje své služby pomocí placených odkazů na portálu Seznam.

Na otázku „Co je search engine marketing?“ se již na počátku tohoto roku pokusil na Lupě odpovědět Marek Prokop ve stejnojmenném článku. Jedná se v podstatě o velmi jednoduchý nástroj. Na uživatele Internetu, resp. na uživatele internetových portálů, vyhledávačů a katalogů, se pohlíží jako na potenciální zákazníky. Tito zákazníci vyjadřují svůj kupní zájem vyhledáváním konkrétních slov, která specifikují produkt či službu. Vyhledávače jsou tedy uživateli používány k nalezení odkazu, kontaktu, či jiné informace na toho, kdo uspokojí jejich poptávku (zdá-li se vám slovo „uspokojí“ trochu zavádějící erotickým směrem, pak možná v některých případech nejste daleko od pravdy – důkaz zde).

Jednoduchý příklad: Jsem potenciální zákazník a chci si koupit ojetý automobil. Jsem muž, 28 let, se středoškolským vzděláním, s vyšším příjmem – řekněme, že – s trochou nepřesnosti – průměrný internetový uživatel. Nebudu-li znát žádný konkrétní autobazar, pokusím se nějaký najít na Internetu. Podmínka „nebudu-li znát“ je v tomto případě velmi důležitá, protože když znám jméno firmy, nebudu mít pravděpodobně problém ji nalézt, ať s pomocí či bez pomoci internetového vyhledávače. Zadám klíčové slovo „autobazar“ a zobrazí se mi výsledky hledání (viz výsledky hledání portálů Seznam, Atlas a Centrum).

Je zřejmé, že s vysokou pravděpodobností navštívím (také) web autobazaru, který je ve výsledcích hledání na předních místech. Čím níže bude zobrazen, tím se zmenšuje pravděpodobnost, že web navštívím (v této chvíli je jedno, zda se jedná o výsledky hledání v katalogu či fulltextu). A to z prostého důvodu, že svoji poptávku pravděpodobně uspokojím u firmy, jejíž odkaz byl ve výsledcích hledání výše. Zda si od autobazaru koupím automobil, už dále záleží na tom, jestli daný web, jeho forma a především obsah získají mou pozornost a přejdou v trvalý zájem. Práce reklamního nástroje pro upoutání pozornosti je zde skončena a začíná práce dalších složek marketingového mi­xu.

Jak přichází uživatelé na konkrétní web?

Společnost Target Marketing publikovala zajímavou statistiku, která vypovídá o cestách (způsobech) uživatelů přícházejících na různé weby, nebo – jinak řečeno – kolik uživatelů přichází na web kterým způsobem. Porovnáme-li první a poslední způsob, zjistíme, že se nejedná o jablka a hrušky, ale o stejnou kategorii získání pozornosti zákazníka: totiž marketingový (reklamní) produkt.

Způsob Procenta
Vyhledávače 46,0 %
Náhodně 20,0 %
Reference 20,0 %
Tisk 4,4 %
Omylem 2,1 %
TV spot 1,4 %
Direct email 1,2 %
Bannery 1,0 %

Zdroj: Target Marketing, duben 2000

Možnosti search engine marketingu v zóně .cz

Portály české provenience nabízí reklamní produkty, které využívají principu search engine marketingu. Zde je základní přehled nabídky upřednostnění na klíčová slova portálů Seznam, Atlas a Centrum:

Seznam Atlas Centrum
Název produktu Placený odkaz na klíčové slovo Výpis na klíčové slovo Placený odkaz v katalogu
Počet pozic 3 3 3
Rozlišuje pozice ne ano, dvojím způsobem (rozlišuje pozice 1–3; dělí slova na luxusní / běžná) ne
Základní cena na 1 měsíc (cena dále stoupá v závislosti na návštěvnosti) všechny 3 pozice: 3.500 korun

Běžná slova: 1. pozice: 4.000 korun; 2.pozice: 3.000 korun; 3. pozice: 2.000 korun

Luxusní slova

všechny tři pozice: 3.000 korun
Vyhledávání běžného slova za základní cenu do 15.000× do 2.000× do 1.500×
Statistiky slov ano ano ano
Statistiky kampaně ano ano ano
Grafciké prvky na klíčové slovo banner, skyscraper banner, skyscraper banner, skyscraper

Dané portály mají co do funkčnosti a vizuální podoby zhruba stejné reklamní produkty. To, čím se jednotlivé nabídky především liší, je poměr cena placeného odkazu / výkon – tj. ve vyhledávanosti klíčového slova. Ten se jako nejvýhodnější jeví na portálu Seznam.

