Seznam vykročil k dospělosti

Minulý týden změnil Seznam už poněkolikáté své vyhledávání. Na první pohled nic pozoruhodného. Jenže tentokrát nešlo o drobný kosmetický zákrok, kterými nás české portálové hvězdy rozveselují několikrát do roka. Tentokrát šlo o zásadní změnu koncepce. Tak zásadní, že ji někteří chtěli oslavit vínem a jiné inspirovala k vizionářským prohlášením.

Ani já jsem se neubránil emocím a v titulku tohoto článku poněkud pateticky prohlašuji, že Seznam vykročil k dospělosti. Nyní bych to asi měl vysvětlit. Začnu tím, proč „k dospělosti“, a proč jen „vykročil“, to si nechám na konec.

Nejprve je ovšem třeba připomenout, že se s vyhledáváním Seznamu neudála pouze jedna, nýbrž hned dvě změny. První, méně významná, spočívala ve výměně fulltextové technologie. Vyhledávač Jyxo, který sloužil Seznamu přibližně rok, byl nahrazen zbrusu novým vyhledávacím strojem z dílny samotného Seznamu. A teď ta revoluční: uživatel, který bez jakéhokoli nastavování napíše dotaz a zmáčkne „Hledej“, dostane výsledky fulltextového a nikoli katalogového vyhledávání jako dříve.

Vtírá se otázka, proč se obě změny odehrály současně, ale i ta není tak důležitá. Teď již vám musím objasnit, co myslím tou „dospělostí“. Vysvětlení mám hned dvě:

1. Cesta od katalogového k fulltextovému vyhledávání představuje přirozený vývoj internetového vyhledávače. Snad každý začal katalogem, pak přidal fulltext pro „fajnšmekry“ (rozuměj: ukrytý za nějakým přepínačem) a nakonec jejich role prohodil. Je to přirozený vývoj filosofický i technologický, i když to druhé je asi důležitější. Fulltext je nenasytný žrout výkonu a většině lidí se ho nepovede naprogramovat tak, aby alespoň trochu fungoval.
2. Cestou od katalogu k fulltextu se však neubírají jen vyhledávače. Kráčejí po ní i uživatelé. Internet je nejprve zaskočí zdrcující lavinou informací. Aby se v nich vyznali, potřebují je úhledně zaškatulkovat a především podstatně zredukovat. Ideální řešení: katalog. Po čase ale uživatelé Internet ovládnou a už jim nestačí, že najdou pár stránek o fotoaparátech. Najednou chtějí hledat takové věci jako recenze nejnovějšího modelu určité značky fotoaparátů nebo tříhvězdičkový hotel na zcela konkrétním ostrově chorvatského pobřeží. A na to už katalog nestačí.

Podstatné je, že oba partneři – vyhledávač i jeho uživatelé – musí absolvovat celou evoluci společně a do konečné fulltextové fáze dospět přibližně ve stejnou dobu. Předčasně vyspělý vyhledávač by jeho nedospělí uživatelé pravděpodobně lynčovali a dospělí uživatelé by naopak začali houfně opouštět vyhledávač infantilní.

Jestliže tedy Seznam, jako největší český portál, právě minulý týden učinil onen rozhodující krok a postavil fulltextové vyhledávání před katalog, vyslal nám tím dva velmi důležité signály:

1. Jsem dospělý, už umím fulltext tak dobře, že si na něm nevylámu zuby. A zároveň
2. věřím, že i vy, uživatelé, jste dospělí a snesete celý Internet, nezaškatulkovaný do rubrik katalogu, svobodný, neokleštěný vůlí a schopnostmi editorů.

Oba tyto signály se mi líbí.

A teď ta horší zpráva.

Ponechám stranou, že má nový vyhledávač Seznamu ještě pár dětských nemocí. Má na ně právo, vždyť je mu teprve týden. Co na tom, že na mnoho dotazů najde čtyřikrát méně českých stránek než Google a na některé dokonce dvěstěkrát méně i přes to, že narozdíl od Googlu ohýbá slova a doplňuje diakritiku. Jistě svou databázi rychle doplní. Co na tom, že mu do výsledků vyhledávání občas proniknou komické nesmysly. I to mu rád odpustím. Jednu věc mu však odpustit nechci: placené odkazy.

Internetový vyhledávač už dávno není jen informační nástroj pro uživatele. Je to i marketingový nástroj pro firmy (a samozřejmě stroj na vydělávání peněz pro sebe sama, ale to přeskočme). Firmy jsou hned po uživatelích druhým partnerem vyhledávačů a jako uživatelé, i ony dospívají. Kdysi jim bylo nějaké vyhledávání ukradené, ještě před tím jim byl ukradený celý Internet. Jenže to už neplatí. Obchodovat na Internetu roku 2005 bez vyhledávačů prakticky nejde.

