Hlavní navigace

Seznam neradikálně snížil ceny reklamy

Mirek Zeman 9. 7. 2001

Mnoho povyku pro nic -- snad i takto by se dala charakterizovat kampaň, která se rozpoutala kolem "radikálního" snížení ceny za reklamu na portálu Seznam. Jedni jej označují za třetiřadý server, druzí se obávají inflace ceny reklamy. Není pochyb, že oněch 23,50 rozdílu oproti konkurenci však Ivo Lukačovič dokázal mediálně zužitkovat.

Počátkem minulého týdne udělal portál Seznam rozhodný krok a po čas prázdnin snížil cenu internetové reklamy na své titulní straně téměř na třetinu (z původních 120 korun za 1.000 impresí na nynějších 35 korun za 1.000 impresí) a současně nabídl přes léto levnější reklamu – konkrétně ke každé bannerové reklamní kampani 100procentní navýšení impresí zdarma. Druhý počin zůstal nepovšimnut, protože se tak Seznam připojil k poměrně dlouhé řadě poskytovatelů obsahu, zato na pohled radikální snížení ceny internetové reklamy na titulní straně vyvolalo množství negativních reakcí – z nichž většina nestojí na racionálním základě. MSN.Atlas zařadil Seznam mezi druho- a třetiřadé servery, kde je cena reklamy zanedbatelná a vyprodanost rovněž (jako by snad MSN.Atlas byl vyprodán). Centrum naopak vyjádřilo obavu z inflace už tak – podle vlastních slov – nízkých cen internetové reklamy.

Hned na úvod je třeba poznamenat, že Seznam tímto počinem vlastně nic zásadního neučinil – pouze přes prázdniny snížil cenu předražené (mini)pozice na titulní straně portálu na úroveň, která je nyní přechodně nepatrně nižší než konkurence. Za nejasným názvem Exclusive 7 se totiž neskrývá banner 468×60, ale reklamní proužek o velikosti 120×60 pixelů, který – přepočítáno na plochu – byl celkem bezdůvodně výrazně dražší než u ostatních portálů (120 korun * poměr 3,9 = 468 korun za plochu standardního banneru), Seznam totiž nemá o nic lepší cílovou skupinu než konkurence. Pokud tedy Petr Havlíček, sales manager MSN.Atlasu, v konferenci reklama.nawebu.cz píše, „že se tímto krokem Seznam začíná přibližovat všem těm serverům 2. a 3. ligy,“ neměl by zapomínat, že v rámci letních slev stojí nyní standardní banner na MSN.Atlas v podstatě 160 korun za 1.000 impresí.

Je nutno připustit, že Ivo Lukačovič je mistrem PR a minulý týden dokázal toto přechodné snížení ceny reklamní plochy o 23,50 korun řádně prodat. Za takovýchto okolností pak nelze Seznam už vůbec obviňovat ze znehodnocování cen internetové reklamy, jejichž úroveň je navíc odlišná u portálů a kupříkladu odborných serverů. (Otázkou na samostatný článek by samozřejmě bylo, zda je současná internetová reklama levná nebo naopak drahá.) Jako majitel portálu bych se o příjmy z reklamy rozhodně nebál, protože podle aktuálních odhadů ARBOmedia skončí tento rok v kapsách portálů přibližně 40 procent veškerých reklamních příjmů a naproti nejrůznějším „temným prognózám“ se domnívám, že tento tok právě v případě portálů slábnout nebude, protože na Internetu dosud téměř chybí ti, kteří utrácí nejvíce peněz s jejich cílová skupina jsou „všichni“ – prodejci rychloobrátko­vého zboží.

Zbývá však zásadní otázka – co by inzerenti rychloobrátkového zboží na Internetu dělali, když jim v současné době nenabízí efektivní nástroje. Jako jeden z prvních to pochopil právě Seznam, který uzavřel jakousi reklamní alianci z řetězcem výkrmen McDonald's a nabídl pozici 300×300 pixelů na titulní straně služby email.seznam.cz, na které běžela kampaň Liga na ochranu hamburgerů. Pro McDonald's to byla ideální možnost nepřehlédnutelným způsobem (pravděpodobně znáte pojem „bannerová slepota“) oslovit svoji cílovou skupinu („všichni“) a Seznam výměnou získal prostor na zásah své cílové skupiny („všichni“) na papírových podložkách, které zákazníci dostávají pod jídlo. Škoda jen, že účinnost reklamy na papírových podložkách nelze změřit, Oldřich Bajer, marketing manager Centra, trvá na tom, že reklamní sdělení cloní právě ten hamburger.