Portál Atlas zavádí do principu zpoplatnění dvě kritéria: Cíleně vyjmenovává slova, která stojí více (soupis slov v ceníku) a navíc odlišuje ceny na 1 – 3 pozici. Tato logika se podle selského rozumu jeví jako oprávněná, je však otázkou, nakolik přinese lepší či horší výsledky reklamní kampaň upřednostnění na klíčové slovo na 1 a 3 pozici.

Obecné zkušenosti: Jak naplánovat úspěšnou kampaň?

Konkrétní marketingová a obchodní úspěšnost reklamní kampaně je vždy jemnou nuancí pečlivého úsudku při odpovědích na následující otázky:

1. Je obchodní model firmy (obecně, nejen na webu) dostatečně silný na pokrytí nákladů na reklamní produkt placeného odkazu?

2. Jsou české internetové vyhledávače místem, které používají potenciální zákazníci firmy k získání informace o kontaktu, produktu, či službě?

3. Z kterého vyhledávače (portálu) odcházejí na web firmy samovolně návštěvníci nejvíce?

4. Má firemní web odpovídající obsah a formu tak, aby byl cílený příchozí uživatel dále upoután a neodešel na konkurenční web?

5. Jaká jsou klíčová slova, která skutečně používají potenciální zákazníci firmy při hledání nejvíce?

Ad 1.
První otázka směřuje přímo k jednotkové ceně produktu či poskytované služby, tedy k tomu, co tvoří příjmy věci, která je propagována. Budete-li vyrábět speciální tiskové stroje, jejichž prodejní cena se pohybuje v řádech desítek, či stovek tisíc korun, pak prosím tuto otázku považujte za nemístnou. Jste-li však firma, která provozuje elektronický obchod s papírovými plakáty zvířat, tedy výrobků, jejichž prodejní cena se pohybuje v řádech desítek korun, pak je tato otázka pro vás velmi podstatná.

Ad 2.
Odpovědní marketingoví pracovníci budou ihned tvrdit, že jejich zákazníci je na webu nehledají. Osobně se domnívám, že dnes existuje již jen málo firem, jejichž produkty či služby nejsou na webu hledány. Najdou se však i takové. Problém se dá zformulovat i jinak: Pro některé firmy není tento způsob webové propagace dostatečně efektivní vzhledem k poměru cena / výkon.

Ad 3.
Který vyhledávač přivádí nejvíce uživatelů, lze zodpovědět nejlépe kontinuálním monitorováním a vyhodnocováním návštěvnosti webu. Kvalitní hosting firmě tato data poskytuje, kvalitního a odpovědného marketingového pracovníka tato data zajímají…

Ad 4.
Tato otázka je pouze jakousi pojistkou, že web firmy je v pořádku. Účinnost kampaně je totiž jedna věc, tedy kolik procent uživatelů bylo reklamní kampaní získáno, tj. kolik lidí si díky placenému odkazu vybralo právě upřednostněný odkaz, a druhá věc je, kolik procent uživatelů z této skupiny je zobchodováno.

Ad 5.
K odpovědi na poslední otázku již potřebujeme spolupráci média, zde internetového vyhledávače. Podle mých zkušeností disponují portály těmito statistikami hledaných slov, včetně počtu hledání, a potenciálním klientům jsou ochotny tato slova a čísla sdělit. Klíčová slova jsou většinou shodná se jménem produktu, výrobku nebo služby. Problematika výběru klíčových slov se mi zdá natolik podstatná a rozhodující pro celkovou úspěšnost reklamní kampaně, že si dovolím jí věnovat samostatný odstavec.