A bohužel to někdy moc nejde ani s vyhledávači.

Samozřejmě mám na mysli Seznam. Nikdy jsem nepochyboval o tom, že dříve či později přejde od katalogového hledání k fulltexu. Zároveň jsem ale vždy doufal, že současně inovuje i svůj model placených odkazů ve vyhledávání. Nestalo se. V novém Seznamu se nyní spojuje moderní vyhledávač s archaickým reklamním systémem a dohromady jim to pořádně skřípe.

Aby bylo jasnější, v čem je problém, shrnu tři základní atributy moderní reklamy ve vyhledavačích:

1. Musí být relevantní.
2. Musí být relevantní.
3. Musí být relevantní.

Ne, nebojte se, nezaseknul jsem se. Jen parafrázuji Iva Lukačoviče, který skoro stejnými slovy oznamoval nový vyhledávač krátce před jeho spuštěním: „Při vývoji hledání nám jde hlavně v první řadě o relevanci nalezených výsledků, v druhé řadě o relevanci nalezených výsledků, a v neposlední řadě o relevanci nalezených výsledků.“

Sice měl na mysli přirozené, tj. neplacené výsledky vyhledávání, jenže na ty placené by se mělo vztahovat totéž. Relevance výsledků vyhledávání totiž přímo určuje spokojenost uživatelů a (ne)spokojenost uživatelů přímo ovlivňuje (ne)úspěch inzerentů. Jinými slovy, vyhledávači nalézajícímu relevantní odkazy (placené i neplacené) uživatelé důvěřují, na odkazy ochotně klikají a jsou nakloněni důvěřovat i tomu, co se ukrývá za proklikem. U vyhledávače s nerelevantními výsledky (byť jen těmi placenými) je tomu naopak.

Pár příkladů pro ilustraci:

Hledáte-li práci v Irsku, najdete tři placené odkazy na weby, ve kterých musíte pracně hledat dál a minimálně v jednom případě stejně nic nenajdete. Něco podobného vás čeká, toužíte-li po zájezdu na Nový Zéland.

Ještě hůř na tom budete, pokud sháníte slovník cizích slov. Placené odkazy na Seznamu vám budou vnucovat všechny možné slovníky, ale ten správný nikoli.

Do třetice lahůdka: při pokusu nalézt levné ubytování v Mariánských lázních vás čeká jen Internet Mall – specializovaná síť elektro obchodů. Asi prodávají také něco levného.

Základní, neplacené výsledky hledání všech těchto dotazů vás naopak nezklamou. Rychle vás dovedou přesně tam, kam potřebujete, a zároveň vás naučí, že to placené nahoře, to, co vám Seznam doporučuje, máte raději ignorovat.

Možná si myslíte, že je v tom Seznam nevinně, že to je chyba inzerentů a že to lépe dělat nejde. Jenže ono to lépe dělat jde a neohrabané inzerenty lze účinně a přitom elegantně vychovávat. Příkladem budiž Google a jeho AdWords, který se od Seznamu liší těmito zásadními vlastnostmi:

1. Placené odkazy lze zobrazovat na velmi konkrétní, mnohoslovné fráze a současně lze určit libovolný počet slov, na která se reklama zobrazit nesmí.
2. Počet dotazů (klíčových frází), na které se mají placené odkazy jednoho inzerenta zobrazovat, není nijak omezen a není ani zpoplatněn. To umožňuje inzerentům vybrat dostatečné množství skutečně relevantních frází.
3. Omezen či zpoplatněn není ani počet samotných odkazů, tj. textů inzerátů a adres cílových stránek. Inzerenti tak mohou snadno přizpůsobit text odkazu konkrétním dotazům a uživatele směrovat na tu nejrelevantnější stránku svého webu.
4. Inzerenti, kteří výše uvedenými způsoby zvyšují relevanci svých placených odkazů, jsou systémem významně zvýhodňováni. Naopak ti, kteří o relevanci svých odkazů nepečují, propadávají na horší pozice, musí víc platit, nebo se jejich reklama dokonce přestane zcela zobrazovat.
5. Cenová politika nepředstavuje bariéru pro malé inzerenty z velmi úzkých tržních výklenků, ani zbytečně neeskaluje konkurenční boj v nejlukrativ­nějších segmentech.

Proč to zde píšu? Abych vychválil Google a pohaněl Seznam? Ale kdepak. Seznam je nejvýznamnější český vyhledávač a já mu to přeji. Navíc mi udělal radost svým prvním krokem k dospělosti – přechodem na fulltext. Teď už jen zbývá, aby udělal i druhý krok a inovoval placené odkazy. Pak bude už opravdu dospělý a my všichni s ním.