Seminář: SEO copywriting - Letní škola SEO

Dnes se budeme věnovat vztahu SEO a brandingu. Uvidíme, že lidé podstatně více vyhledávají obecné názvy než značky. Podíváme se i na konkrétní činnosti při SEO copywritingu. Zodpovím i několik otázek týkajících se kódování, formátování stránek, klíčových slov, odkazů a délky a tvaru URL, které byly uvedeny pod dvěma minulými články.

V dnešním díle zmíním několik témat a otázek, které se objevily v komentářích pod dvěma posledními díly.

Jak vypadá vztah SEO a brandingu?

Podívejme na tvrdá fakta. Uděláme tři pokusy: jak jsou vyhledávány televizory, pračky a auta. Uvedu vždy vyhledávanost pro výraz, pro to, co lidi hledají ve spojení s obecným výrazem, a nakonec pro jednotlivé značky. Výrazy jsou vždy uvedeny přesně tak, jak je lidé zadávají. V poměrech českých vyhledávání je uveden počet vyhledávání v Česku. Vycházel jsem z čísel eTargetu a celková čísla dopočítal podle aktuálního poměrů vyhledávačů v ČR uváděného Toplistem. V případě zahraničí jsem použil Overture Search Term Suggestion Tool. Všechna čísla jsou počty vyhledání za měsíc.

klíčové slovo počet hledání za měsíc
televizory + televizor 17 406


recenze televizory 881
test tv 881
nejlevnější televizory 440
porovnávací televizorů 440
levné televizory 143


televizory ovp 440
televizory thomson 297
televizor tesla 297
lg televizory 143
samsung televize 297
sony televize 297
televize thomson 297


tv set 21 656


tv set review 293
tv set rating 213
best tv set 64
cheap tv set 40


sony tv set 93
toshiba tv set 39
panasonic tv set 23

Co z toho vyplývá? Lidé jak u nás, tak ve světě nejvíce vyhledávají televizory obecně. Na druhém místě je zajímají recenze televizorů. Třetí místo u nás zaujímá cena, ve světě „nejlepší televizory“. A až teprve na čtvrtém místě je to značka. Řeknete si, že je to náhoda. Zkusme tedy další příklad:

klíčové slovo počet hledání za měsíc
pračky + pračka 22 525


nejlevnější pračky + nejlevnější pračka 440
pračka test 143


pračka whirpool 584
pračky tamat 440
pračky tatramat 143
pračky zanussi 143
daewoo pračka 143


washing machine 20 884


washing machine review 1 515
washing machine rating 1 110
best washing machine 771


whirlpool washing machine 1 710
kenmore washing machine 1 215
maytag washing machine 1 213
bosch washing machine 1 006
lg washing machine 722
ge washing machine 662

Zde je to trošičku jiné. Na prvním místě lidi opět zajímají pračky obecně. Na druhém místě se nicméně umístila značka Whirpool. Třetí místo je jiné u nás a jiné ve světě: u nás lidi zajímá cena, ve zbytku světa recenze. V Česku na čtvrté místo klademe hodnocení, ve světě již následují značky.

OK, stále ještě nemůžete uvěřit tomu, že loajalita ke značce je tak nízká? Zkusme auta:

klíčové slovo počet hledání za měsíc
auto + auta 258 015


autobazar + autobazary 141 294


škoda + škoda auto 196 583
opel 61 432
renault 56 313
hyundai 26 621
volkswagen 12 286


car 2 405 331


used car 890 346
buy used car 889 059
new car 632 722
car max 566 757
new car quote 572 086
new car price 330 950
buying new car 241 126


ford 791 494
toyota 427 512
nissan 372 121
dodge 210 150
chrysler 164 834
saturn 148 684
GMC 108 213

Z hlediska brandingu je to o něco lepší, ale ne o moc. Velký rozdíl je ale mezi ČR a zbytkem světa. Zatímco v USA je běžné nakupovat auta přes Internet (a onen 566 757× vyhledávaný carmax.com je online prodejce aut), u nás se s tím setkáme velmi zřídka.