Jak vybrat klíčových slova?

Klíčová slova by měla splňovat dvě základní kritéria. Měla by, pokud možno:

1. Co nejlépe vystihovat propagovaný produkt či službu
Výběr slov je pro mnoho firem problém. Firma má totiž vždy díky předchozímu působení na trhu zažité jakési „reklamní stereotypy“. Používá standardizované reklamní slogany, jež kdosi vymyslel a které se využívají bez ohledu na to, jak jsou kvalitní. Klíčové není pouze samotné mínění firmy o nejlepším výběru klíčových slov. Na své důležitosti získává pouze tehdy, jsou-li klíčová slova vybírána podle exaktních čísel reálného vyhledávání klíčových slov na vyhledávači.

2. Disponovat co největší návštěvností („hledaností“)
Šikovný prodejce služby bude potenciálnímu klientovi vnucovat i klíčová slova, která nejsou nejvíce navštěvovaná. Proto budete-li si vybírat klíčové slovo, nechte si předložit všechny varianty klíčových slov, včetně jejich návštěvnosti-hledanosti. Nekupujte zajíce v pytli, snažte se nalézt nejlepší poměr cena / výkon. Za svou reklamní investici získejte klíčové slovo s největším možným výkonem, tedy největší možnou návštěvností.

Problematika výběru klíčových slov:

1. Klíčové slovo je vždy přesný string
Problém nastává např. při volbě množného a jednotného čísla podstatného jména – „bazen“ a „bazeny“ jsou dvě odlišná slova (i když zasahující skupiny se stejným zájmem), zpravidla také s podstatně odlišnou návštěvností. Máte-li produkt, jehož jméno existuje pouze v plurálu, máte o starost méně. V kontextu tohoto problému je nutné si uvědomit, že existuje skupina uživatelů, která pomocí vyhledávače hledá informace o bazénech. Tato, nazvěme ji základní skupinou, tvoří 100 procent, a z tohoto celku činí např. 40 procent slovo „bazény“, 30 procent slovo „bazén“ a zbylých 30 procent navštíví sekci Bazény a sauny. Skupiny se mohou překrývat, jak mnoho nelze přesně říci, podle mého názoru to záleží na relevantnosti výsledků hledání. Chcete-li pokrýt všechny alternativy, musíte si koupit upřednostnění na všechna alternativní slova.

2. Hledanost některých slov nemusí nutně vyjadřovat kupní zájem
To se týká především obecných výrazů, jako např. „ekonomika“, „marketing“ apod. Tato slova pravděpodobně vyhledávají spíše zájemci o informace (které jsou, či nejsou na webu zdarma) než zájemci o konkrétní službu. Tento názor je pouze jedním z možných a nelze ho proto generalizovat, nýbrž kriticky uplatňovat u konkrétních příkladů.

Co se klíčovými slovy nejlépe propaguje?

1. Existuje-li velká konkurence
Existuje-li v daném oboru firmy velká konkurence a je-li v katalogu portálu zařazeno velmi mnoho odkazů (desítky, či stovky), pak z marketingového hlediska je zajímavé být ve výsledcích hledání na předních pozicích.

2. Je-li předmět propagace velmi specifický
Specifické druhy produktů či služeb jsou ideálním produktem pro webovou prezentaci. Klíčové slovo v tomto případě je tak specifické, že je pro zadavatele mimořádně zajímavé, aby se cílová skupina dozvěděla o firmě umístěné také na předních místech.

Etika a právo: Mohou portály někoho „doporučovat“?

