Slevové servery: někde mezi podvodem a báječným byznysem

Na fenoménu českých slevových serverů je pozoruhodná jedna věc: přes neustálé věštění nasycenosti a čištění trhu jich přibývá. Počátkem loňského podzimu, kdy jim rozsáhlé bloky věnovaly odborné konference,  jejich počet překročil stovku a přítomní odborníci kroutili hlavami. Dnes je jich zřejmě něco přes dvě stě, takže hlavy odborníků už musí být úplně ukroucené. Trh snad stále ještě není nasycen?

Groupon, otec Slevomatu, táty rozsáhlého domácího potomstva

Začít se samozřejmě musí od Grouponu, který je inspirátorem nejen prvního českého slevového serveru (Slevomatu), ale i stovek kopií v jiných státech včetně Česka.

Blesková historie Grouponu skoro není k uvěření. Web byl spuštěn v listopadu roku 2008, a o dva roky později obsluhuje 150 trhů v USA (Groupon je, řekněme, „hyperlokální“, tj. nabízí dealy vždy pro dané město či malý region) a dalších 100 po světě, má tržby okolo miliardy dolarů a jeho chystaný vstup na burzu má stanovit jeho hodnotu (valuaci) v rozmezí 15–25 miliard dolarů. Všichni velcí hrdinové posledních let, jako je Facebook nebo Twitter, vyrostli také velice rychle z ničeho, ale rychlost růstu Grouponu překonává vše. (Okolo tržeb Grouponu je něco málo kontroverzí, firma je privátní a nemá proto povinnost finančního striptýzu, více např. zde.)

Zatímco jiné firmy rostou o 5–10 % ročně a bijí se v prsa, roste Groupon o 10–30 % měsíčně. Je také potřeba říci, že Groupon dostává typicky americké „turbo“ financování – za dva roky do něj bylo nalito 1,1 miliardy dolarů, především za účelem rychlého ovládnutí dalších trhů. I to je pro velké internetové projekty posledních let typické: žádné hraní si v americké laboratoři, ale okamžitě do světa. Amerika má krásných pár set miliónů konzumentů, ale svět jich má třicetkrát více.

Na Grouponu je k neuvěření ještě jedna věc: že se objevil až v roce 2008. Nakupování přes slevové kupóny je totiž v Americe na denním pořádku; může být zajímavé, že za vynálezce kupónů se považuje pán jménem Candler, spojený s počátky Coca-Coly, který uvedl tuto marketingovou mašinérii do chodu v roce 1887. Kupóny se dnes používají pro tisíce druhů spotřebního zboží a mají na svědomí obraty v miliardách dolarů; používá je například i americká vláda.

Groupon tedy využil dobře známé věci a vyšperkoval ji o hromadnost (Groupon = Group Coupon) a o „Deal of the day“, čímž sto let staré, nudné věci dodal kouzlo zábavné hry. Všimněme si, že kupóny i ve své kolébce jsou brány daleko více jako marketingový než obchodní nástroj, tedy „přitáhnout lidi k mému produktu/znač­ce/obchodu“, než „prodat“.

U Grouponu stojí za pozornost analýza kupujících (netřeba říkat, že u českých obdob toto nenajdeme vůbec). 2/3 kupujících jsou mladší 34 let, převládá nižší vzdělání, polovina je jich svobodných, 77 % kupujících jsou ženy (!!), častější jsou skupiny s nižšími až průměrnými příjmy.

Rozpačitost českých kopií

České varianty se vyznačují tím, že nejsou jako Groupon, i když to není na první pohled vidět. Vyznačují se zejména těmito odlišnostmi:

• Regionální nakupování, které je u Grouponu od začátku a velmi důsledné, u nás teprve začíná (ale rychle se rozvine, o tomto nemám pochyb).
• Naprosto výjimečně se na nich prodává zboží, pravidlem jsou služby. U Grouponu jsou služby také častější, ale zboží tvoří třetinu nabídek.
• Velmi typické pro české slevovky je vytváření umělých, normálně neexistujících, mnohonásobně předražených a standardně neprodejných nabídek, na které je pak aplikována obrovská sleva. U Grouponu se jedná o nabídky dle možností standardní – procházel jsem několik desítek nabídek a původní cena („value“, hodnota) skutečně odpovídá ceníkovým údajům, nalezeným na jiných e-shopech nebo u jiných dodavatelů stejné nebo podobné služby.

