Hlavní navigace

SEO hrana nezvoní

Martin Kopta 16. 11. 2005

Autor nedávného článku Kdy odzvoní SEO? se zamýšlí nad tím, kdy první pozice ve vyhledávačích budou pouze placené a přestane se brát ohled na obsah stránek. Už teď ve vyhledávačích vítězí stránky pro tyto optimalizované nad stránkami opravdu obsahově hodnotnými. Věc však není tak jednoznačná, jak se zdá.

Smršť komentářů, které se sesypaly na článek Lukáše Nevosáda Kdy odzvoní SEO?, ukazuje, že hranice mezi přípustnými a nepřípustnými praktikami SEO je tenká. Ač to málokdo z diskutujících přizná, autor článku má beze sporu pravdu, když hned v úvodu tvrdí, že vlivem SEO se prosazují validní dokumenty s logickým uspořádáním obsahu a využitím sémantiky značek HTML. Určitě má pravdu i v tom, že SEO vlastně sestává z jednoduchých postupů, které se dají zjednodušit na zvyšování hustoty klíčového slova a posilování zpětných odkazů.

SEO (Search Engine Optimization, optimalizace pro vyhledávače) je postup vytváření a upravování webových stránek takovým způsobem, aby byly ve výsledcích hledání v internetových vyhledávačích zobrazeny na co nejlepších místech. Cílem je nalákat na vlastní stránky co nejvíce zákazníků (je dokázáno, že výrazná většina uživatelů při hledání věnuje pozornost jen několika prvním odkazům). (Wikipedia)

Odvrácená tvář SEO

Nechci se dokonce přít ani s prohlášením, že „z technického pohledu vyhledávačů je tedy SEO jev spíše nežádoucí.“ Podívejte se na výsledky vyhledávání s největším přetlakem. Uvidíte texty s uměle zvýšeným výskytem klíčového slova přes deset procent, každodenní aktualizace a počty zpětných odkazů převyšující jeden tisíc. To není přirozené.

Jenže takových slov, aby v nich projevovalo SEO svou odvrácenou tvář, je minimum. Musejí totiž splňovat těžko dosažitelná kriteria:

  • časté hledání,
  • velkou ochotu hledajících ke koupi,
  • přebujelou konkurenci,
  • nízký počet hledání alternativních frází.

V naprosté většině případů uživatelé hledají něco jiného než letenky nebo ubytování, a tak se praktiky SEO ukazují především v lepším světle: vyhledávač najde relevantní dokumenty a uživatel je spokojený. Pro většinu dotazů není záměrně optimalizován žádný web, a tak když se rozhodnete pracovat na tvorbě webu systematicky se znalostí fulltextových vyhledávačů, dosáhnete velmi dobrého poměru mezi uživatelskou přívětivostí a optimalizací.

Proč vyhledávače odlišují placené odkazy

Právě proto se Lukáš Nevosád mýlí, když tvrdí, že přirozené výsledky vyhledávání ustoupí placeným. Pro většinu dotazů by totiž neexistovali inzerenti. Tam, kde se inzerenti najdou v dostatečné míře, budou pro změnu placené odkazy vykazovat menší relevanci k položenému dotazu než přirozené výsledky. To ve výsledku povede k odlivu hledajících z vyhledávačů.

Lukáš Nevosád podpírá své tvrzení průzkumem Pew Internet & Ameciran Life Project. Z průzkumu vyplývá, že jen 38 procent uživatelů vůbec ví o existenci reklamy ve vyhledávačích a jen šestina reklamu ve vyhledávačích dovede odlišit od přirozených výsledků. Jsou to sice alarmující čísla, ale vykládám si je přesně opačně než pan kolega. Domnívám se, že by vyhledávače měly začít říkat placeným odkazům placené a nikoli doporučené nebo garantované.

Proti citovanému průzkumu mohu nabídnout výsledky uživatelského testování, který provedla profesorka Thorsten Joachims z Cornellovy univerzity (Accurately Interpreting Clickthrough Data as Implicit Feedback, PDF, 178 kB, v angličtině). Z testů kromě jiného vyplývá, že uživatelé sledují relevanci výsledků vyhledávání. Tým profesorky Joachims zjistil, že když ve výsledcích vyhledávání prohodí pořadí prvního a druhého odkazu, sníží se počet prokliků prvního odkazu o osm procentních bodů a o čtyři procentní body vzroste míra prokliku odkazu druhého.

Jinými slovy: Nízká relevance prvního výsledku donutila uživatele hledat odpověď na svůj dotaz v ostatních odkazech. Pokud by nižší relevance postihla všechny odkazy na první stránce, uživatelé by ji častěji přeskakovali. Osm procent uživatelů, to už není zanedbatelná veličina.