Uvedené výsledky vypadají jako hodně špatná zpráva pro reklamní agentury ohánějící se brandingem. Fakta jsou jasná: mnohem více lidí vyhledává obecné produkty než konkrétní značky. S veškerou reklamní masáží si raději vyhledají recenze nebo nabídky mnoha značek najednou než konkrétní značky. Není to trochu špatný výsledek po těch milionech investovaných do reklamy a marketingu?

Mimochodem, připomnělo mi to nedávný článek Pět důvodů, proč reklamní agentury nenávidí Search Engine Marketing.

Podívejme se ale ještě na studii Touchpoints II, vydanou agenturou DoubleClick v březnu 2004. Z ní jsem si dovolil zkopírovat následující graf:

1318

Jak vidíte, vyhledávače se v USA používají i ve velmi „značkových“ oblastech, jako je elektronika nebo auta. Nicméně agentury zajišťující reklamy na prací prášky a zubní pasty mohou být zatím relativně klidné. Přes vyhledávače hledá produkty jejich klientů „jenom“ 33 procent uživatelů Internetu v USA. (Ale i to je ohromné číslo. Já jsem ještě nikdy nic nezjišťoval o své zubní pastě na Internetu.)

Opět zmíním další dvě studie na téma branding a SEO: první hovoří o tom, že jistý lokální telecom se objevoval na předních místech ve vyhledávačích na celoamerické úrovni. Lidé si pak mysleli, že operuje na celostátní úrovni.

Druhá studie, Inside the Mind of Searcher [PDF, 2,1 MB], pak popisuje, jak lidé prostřednictvím vyhledávačů objevují zcela nové značky, jejichž zákazníky se následně stávají.

Jak jste to myslel s tou inspirací?

Když optimalizujete, podívejte se, co píše konkurence.

SEO copywriter by měl stále pracovat s dvěma nástroji:

  1. Wordtrackerem pro hledání těch nejlepších (nejvyhledáva­nějších) slovních spojení. Náhradou může být Overture Search Term Suggestion Tool a Google AdWords Keyword Suggestions,
  2. vyhledávačem, který mu zobrazí konkurenci. Díky tomu pozná, jak jsou daná slova používaná a v jakém kontextu. To platí obzvláště, pokud optimalizujete pro trh, který neznáte (technologicky, jazykově nebo mentalitou).

Jak si budete procházet konkurenci, objevíte zajímavá slovní spojení, která se vám mohou hodit při psaní svých stránek. Neváhejte je použít. Samozřejmě, ideální je, když vymyslíte něco ještě lepšího.

Jak dlouho trvá optimalizace?

Záleží na tom, o jaké slovo se jedná a jak optimalizuje vaše konkurence. Pokud se jedná o snadný trh, pak můžete být na prvním místě během týdne. Jestliže jde o extrémně konkurenční, pak půl roku není dlouhá doba. U dlouhodobě nejvyhledávanějších slov v angličtině platí, že Google dává přednost spíše dlouhodobým zdrojům.

Přece jenom pokud pět let píšete odborný magazín o rakovině, asi jste důvěryhodnější, než když si rychle uděláte stránku a budete chtít prodávat léky pomáhající lidem trpícím rakovinou.

A to nemluvím o počtu zpětných odkazů. Na náročná slova budete muset získat stovky odkazů ze stovek domén. Ty nevyměníte během víkendu.

Je lepší varianta s www nebo bez www v URL?

V Česku používáme variantu s www, protože když lidé nevidí www v adrese, bojí se toho. V zahraničí bez www, protože tam se již většina URL píše bez www a lidé jsou na to zvyklí. Z hlediska SEO je lepší varianta bez www, protože příslušná klíčová slova v URL pak mají větší váhu. Ale nesmíte vždy podřídit všechno optimalizaci pro vyhledávače.

Kolik odkazů Google započítá?

Google sám říká, že odkazů na stránkách by mělo být méně než 100. Pokud jich máte více, nepředá se jim už PageRank. A i těm prvním stům se předá velmi nízký PageRank. Snažte se držet pyramidové struktury webu.

Nemluvě o tom, že byste mohl být považován za linkovou farmu.

Ostatně: který uživatel by se vyznal ve 200 odkazech?

Může uvádění klíčových slov ve zdrojové cestě k obrázku zlepšit pozici na dané klíčové slovo ve vyhledávačích?