Tyto rozdíly jsou důležité a poslední z nich je zásadní. Domnívám se, že kdyby se v ostře sledovaném Grouponu začaly sledovat fiktivně vytvořené nabídky a u nich aplikované gigantické slevy, byl by tento podvůdek uživateli rychle odhalen a v diskusi (na Grouponu se diskutuje, u nás prakticky nikde!) by byl podnik s touto úžasnou nabídkou zesměšněn.

V Česku toto funguje, a ve velkém. Namátkou – abych nebyl podezírán s tím, že si najdu nějakou vysoce obskurní slevovku – citace z „věhlasného“ Slevomatu: horolezecká stěna pro dvě osoby, původně 500 Kč, po slevě „jen“ 249 Kč.

Nahlédneme na stránky provozovatele a zjistíme, že cena za jednu osobu bez výbavy na tuto službu je 100 Kč. Fantastická nabídka je tak ve stylu „nechci slevu zadarmo“, aneb po slevě dráže než normálně. Proč dráž? No protože se ještě musí zaplatit provize Slevomatu, takže chápejte, abych byl jako majitel horozelecké stěny na svým, musím to osolit ne na 200%, ale na 250%.

Takto vypadá provoz slevovek po Česku, a proto si myslím, že poněkud přísné slovo podvod je docela na místě. Nechce se mně věřit, že tradičně nedůvěřiví a kverulantští Češi budou setrvale toto tolerovat – navíc když prakticky každá slevovková nabídka obsahuje odkaz na web provozovatele, kde lze ceníkově porovnat, zda jde o férovou slevu či o podvůdek.

(Poznámka: tzv. klamavé slevy jsou činem, který je porušením platných zákonů a jsou za ně poměrně často popotahovány obchodní řetězce, dobré shrnutí je například zde. ČOI má právo udělit pokuty až do 5 mil. Kč, nejčastější sankce se pohybují v desítkách tisíc Kč a inspekce je řetězcům uděluje jako na běžícím pásu. Myslím, že až ČOI zaregistruje existenci slevových serverů, což jí při její běžné rychlosti reagování bude trvat tak pět až dvacet roků, budou se podnikatelé nabízející slevy hodně divit).

Nevím, jestli Groupon nějak „férovost“ svých nabídek kontroluje, ve smluvních podmínkách jsem nenalezl podmínku zadávání nabídek za běžné, nikoli nafouknuté ceny. Je možné, že v Americe na to stačí samočisticí mechanismus a není potřeba žádné kádrování ze strany Grouponu; a mírně optimisticky si myslím, že i u nás je jen otázkou času, kdy se toto bude měnit. Lidé naletí jednou, dvakrát, ale ne desetkrát, tedy s výjimkou úplných pitomců, a pokud se čeští lídři (zejména Slevomat.cz) snaží dohlédnout trochu za kopeček, jde jim o trvalé etablování na trhu lokální+sociální e-komerce, a v tom případě se budou snažit o vykořenění těchto podvodných nabídek.

Samozřejmě je nebude možné vykořenit úplně, ale pokud zůstanou takové, jak je uvedeno na příkladě výše, bude slevovka k smíchu a ztratí na pověsti. Princip „deal of the day“ spočívá ve vytvoření skutečně specifické nabídky, která normálně neexistuje, není v ceníku a nedá se z trvalého ceníku ani poskládat, a nelze z trvalého ceníku ani analogicky odvodit její „standardní“ cena. Příklad: pokud například nabídnu super-super nabídku steaku v restauraci za 300 Kč, původní cena 600 Kč, za objem 660 gramů masa, nesmím obratem nalézt v ceníku restaurace nabídku steaku za 240 Kč za objem 550 gramů masa. Avšak pokud je ve standardním ceníku jen argentinské hovězí, a slevovka dá nabídku na maso z mamuta, je to v pořádku a je jen na klientovi, jestli tuto hru přijme nebo ne.