SEO versus placené odkazy

Z mé argumentace by se mohlo zdát, že placené odkazy jsou ve výsledcích vyhledávání odpadem, který snižuje kvalitu vyhledávače, a jsou jen trpěným zlem, které pomáhá financovat provoz. Uživatelé ale na placené odkazy klikají a z výsledků kampaní také vyplývá, že uživatelé, kteří klepnou na inzerát, se (tu a tam) proměňují v zákazníky. Nelze vše svádět jen na nerozeznání reklamy od přirozených výsledků. V některých případech člověk dá přednost jasně formulované obchodní nabídce.

Lukáš Nevosád tvrdí: „Firmy, které se dostanou mezi špičku výsledků přirozeného vyhledávání, si zřejmě nebudou duplicitně platit odkaz v kontextové reklamě.“ Zvláštním paradoxem je, že firmy z čela výsledků hledání si reklamu platí dál. Reklama je pro ně totiž výhodná hned několikrát:

  • Čím více pozic obsadíte, tím méně jich zbude na konkurenci.
  • Optimalizovat můžete jen na omezený počet předem známých frází, inzerovat můžete na široké spektrum slov.
  • Máte jistotu, že reklama se zobrazí.
  • Můžete sami napsat text, který uživatel uvidí.

A ve výčtu předností reklamy ve vyhledávačích bychom mohli pokračovat. SEO a placené odkazy se vzájemně nevylučují a jediným rozumným srovnávacím hlediskem je tu návratnost investic.

Pravdou ovšem může být, že náklady na SEO mohou být nekonečné a jen těžko se odhaduje stav, kdy další výdaje už nenesou vyšší příjmy. Kdo například určí, kolik nového obsahu má vznikat, aby web přiměřeně rychle rostl? Jak se pozná, kolik zpětných odkazů je už dost? Které nové niky mohou přinést další zdroje příjmů? A kdy už bude informační šum tak vysoký, že se v něm ani vyhledávače nezorientují?

EBF16

Pokud ovšem SEO a placené odkazy ve vyhledávačích nechápete jako zcela izolované záležitosti, pak zjistíte, že jedno s druhým se dobře doplňuje. Z prokliků na inzeráty vyčtete nová klíčová slova pro obsah webu a každý výkyv se v placené reklamě rychle projeví. Naopak omezenost možností SEO nahrává placeným odkazům, jejichž pomocí lze propagovat web v podstatě instantně na libovolné slovo.

Z rovnováhy mezi SEO a placenými odkazy těží všichni. Uživatelé mají ve většině případů kvalitní výsledky vyhledávání a možnost volby. Vyhledávače vydělávají na provoz a rozvoj. A inzerenti? Inzerenti získávají dobře proseté a ke koupi odhodlané návštěvníky.

Anketa

Kam klepnete ve výsledcích hledání?

Našli jste v článku chybu?
Vitalia.cz: 5 chyb, které děláme při skladování potravin

5 chyb, které děláme při skladování potravin

Root.cz: Prvních 700 routerů Omnia je hotových

Prvních 700 routerů Omnia je hotových

Vitalia.cz: Tesco nabízí desítky tun jídla zdarma

Tesco nabízí desítky tun jídla zdarma

DigiZone.cz: Parlamentní listy: kde končí PR...

Parlamentní listy: kde končí PR...

Vitalia.cz: 5 pravidel proti infekci močových cest

5 pravidel proti infekci močových cest

Podnikatel.cz: Byla finanční manažerka, teď cvičí jógu

Byla finanční manažerka, teď cvičí jógu

120na80.cz: Co je padesátkrát sladší než cukr?

Co je padesátkrát sladší než cukr?

DigiZone.cz: Na jaká videa se vlastně díváme

Na jaká videa se vlastně díváme

DigiZone.cz: Nova opět stahuje „milionáře“

Nova opět stahuje „milionáře“

Podnikatel.cz: Takhle se prodávají mražené potraviny

Takhle se prodávají mražené potraviny

Lupa.cz: Bude Google platit médiím za použití článků?

Bude Google platit médiím za použití článků?

Vitalia.cz: Tohle jsou nejlepší česká piva podle odborníků

Tohle jsou nejlepší česká piva podle odborníků

Podnikatel.cz: Babišovi se nedá věřit, stěžovali si hospodští

Babišovi se nedá věřit, stěžovali si hospodští

Vitalia.cz: Muž, který miluje příliš. Ženám neimponuje

Muž, který miluje příliš. Ženám neimponuje

DigiZone.cz: LG OLED65E6: první pohled

LG OLED65E6: první pohled

Vitalia.cz: Inspekce našla nelegální sklad v SAPĚ. Zase

Inspekce našla nelegální sklad v SAPĚ. Zase

Vitalia.cz: Voda z Vltavy před a po úpravě na pitnou

Voda z Vltavy před a po úpravě na pitnou

Podnikatel.cz: ČSSZ posílá přehled o důchodovém kontě

ČSSZ posílá přehled o důchodovém kontě

Podnikatel.cz: Udělali jsme velkou chybu, napsal Čupr

Udělali jsme velkou chybu, napsal Čupr

Lupa.cz: Patička e-mailu závazná jako vlastnoruční podpis?

Patička e-mailu závazná jako vlastnoruční podpis?