Ano.

Existuje nějaký seznam penalizovaných stránek Googlem?

Určitě ano. Zkuste zajet do Mountain View, Kalifornie, Spojené státy americké. Veřejně dostupný ale není.

Proč je lepší občas pro každé klíčové slovo postavit nový web?

Protože vyhledávače nehodnotí jenom stránku jako takovou, ale i její „okolí“. Nejenom IP adresy (o tom více v příštím článku), ale i celý web (myšleno „website“) jako takový. Samozřejmě, zde se liší vyhledávač od vyhledávače. Ale navíc: pokud si postavíte na každé slovo web, kde se na každé stránce bude psát o vašem klíčovém slově (a to ve skutečném textu, nikoli někde v patičce) a tyto stránky dobře prolinkujete, získá tím hlavní stránka opět „body“ navíc.

Další výhodou je, že můžete dát klíčová slova přímo do názvu domény druhého řádu a rapidně tak zvýšíte hustotu klíčového slova v URL. V neposlední řadě mnoho vyhledávačů klade na název domény druhého řádu velmi vysoký důraz.

Jinou výhodou je, že pokud někam píšete URL a nemůžete uvést žádný popisek tohoto odkazu, přesto se předá SEO-friedly anchor.

Nezapomeňte, že klíčová slova v názvu domény musi-byt-oddelena-pomlckami.cz. Kvůli konkurenci, spekulantům a pro překlepy uživatelů ale kupte i verzi bez pomlček a z ní udělejte přesměrování na pomlčkovou verzi.

Samozřejmě, na českém trhu by to bylo mrhání penězi. Na světovém se to ale občas vyplatí.

Krátká stránka, dlouhá stránka, krátká stránka – jak to mám udělat konkrétně?

Stránka, na kterou se návštěvník dostane přímo z vyhledávače, by měla být spíše krátká s rychlým přehledem. Pokud se vejde na jednu obrazovku, je to ideální. Z ní by ale měly vést odkazy na delší stránky, kde si může všechno podrobně přečíst.

Na „cestě“, po které se zákazník bude pohybovat, by měl být i onen stručný přehled důvodů „Proč zrovna my“. V okamžiku, kdy se bude zákazník finálně rozhodovat, by se měl rychle dostat na tento přehled. Všechna ano bude mít rychle před očima.

Mám používat &lt;strong> </strong> a &lt;em> </em>, nebo <b> </b> a &lt;i> </i>?

Značky <b> </b> a &lt;i> </i> vám říkají, že text má být zobrazen tučně, respektive kurzívou. <strong> </strong> a &lt;em> </em> oproti tomu říkají, že daný text je důležitý – a nechají na prohlížeči, jak je zobrazí. Proto používejte jenom <strong> </strong> a &lt;em> </em>. Nemluvě o tom, že tag <b> </b> je v moderních verzích HTML zavržen.

Jak vypadá v praxi úprava textu pro zvýšení hustoty klíčového slova?

Zkušený SEO copywriter má základní hustotu již „v ruce“. Po dopsání textu se text nahraje na příslušný web. Následně použijete software na měření hustoty klíčového slova. Výsledky porovnáte s konkurencí.

EBF16

Po té přemýšlíte, kde slovo přidat nebo ubrat tak, aby stránka dávala smysl, prodávala, ale vyhovovala dané hustotě klíčového slova.

A na závěr perlička

Bavil jsem se dnes s jednou klientkou, že na její web, včetně hlavní stránky, budeme muset kvůli SEO umístit mnohem více textu. Ona to odmítala s tím, že jakmile tam umístí nějaké informace, konkurence je ihned zkopíruje. Ideální by bylo, kdyby tam nebylo skoro nic. To se pak těžko provádí optimalizace pro vyhledávače…

Anketa

Co si myslíte o náročnosti SEO copywritingu?

40 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 9. 9. 2004 16:41

Školení: Online Public Relations aneb PR sociálního věku

  •  
    Jak se liší digitální PR oproti klasickému PR.
  • Jak tvořit tiskové zprávy.
  • Jak monitorovat a vyhodnocovat PR.

Detailní informace o školení »