SEO copywriting - Letní škola SEO

Copywriting (přesněji: „copy“), tedy vlastní text a jeho podoba, rozhoduje z velké části o tom, jaký skutečný úspěch bude mít vaše optimalizace pro vyhledávače. Samotná pozice vám totiž nezaručí, že na vaši stránku někdo přijde. A i když už na vaši stránku přijde, že si od vás něco koupí.

Uvedu příklad z vlastní praxe. Klient nám před několika lety dodal šablonu na webové stránky, kterou používá na svých pobočkách po celém světě. Měli jsme ji jenom lokalizovat a pověsit na web. Při analýze log souboru jsme ale zjistili, že k nám nejvíce lidí chodí přes jedno klíčové slovo. Souhrou okolností jsme se totiž na toto slovo umístili na druhém místě na Googlu. Podíval jsem se do statistik a zjistil, že ono slovo každý den hledá 1942 Čechů!

Mrknul jsem, jak vypadá náš popisek ve vyhledávači. Byla to hrůza! V titlu byl jenom název serveru, který neměl s daným slovem naprosto nic společného. Popisek pod ním byl ještě horší: Upgrade your browser! Divil jsem se, že na tento vůbec někdo klikal.

Bylo mi hloupé to tak nechat, i když klient optimalizaci pro vyhledávače nechtěl. Uvedenou stránku jsem si stáhl (klientovi jsem to raději ani neoznámil, protože by se to zase muselo schvalovat na třech místech zeměkoule (sic!)), upravil a speciálně pro ni napsal atraktivní title a description.

Výsledek? Návštěvnost na dané slovo vzrostla o 1400 procent! Klientovi se líbilo, že návštěvnost roste, a prodloužil nám smlouvu na další rok.

Pište pro svou cílovou skupinu

Jak jsme si již vysvětlili v článku Marketing především – Letní škola SEO, musíte nejprve vědět, koho oslovujete. Každý člověk má totiž jiné „spouštěče“ a reaguje jinak. Pokud např. prodáváte prostředek proti impotenci, jiný text napíšete, budete-li oslovovat lékaře, jiný pro důchodce ze střední třídy a jiný pro přepracované manažery.

V případě, že se vám to vyplatí, můžete mít pro každou cílovou skupinu jiný web. Na všech se bude prodávat to samé, ale pokaždé se bude klást důraz na něco jiného. (Mistři pak dokáží prodávat stejnou věc různým lidem za různý peníz. :-))

Je nutné používat výrazy a symboly skupiny, které píšete. Naopak, vaše cílová skupina věci pravděpodobně nerozumí tak dobře jako vy a neví, co si má představit pod výrazy a zkratkami, které na ně chrlíte (můj kolega Tomáš Port, který má u nás na starosti prodej, mě po společných obchodních jednáních občas upozorňoval, že začínám optimalizaci vysvětlovat příliš do hloubky a odborně. Zákazník tomu pak jednak nerozumí a jednak ho to i nudí. Byla to dobrá připomínka „nezasvěcence“).

Na svou cílovou skupinu při psaní nikdy nezapomínejte! Ideálně nechte text přečíst někomu z dané skupiny a sledujte reakce. Pokud nemáte nikoho po ruce, zkuste různě upravovat text na samotných stránkách a dívejte se na výsledky.

Title

Title, neboli to, co uživatelé uvidí jako nadpis ve vyhledávačích, rozhoduje podle různých studií z 80 procent o tom, zda na vás uživatel klikne, nebo ne. Pokud máte špatný title, 80 procent peněz za optimalizaci pro vyhledávače jste vyhodili z okna.

Uživatel většinou zadává do vyhledávače podstatná jména (případně přídavná jména) – a podstatná jména potom také hledává, když „skenuje“ stránku s výsledky vyhledávání. Více nutící k akci jsou ale slovesa. A co na to Google? Opravdu, ten zvýhodňuje titly, které jsou větami nebo se aspoň větám podobají (to platí alespoň pro angličtinu). Proto pište titly jako větu, kde bude jak podstatné jméno (klíčové slovo), tak k akci pobízející sloveso. Velkou výhodu zde má angličtina, která zabere zhruba o jednu třetina méně místa se stejným významem než čeština. Angličtina jako taková je ostatně pro reklamu jako stvořená.

Chcete-li vytvořit účinný title, slibte potenciálnímu zákazníkovi nějakou výhodu. Proč jinak by měl klikat zrovna na vás? Je až s podivem, jak málo je příslib v titlu používán. Obzvláště se nebojte použít příslib, nabízíte-li nějakou novinku.

Jiný „trik“ je umístit do titlu užitečnou informaci. Pokud je to možné, dejte do titlu i název vaší firmy nebo vašeho výrobku. Neučiníte-li tak, 80 procent lidí se nikdy nedozví, co to vlastně propagujete. V případě, že nabízíte něco pro úzkou cílovou skupinu, napište do titlu informaci, která donutí tyto lidi „se zastavit“. Např. astma, pomočování, ženy po pětatřicítce…

Oslovujete-li lokální trh, nezapomeňte dát do titlu jméno daného města. Pomůžete tak optimalizaci a zaujmete více ty, kteří hledají lokálního dodavatele. Lidi nejvíce zajímají lokální události.

Nepoužívejte komplikovaný titulek. Jistě to znáte: Nenuťte uživatele přemýšlet. Váš titulek by měl uživateli v sekundě říci, co mu chcete sdělit.

Description

Description je další text, který uživatel uvidí ihned ve vyhledávačích. Rozveďte v něm myšlenku, se kterou jste pracovali již v titlu. Nezapomeňte v něm zopakovat klíčové slovo. Naznačte, proč by uživatel měl kliknout zrovna na vás a co všechno u vás najde.