Poněkud cynicky řečeno – šidit se smí, ale s noblesou, prosím.

Zboží vstup zakázán?

České slevovky nenabízejí zboží, Groupon ano. Tím je vytvořena ostrá, nepřekročitelná hranice mezi tradiční (retailovou) e-komercí a slevovkami. Slevovky si jedou svoje a e-retail taky svoje, nedotýkají se, neovlivňují se.

Proč v Grouponu je zboží časté a u nás ne? Důvodů je několik:

-      Maloobchodní marže na Západě jsou vyšší, investuje se spíše do reklamy, služeb zákazníkům, než aby se útočilo slevami.

-      Obchodník na Západě nemá problém prodat pod cenu, když si tento způsob prodeje namodeluje jako efektivní marketingový postup.

Česká e-komerce je deformovaná cenovým soutěžením, kde e-obchodníci s krví podlitýma očima a skřípaje zuby permanentně sledují tabulky na Zboží.cz a na Heuréce a jakmile je někdo podrazí o pět korun, okamžitě sníží cenu o deset a domáhají se aktualizace dat. Český internetový obchodník bude prodávat s desetiprocentní marží, s pětiprocentní, PAK s jednoprocentní, ale nepůjde do mínus jednoho procenta. Jeho podstatně vykutálenější západní kolega si všude drží 30–40%, ale nečiní mu problém občas srazit cenu o polovinu u vybraného zboží, zdánlivě prodělat, ale ve skutečnosti vydělat, protože získá nové zákazníky, kteří nakoupí i zboží s normální marží.

Zboží v českých slevenkách občas najdeme, ale jsou to výjimečné případy, které končí tragicky. Slevomat nabídne slevy na potřeby pro domácí miláčky, v diskusi pak zákazníci demaskují, že dotyčný obchod má u inzerovaného zboží ceny třikrát vyšší, než je běžné.

E-komerce po česku?

Ještě dlouho bychom se mohli bavit nad dalšími legračními nabídkami i dalšími nedostatky, jako jsou slevové servery s dokonalou anonymitou vlastníků či podivnými majiteli (jako vlastník je uvedeno jakési „s.r.o.“, obchodní rejstřík o něm neví; je uvedeno IČ organizace, opět neexistující, atd.), s mraky pravopisných i jiných chyb (neodpustím si citovat jednu perlu: “Prosíme o schovívavost k případným pravopisným chybám…“). Otázka zůstává – je tohle skutečně „e-komerce po česku“, která se moc nezmění, nebo se české slevovky někdy přiblíží světovému standardu, který představuje Groupon?

Věřím, že to, co prezentuje Groupon, představuje stabilní a dlouhodobé podnikání – žádnou módu, žádné pomíjivé „ujíždím na slevách!!!“, které brzy přejde. Groupon totiž představuje úplně standardní systém akčních nabídek, se kterým se venku setkáváme desítky let zcela běžně. Každá restaurace venku – a skoro žádná u nás – má „happy hours“, tedy vymezený čas, ve kterém je pití za polovic; většina obchodů jede permanentně slevové akce typu „50% off“ nebo „2 za cenu 1“, obměňuje jen zboží. Ale samozřejmě slevové akce nebudou mít výsledek, pokud se nedostanou k novým, ne jen k existujícím zákazníkům. Vyvěsit Happy hour za okno baru (jak se dosud běžně dělá) není špatné, ale zasáhnou se především ti, kteří do hospody chodí tak jako tak. Vyvěsit ji na Groupon ale má úplně jinou šťávu.