Tato otázka je k diskuzi, podle mého názoru mohou, pokud neporušují platné zákony. Problém je možno vidět ve dvou rovinách. V rovině etické vyvstává otázka, zda je na základě klientského vztahu vhodné doporučovat některé odkazy. V rovině právní jde o otázku, zda je možné označovat reklamní prostor nadpisem „Doporučujeme“. Portály tímto uvozením sdělují důležitou věc, říkají uživateli využívajícímu portál k hledání, že tento link je více relevantní než ostatní. V právních otázkách mohu doporučit článek Jiřího Hlavenky. Nedomnívám se však, že označení „Doporučujeme“ přispívá nepostradatelným způsobem k celkové úspěšnosti reklamního produktu. I kdyby odkaz nebyl takto označen, bude vždy úspěšnější než např. bannerová kampaň.

Případová studie – propagace cestovní kanceláře na webu

Marco Polo je tuzemská cestovní kancelář zabývající se exotickými destinacemi. Vedení firmy využívá webové stránky jako marketingový nástroj, a díky statistikám disponuje informací o tom, z kterých českých vyhledávačů přicházejí uživatelé nejčastěji. Tato data se ukázala jako klíčová při výběru nositele kampaně.

Kampaň pro firmu Marco Polo zahrnuje 20 placených odkazů na klíčové slovo. Klíčová slova byla shodná se jmény destinací. Kampaň probíhala v katalogu portálu Seznam od 1.2.2002 do 31.12.2002. V prvních čtyřech měsících kampaně (únor-květen) bylo vybráno pouze 10 klíčových slov, po této testovací fázi byla kampaň prodloužena do konce roku 2002 a přidáno dalších 10 klíčových slov. Ke každému klíčovému slovu byly zadavatelem připraveny speciální podklady, tedy titulek a text upřednostněného odkazu (např. bali, thajsko apod.)

Od začátku bylo jasné, že účelem kampaně není posílení značky firmy, ale okamžitá podpora prodeje. Na základě priorit firmy a statistikách návštěvnosti slov byla určena nejlepší klíčová slova. Statistika kampaně je zde:

únor-květen 2002 červen-srpen 2002
Slovo Imprese CTR CRT (%) Imprese CTR CTR (%)
bali 1.131 570 50,40 1.055 493 46,73
egypt 12.594 1.081 8,58 9.085 1.424 15,67
emiraty 948 143 18,08 584 99 16,95
golf 11.076 144 1,30 15.269 507 3,32
malajsie 1.102 239 21,69 546 149 27,29
maledivy 1.271 394 31,00 1.362 452 33,19
mauritius 767 237 30,90 597 223 37,35
reunion 334 79 23,65 327 114 34,86
sri 885 246 27,80 1.044 262 25,10
thajsko 6.010 1.177 19,58 3.690 1.040 28,21
Celkem 36.118 4.310 11,93 33.559 4.763 14.19

Podíváme-li se na účinnost (CTR) vidíme, že nejúspěšnější klíčové slovo „bali“ má účinnost 50,40 procenta. Nejmenší účinnost má klíčové slovo „golf“ s 1,30 procenta. Web zadavatele navštívilo mezi obdobím únor-květen 2002 celkem 4.310 uživatelů hledajících daná klíčová slova, celkem shlédlo ve výsledcích hledání odkaz na web zadavatele 36.118 cílených uživatelů.

Ukázalo se, že je velmi důležité, jakým sdělením je na uživatele působeno v titulku a textu odkazu, a že se pro více slov vyplatí psát každému slovu popis na míru, i když se týká stejného URL. Kampaň byla zadavatelem z obchodního hlediska hodnocena pozitivně, proto byla také prodloužena a navýšen její objem.

Závěr

Princip upřednostnění na portálech se nejen v České republice ukazuje jako marketingově funkční. Pozor, pokud však vaše firma prezentovaná na webu nemá funkční obchodní model, či váš web patří do sféry volného času, potom na search engine marketing rychle zapomeňte. Vám lze doporučit kvalitní optimalizaci pro vyhledávače, která pracuje s výsledky hledání mezi bezplatnými odkazy, nebo se raději vraťte k bannerům. Či k fazolím … ?


Poděkování

Děkuji Janu Papežovi, řediteli společnosti Marco Polo, za svolení publikovat data reklamní kampaně, stejně jako děkuji portálu Seznam za možnost zveřejnit návštěvnosti uvedených klíčových slov.