Dlouhý, nebo krátký text?

O tom, zda by text měl být krátký nebo dlouhý, se vedou vášnivé spory. Přitom autoři zapomínají, že je důležité, v jaké fázi se potenciální zákazník nachází. Existují totiž tři fáze nákupního procesu:

1. prvotní seznámení,
2. zjišťování podrobností,
3. nákupní rozhodnutí.

V první fázi musíte zákazníkovi nabídnout krátký text, aby jej zaujal. Poprvé text jen prolétne. Podívá se i na konkurenci. Ale pokud váš krátký text nabídl to, co on potřebuje, vrátí se (nebo bude přímo pokračovat) k dlouhému textu. Nyní chce totiž zákazník vědět všechno o tom, co bude vlastně kupovat. A protože si zboží nemůže „osahat“, potřebuje maximum informací.

Opravdu se nebojte nabídnout co nejvíce podrobností. Pokud je totiž nabídnete, zákazník bude mít dojem, že máte co říci. V této druhé fázi je lepší používat dlouhé texty. Nikoho totiž nebaví stále někam klikat – neřku-li, že váš odkaz nemusí najít!

V poslední fázi musíte zákazníkovi nabídnout zase krátký text. Nyní se již jen potřebuje utvrdit ve svém rozhodnutí nakupit u vás a přesvědčit sám sebe, že dělá dobře. Nebo se rozhoduje mezi vámi a konkurencí. Vy mu takto stručně nabídnete, proč si vybrat zrovna vás. Umožňují-li to zákony dané země, použijte srovnání s konkurencí.

Cena

Slovo „cena“ (v našich podmínkách i „ceník“) je na Internetu velice vyhledávané. Proto se nebojte na něj optimalizovat – ale také uvádět cenu v textu.

Pokud zákazník neuvidí cenu vašeho produktu, pravděpodobně půjde jinam. Je pro něj namáhavé a trapné ptát se někoho cizího na cenu. Ostatně konkurence je jenom o jeden klik vedle.

Když už jsme u cen: pokud operujete na americkém trhu, vyplatí se používat i slovo „discount“. U nás uživatelé na Internetu slevy zatím moc nehledají.

Grafická úprava

I na grafické úpravě záleží. Vůbec neuškodí, pokud budou vaše stránky přístupné. Navíc ale

• používejte krátké věty a krátké odstavce. Někdy stačí i dvě věty na odstavec,
• na webu používejte bezpatkové písmo (u tisku je tomu přesně naopak),
• nepoužívejte pro hlavní text tmavé pozadí a světlé písmo (pokud neděláte web pro heavy-metalovou skupinu),
• nepoužívejte v nadpisech kapitálky (velká písmena),
• v navigaci používejte text, nikoli primárně grafické symboly. I když s tím má učitelka latiny nesouhlasí, většina lidí je gramotných. Naopak vaše symboly často nepochopí,
• konec nadpisu nechte bez tečky. Tečka značí konec. Nadpis je ale teprve začátek,
• hlavní text by neměl být ani moc široký, ani příliš úzký. Úzký je ale obvykle lepší. Pokud bude text příliš široký, budou muset čtenáři kroutit hlavou. U užšího budou muset aspoň „kroutit“ očima. Podívejte se do novin na jejich úzké sloupce. Tam nemusíte kroutit ani očima,
• mezititulky používejte zhruba každých pět až sedm centimetrů textu. Pomůže to i SEO jako takovému,
• nejdůležitější informace dejte mezi <strong> </strong> a &lt;em> </em> nebo do tabulky,
• pokud to váš redakční systém zvládne, odsazujte první řádky nového odstavce od kraje. Ideální by bylo, kdyby dokázal první písmeno každé stránky zformátovat zvláštním písmem,
• když musíte pospojovat řadu vzájemně nesouvisejících informací, nesnažte se je krkolomně spojovat. Jednoduše použijte odrážky nebo číslování – jako to právě dělám já.

Hustota, vzdálenost, frekvence a tvary slov

Hledání správné hustoty jsem vysvětlil v článku Seminář: Kódujeme stránku – Letní škola SEO. Ovšem co dělat, když optimalizujete např. na klíčové slovo „počítače cena“? Věty, kde by vedle sebe byla slova „počítače“ a „cena“, se píší dosti obtížně. Proto se snažte alespoň dát tato dvě slova co nejblíže vedle sebe.

Klíčové slovo, na které optimalizujete, by také mělo mít v textu nejvyšší frekvenci.

Google a další vyhledávače bohužel neumějí skloňovat ani časovat. A i když vyhledávač umí ohýbat slova, stejně dává přednost tvarům, které uživatel přímo vyhledává. Proto si zjistěte, jak přesně zadává uživatel slovo do vyhledávače (podrobnosti naleznete v mém článku Analýza klíčových slov – letní škola SEO). Na ten samý tvar pak optimalizujte. Na druhou stranu neuškodí, pokud v textu občas použijete jiný než základní tvar. Získáte tak ty, kteří zadají do vyhledávače jiný tvar.

Několik rad na závěr

• Nechvástejte se a neříkejte, že jste nejlepší. Pokud ale působíte na americkém trhu, naopak neváhejte použít slova jako úžasný, přední, právě, nenadále. I na našem trhu pak působí nový nebo novinky.
• Nepište eseje.
• Použijte vyjádření zákazníků.
• Příběhy – ideálně osobní – zabírají.
• Vyjádření odborníků jsou velice přesvědčivá. Známých osobností nikoli.
• Nebojte se inspirovat se někde jinde.