A to je celé: standardní a smysluplné akční nabídky, zprostředkované širokému obecenstvu přes Internet. To je Groupon. Nikoli trojnásobně zdražené běžné zboží či služba, následně udělená 50% sleva, aby se po zaplacení provize slevovce dostal obchodník na svoje. To jsou české „slevomaty“, dokonce i ten s velkým S, kde najdeme stejně nesmyslné a v podstatě podvodné nabídky jako všude jinde. Když to dělá lídr, budou to dělat i následovníci.

Na otázku, jestli jsme svědky dětských nemocí této odnože e-komerce, nebo jestli to tak u nás bude napořád, odpovědět neumím. Je ale možné, že nás řádnému a slušnému podnikání bude muset naučit zahraniční subjekt, který sem dřív nebo později přijde – tak jako v řadě jiných případů.

Budoucnost slevových serverů: lokálně-sociální eshopping

České slevovky mají ještě jednu nevýhodu: kromě toho, že domácí trh je malý sám o sobě, musí soupeřit ještě mezi sebou navzájem a to jim, obávám se, bere většinu sil, které by jinak mohly věnovat inovacím a kultivací trhu. Hlavní sílu soustřeďují na SEO, aby vyskočily nad jiné slevovky, na pozice v agregátorech a podobně. Jejich celosvětový kolega Groupon tyto problémy prakticky nemá – dominuje tak, že se na konkurenci nemusí moc ohlížet.

Vize a další plány Grouponu, které firma otevřeně prezentuje zde, pěkně ukazují na dynamiku, kterou je schopen světový lídr projevovat. Před rokem přišel Groupon s personalizací, díky které prezentuje denní nabídky lidem dle jejich osobních preferencí. (Některé české slevovky personalizaci také nabízejí, ale je jich velmi málo).

Groupon ale připravuje opravdu zajímavé funkce: „Groupon Stores“ bude znamenat možnost administrace slevových front-endů na straně e-shopů a dalších partnerů, a vytvoření vlastních rozsáhlejších, stabilních slevových či jen aktuálních nabídek uvnitř Grouponu (určitá obdoba eBay Stores či Amazon Stores, oba tyto koncepty jsou velmi úspěšné). Další připravovanou funkcí budou „Deal feedy“, tedy metody, jak tlačit nabídky k zákazníkům, zejména s využitím sociálních sítí.

Obě nově připravované funkce vypadají jen jako technologické vychytávky, ale ve skutečnosti se zde začíná rýsovat něco podstatně většího: koncept „lokálně-sociálního(-mobilního) shoppingu“. Lokální – to je jasné, jedná se o zajímavé možnosti nákupů a služeb ve vašem okolí, v městě, v regionu. Sociální – hromadné nakupování, propagace a „lajkování“ přes Facebook, sdílení a výměna názorů, doporučení, zkušeností i kritiky. Stručně a jasně se k tomu vyjádřil David Marcus na TechCrunchi; vlastně stačí si přečíst titulek článek a víte, co chtěl říci.  A souhlasím: vedle tradičních, velkých a plošně působících e-shopů je lokální nákup či využívání lokálních služeb s využitím Internetu obrovskou příležitostí.

Slevy jsou hezká věc, ale e-komerce s nimi nestojí a nepadá. V Grouponu to vědí, a podobně jako další lídři jdou na věc velkoryse a koncepčně. Groupon je na světě dva roky a něco a za tu dobu stačil urazit obrovský kus cesty. Mezitím jsme v Čechách urazili taky kus cesty – udělali jsme kopii (prapůvodního) Grouponu a 200 dalších kopií této kopie. Tohle umíme. Výsledkem „české cesty“ je, že v krátké době zvítězíme, ale na dlouhé trati prohrajeme.

Aktualizováno o vyjádření Tomáše Čupra, zakladatele Slevomat.cz

Vážený pane Hlavenko,

ukázal jste v praxi, jak lze poškodit jméno firmy, ať už to je Lezecké centrum nebo Slevomat.cz. Dokonce používáte velmi silné slovo podvod. Pokud ale používáte taková vyjádření, měl byste mít jistotu, že máte všechny karty v ruce.