Anketa

Je search engine marketing nejefektivnější formou online marketingu?

Našli jste v článku chybu?

22. 5. 2004 22:59

Otto Kočí (neregistrovaný)
Je zajímavé se po 2 letech ohlédnout zpět na celý text. Myslím, že i když dnes je celý Internet jinde, existují příklady nejen z českého prostředí (Seznam, Atlas, Centrum), ale především zahraničního (Google), které ukazují, že Search Engine Marketing je správná cesta internetového reklamy ...

Vaší poznámce "zvláště když vyhledávač skoro rok nepracuje korektně" se přiznám nerozumím, pokud Vám mohu pomoci, napište mi prosím problém na: otto.koci@firma.seznam.cz

16. 4. 2004 2:03

Aleš Nezval (neregistrovaný)
S odstupem času lze konstatovat, že pan Kočí si stojí za svým, neboť podobnými teoriemi zásobuje budoucí marketingové poradce Seznamu dodnes. Má to však háček. Většina populace není ještě v tomto typu reklamy dostatečně vzdělaná, a když se někdo nechá "ukecat" na placený odkaz, je potom dost zklamán, zvláště když vyhledávač skoro rok nepracuje korektně. Všiml jste si pane Kočí, jak se v Seznamu špatně vyhledává od té doby, co jste rozjeli jeho tzv. novou verzi? Já osobně již skoro rok …
DigiZone.cz: Co chtějí operátoři při přechodu na DVB-T2?

Co chtějí operátoři při přechodu na DVB-T2?

Podnikatel.cz: Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Měšec.cz: Zdravotní a sociální pojištění 2017: Připlatíte

Zdravotní a sociální pojištění 2017: Připlatíte

DigiZone.cz: Test Philips 24PFS5231 s Bluetooth repro

Test Philips 24PFS5231 s Bluetooth repro

Měšec.cz: Kdy vám stát dá na stěhování 50 000 Kč?

Kdy vám stát dá na stěhování 50 000 Kč?

DigiZone.cz: ČT má dalšího zástupce v EBU

ČT má dalšího zástupce v EBU

Měšec.cz: U levneELEKTRO.cz už reklamaci nevyřídíte

U levneELEKTRO.cz už reklamaci nevyřídíte

Podnikatel.cz: Zavře krám u #EET Malá pokladna a Teeta?

Zavře krám u #EET Malá pokladna a Teeta?

Měšec.cz: Za palivo zaplatíte mobilem (TEST)

Za palivo zaplatíte mobilem (TEST)

Root.cz: 250 Mbit/s po telefonní lince, když máte štěstí

250 Mbit/s po telefonní lince, když máte štěstí

Měšec.cz: Air Bank zruší TOP3 garanci a zdražuje kurzy

Air Bank zruší TOP3 garanci a zdražuje kurzy

120na80.cz: Popraskané rty? Některé balzámy stav zhoršují

Popraskané rty? Některé balzámy stav zhoršují

Vitalia.cz: To nejhorší při horečce u dětí: Febrilní křeče

To nejhorší při horečce u dětí: Febrilní křeče

Vitalia.cz: Pravda o přibírání na zimu

Pravda o přibírání na zimu

Vitalia.cz: Znáte „černý detox“? Ani to nezkoušejte

Znáte „černý detox“? Ani to nezkoušejte

Měšec.cz: Banky mlží o nákladech na předčasnou splátku hypotéky

Banky mlží o nákladech na předčasnou splátku hypotéky

Root.cz: Mirai má nový cíl 5 milionů routerů

Mirai má nový cíl 5 milionů routerů

Podnikatel.cz: EET: Totálně nezvládli metodologii projektu

EET: Totálně nezvládli metodologii projektu

Vitalia.cz: Jmenuje se Janina a žije bez cukru

Jmenuje se Janina a žije bez cukru

Měšec.cz: Vklad na cizí účet je draze zpoplatněn (přehled)

Vklad na cizí účet je draze zpoplatněn (přehled)