Seminář: Marketing především - Letní škola SEO

I u samotného SEO projektu existují strategie postupu a vy se ihned na začátku musíte rozhodnout, kterou cestou se vydáte. Jsou v podstatě tři:

• Agresivní – nabízí rychlé a výborné výsledky, ale hodně riskujete. Nemusíte být přímo penalizováni, ale můžete vyloženě „skákat“ ve výsledcích. Jednou budete na 2. místě, jednou na 200. Agresivní strategie předpokládá neustálou péči o website a jeho úpravy podle posledních změn chování vyhledávačů. Také se tímto postupem nezavděčíte všem vyhledávačům. Musíte být také připraveni případně doménu „obětovat“. Yahoo! jednu dobu po spuštění svého fulltextu přálo až spammerským technikám, na spam-reporty moc nereagovalo, a tak jediná šance, jak se udržet na prvních místech, byla „plout s proudem“.
• Konzervativní – tato strategie předpokládá, že budete web budovat tak, jak se má: náročně, a odpustíte si všechny možné triky. Budete jenom využívat to, co je skutečně vyzkoušeno. Výhodou této strategie je, že i na velmi konkurenční slova se budete držet na první stránce velmi dlouho bez nutnosti úprav. Můj rekord s touto strategií je, že na slovo, které má 1.110.000 kon­kurenčních stránek, se už čtrnáct měsíců držím na devátém místě bez jakýchkoli úprav.
• Střední – asi nejpoužívanější strategie. Jste sice odvážní, ale přesto se snažíte budovat website konzervativní metodou. Nemusíte každou chvíli předělávat stránky, ale dvakrát za rok s jistými většími úpravami počítejte.

Níže vám na několika příkladech ukáži, jak je potřeba marketingově přemýšlet před tím, než se pustíte do SEO.

Síť restaurací v Praze

Oslovila nás síť restaurací v Praze, zdali bychom jim neudělali optimalizaci pro vyhledávače. Když jsme se podívali na jejich současné webové stránky, mysleli jsem si, že se jedná o restaurace, které se označují jako „luxusní restaurace“.

Při rozhovoru s majitelem jsme však zjistili, že své restaurace definuje jako „tradiční české“ a zákazníci je také pro jejich „tradiční český charakter“ vyhledávají. Naopak, jak nám řekl, má v dnešní konkurenci zájem i o toho „batůžkáře“, co si dá láhev vody.

Kdybychom optimalizovali podle naší prvotní ideje, oslovili bychom tím jiné zákazníky. Ti první by hledali „luxurious restaurants Prague“. My bychom se potřebovali dostat k zákazníkům, kteří hledají „traditional Czech restaurants Prague“.

Navíc, jelikož by se uvedené stránky objevovaly i na „Prague restaurants“, ztráceli bychom onu střední třídu zákazníků, která přináší firmě skutečný zisk. Při pohledu „luxurious restaurants in Prague“ by na tento odkaz zákazníci ze střední třídy neklikli. Do restaurací by sice zřejmě přišli zákazníci vyhledávající luxus, ale ti by zase neudělali takový obrat, aby se to firmě vyplatilo (ceny v oněch restauracích jsou celkem mírné).

Tři zákazníci denně stačí

Volal nám nedávno majitel jednoho penzionu v Praze, že by chtěl optimalizovat na spojení „Prague appartment“. Řekli jsem mu, že by to bylo drahé a zřejmě by se mu to nevyplatilo. Ptal se, jestli je to cena za umístění stránky na první straně výsledků. Odpověď samozřejmě zněla ano.

Podle studie Inside the Mind of Searcher [PDF, 2,1 MB] jenom 58 procent uživatelů skroluje s obrazovkou dolů. Tzn. že pokud nejste mezi prvními třemi až šesti výsledky (záleží na zemi, nastavení, placených výsledcích atd.), ztrácíte 42 procent potenciálních zákazníků.

„Ale mně by stačila třetí stránka,“ reagoval na to potenciální zákazník. „Když jsem tam ještě nedávno byl, přišly mi denně dvě objednávky. To bylo přesně to, co jsem potřeboval.“

Uvědomili jsme si, že ten člověk je velice chytrý. Klíčové slovo „Prague appartment“ by mu nyní denně přivedlo na stránky asi 25 návštěvníků. Kdyby si objednal každý pátý návštěvník dvoulůžkový pokoj na tři noci, jednoduše by nemohl uspokojit poptávku. Když mu takto přišly dvě objednávky denně, bylo to přesně to, co potřeboval. Přitom nemusel investovat tolik, jako ti, kteří chtěli být na první stránce výsledků.

Jazyková škola ve Velké Británii

Jazyková škola z Velké Británie si nechala poradit, jak zlepšit své stránky z hlediska SEO. Cílem bylo dostat stránky do světových vyhledávačů a přivést další studenty. Nejzajímavější jsou pro ně studenti, kteří hledají školu pro sebe – jednotlivci bez zprostředkovatelů. Tato škola má studenty především z Číny, arabských států. Ale také studenty z celé Evropy. Včetně Česka. :)

Škola na jednu stranu nabízí začátek jazykových kurzů každý týden, ale ty mohou trvat celý rok. Nejziskovějšími studenty jsou absolventi vysokých škol z cizích zemí, kteří si potřebují vylepšit anglický jazyk, aby se dostali na univerzitu ve Velké Británii. Jde totiž o dlouhodobé studium trvající nejméně tři měsíce.

Kromě základních doporučení typu výběr vhodných klíčových slov a jejich optimální hustoty, meta dat, titulků, tvorby zpětných odkazů atd. jsme se zaměřili na dotazy a požadavky studentů.

Škola udělala průzkum mezi stávajícími studenty. Především jak našli školu: zda použili vyhledávače nebo služby zprostředkovatelů. Pokud to byly vyhledávače, zjišťovali, jaké dotazy nejčastěji zadávali a do kterých vyhledávačů. S přehledem „vyhrál“ Google, za ním Yahoo a AOL. Dost studentů našlo školu přes „katalog“ British Council.

Doporučovali jsme zjistit, jaké informace studenti hledají na webových stránkách. Především jsou to termíny, vyučovací hodiny, typ studia – general English, business English, počet studentů ve třídě, kvalifikace vyučujících a certifikace školy (škola má certifikaci od British Council). Dále zájemce o studium zajímá, jestli je škola schopna zařídit ubytování, případně doporučit pracovní příležitosti.

Protože pro školu jsou nejvíce ziskoví právě dlouhodobí studenti, je vhodné v textech – a to včetně Title a Description – upozornit na možnost několikaměsíčních kurzů a poskytnout všeobecné informace o podmínkách studia na univerzitách v UK.

Pokud se na website umístí odpovědi na tyto otázky, stránky se naplní nejen kvalitními informacemi pro studenty, ale i klíčovými slovy vhodnými pro vyhledávače. Což je základní myšlenka SEO.

Doporučovali jsme vedle anglické verze stránek mít také základní informace uvedeny v čínštině, japonštině, arabštině, němčině, francouzštině a španělštině. Nejvíce studentů přichází právě z těchto zemí.

V textech se samozřejmě musí objevovat základní klíčová slova jako: jazyková škola, letní kurzy, angličtina pro cizince, FCI, UK, atd. Přestože většina studentů zkouší hledat v angličtině, velké procento vyhledává informace o jazykových školách v cizině ve svém rodném jazyce.