Ad Nabídka na Slevomatu:

Nabídka na Slevomatu byla za 249 Kč pro 2 osoby. To jsou fakta. Pokud byste si chtěl stejný balíček koupit přímo, tak NIKDY, opakuji NIKDY nedostanete cenu 249 Kč pro 2 osoby. Počítejte se mnou:

Můžete využít těchto možností:

A) Využití balíčku KURZ. Cena je 500 Kč za osobu. Tedy 1000 Kč za 2 osoby.

Nebo

B) Zaplacení vstupu + zapůjčení vybavení. To je 100 Kč na osobu, tedy 200 Kč pro 2 osoby. Potřebujete ale ještě vybavení. Dá se půjčit v setu za 100 Kč na osobu. Ale protože některé věci není třeba půjčovat 2×, stojí vybavení 160 Kč pro 2 osoby. To je tedy 360 Kč celkem. ALE stále tam nemáte dohled a instruktáž. Tuto cenu by zaplatili například dva zkušení lezci, kteří by se šli jen protáhnout. Nicméně pokud potřebujete instruktora, je to ještě 140 Kč za 2 osoby na 2 hodiny. Celkem tedy tento Slevomat balíček je za 500 Kč. Po slevě to je 249 Kč.

Nevíte, protože jste se nás nezeptal? Když píšete článek jako publicista na médium jako je Lupa, mohl byste se zeptat a vyzdrojovat si to. To není blog. Vaše odpovědnost není nulová, to byste si měl uvědomit.

Kdybyste opravdu chtěl napsat článek s vypovídající hodnotou, tak byste rozhodně nemusel sáhnout po „obskurní slevovce“ k nalezení opravdu odstrašujících případů. To už by ale hádám pro čtenáře tak zajímavé nebylo. Na druhou stranu nám lichotí, že jste si vybral právě nás a mezi mnoha stovkami proběhlých nabídek Slevomatu je pro vás tato poctivá nabídka ta „nejpodvodnějsí“.

To že jste nenabídl další příklady na více serverech a přesto používáte obraty jako „Takto vypadá provoz slevovek po Česku“ a „Velmi typické pro české slevovky je vytváření umělých, normálně neexistujících, mnohonásobně předražených a standardně neprodejných nabídek“ je buď zřejmá snaha poškodit Slevomat nebo novinářská neschopnost. Ani jedno není pro Lupu dobré.

V článku jsem našel několik dalších výmyslů a nepodložených tvrzení (diskuze, příjmy zákazníků slevových serverů, nabidky zboží končící vždy tragicky (např. zde nebo zde) atd.), ale to už by bylo plýtvání časem.

Aktualizováno o vyjádření Jiřího Hlavenky

Velká část diskuse se týká „případu Lanovka“. Pokud jsem porovnal nabídku a slevu na Slevomatu v tomto konkrétním případě nepřesně, pak se za to omlouvám Slevomatu i provozovatelům lanového centra. Nicméně, jak to i zde už uvedli mnozí diskutující, je to dosti nejasné, tedy exaktní porovnání mezi nabídkou na Slevomatu a standardním ceníkem asi možné není. Je mě jasné, že kdo „Lanovku“ často navštěvuje, tak to posoudí ze zkušenosti – to já nemohu a běžný návštěvník slevového serveru taky ne. (Například by mě ani nenapadlo, že součástí provozu lanového centra není automaticky dohled personálu, tedy že je to věc, kterou si musí člověk přikoupit atd.).

Nicméně – v článku rozhodně nešlo o tento jediný případ (či jakýkoli jiný); byla to jen ilustrace typického a převažujícího přístupu na českých slevových serverech (možná zvolená trochu nešťastně), tedy toho, že jde o vytváření umělých, normálně neexistujících vysokých cen a předražených nabídek, na které je pak aplikována a propagována vysoká sleva. Takovýchto případů bychom nejen já, ale i kdokoli ze čtenářů Lupy mohli denně prezentovat stovky.