Reklamní pozici 300×300 bych neoznačoval jako nestandardní či netradiční – stejně jako Skyscraper se jedná o něco, co prochází poměrně dlouhým vývojem, aby vznikl nový standard. Nesouhlasím s názorem Petra Stuchlíka, marketing managera Fincentra, že „nestandardní“ pozice budou zajímavé pouze do okamžiku, než se okoukají. Z hlediska vnímání jako psychologického procesu se jedná o lék na již zmiňovanou „bannerovou slepotu“. Na druhou stranu si ovšem nemyslím, že se internetová reklama bude ubírat směrem prezentace GE Capital Bank na Centru, protože je to mj. příliš finančně náročné a také výrobní proces nebude z nejrychlejších. V úvahu přichází možnost nejpravděpodob­nější, tj. kombinace obojího – standardní pozice (novinová stránka) a nestandardní řešení (reklama na Oskar v pražském Metru, kdy celé vydání bylo bez hacku a carek).

Zlevnění reklamní pozice Exclusive 7 (která je v kombinaci 120×60 pixelů a několika rotujících kampaní v podstatě nepoužitelná) tedy není ze strany Seznamu ani tak revolučním krokem, jako spíše logickým vyústěním dlouhodobého trendu. Portály by v budoucnu měly být použitelné především pro masivní reklamní kampaně (třeba výrobců rychloobrátkového zboží), což je také důvod, proč cena musí logicky poklesnout – za současných podmínek je prostě pro skutečnou plošnou kampaň příliš vysoká. V jednom má ovšem Ivo Lukačovič nesporně pravdu – pokud má na Internetu někdo šanci vymanit se ze spárů reklamních příjmů, jsou to právě portály. Zatímco elektronická média by musela v případě zpoplatnění obsahu bojovat s okolnostmi daným předsudkem, že na Internetu je vše zadarmo, portály mohou nabídnout služby, které zadarmo nikdy nebyly – prodej letenek, realit apod.

Našli jste v článku chybu?

29. 11. 2010 15:12

stachu (neregistrovaný)

Pavel Klas zradila manželka v roce 2009, s 19 letá dívka Deinste. Informace: stachufff@inte­ria.pl

16. 7. 2001 11:51

Vaclav Kabat (neregistrovaný)
A ani tady v irsku nepatri k drahym! A to je tu vetsi vyber techto restauraci nez tam u vas v cechach...
120na80.cz: Popraskané rty? Některé balzámy stav zhoršují

Popraskané rty? Některé balzámy stav zhoršují

Podnikatel.cz: Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Vitalia.cz: Pravda o přibírání na zimu

Pravda o přibírání na zimu

DigiZone.cz: Mňam TV splnila slib a odešla z DVB-T

Mňam TV splnila slib a odešla z DVB-T

Měšec.cz: Kdy vám stát dá na stěhování 50 000 Kč?

Kdy vám stát dá na stěhování 50 000 Kč?

Podnikatel.cz: Víme první výsledky doby odezvy #EET

Víme první výsledky doby odezvy #EET

Podnikatel.cz: K EET. Štamgast už peníze na stole nenechá

K EET. Štamgast už peníze na stole nenechá

Měšec.cz: Vklad na cizí účet je draze zpoplatněn (přehled)

Vklad na cizí účet je draze zpoplatněn (přehled)

Vitalia.cz: Znáte „černý detox“? Ani to nezkoušejte

Znáte „černý detox“? Ani to nezkoušejte

Podnikatel.cz: 3, 2, 1..EET startuje. Na co nezapomenout?

3, 2, 1..EET startuje. Na co nezapomenout?

120na80.cz: 5 poporodních problémů a jejich řešení

5 poporodních problémů a jejich řešení

120na80.cz: Bojíte se encefalitidy?

Bojíte se encefalitidy?

Vitalia.cz: Vláknina: Rozpustná, nebo nerozpustná?

Vláknina: Rozpustná, nebo nerozpustná?

Vitalia.cz: Spor o mortadelu: podle Lidlu falšovaná nebyla

Spor o mortadelu: podle Lidlu falšovaná nebyla

Vitalia.cz: Naučí vás péct kváskový chléb bez lepku i s lepkem

Naučí vás péct kváskový chléb bez lepku i s lepkem

DigiZone.cz: Recenze Westworld: zavraždit a...

Recenze Westworld: zavraždit a...

Vitalia.cz: Manželka je bio, ale na sex moc není

Manželka je bio, ale na sex moc není

DigiZone.cz: Milan Kruml: procházka TV historií

Milan Kruml: procházka TV historií

Měšec.cz: Air Bank zruší TOP3 garanci a zdražuje kurzy

Air Bank zruší TOP3 garanci a zdražuje kurzy

120na80.cz: Rovnátka, která nejsou vidět

Rovnátka, která nejsou vidět